L'advertainment est-il un exercice mythologique visant à réconcilier les marques et les consommateurs ? Etude de l'opération de «contenu de marque» et de marketing viral «The Best Job In The world»

3. Ben Southall, le gardien de l`île

Ben Southall est le candidat qui a gagné le concours The Best Job In The World. Il a été sélectionné après avoir envoyé une vidéo de présentation puis avoir passé plusieurs entretiens individuels. Dans cette partie, nous allons chercher à comprendre pourquoi et comment ce candidat a été choisi.

A. Analogie à Ulysse, héros antique

Ulysse est un des héros les plus célèbres de la mythologie grecque, dont Homère raconte le voyage dans un poème intitulé l`Odyssée. Ce voyage de retour de la guerre de Troie dura dix ans. La mort d'Ulysse marque traditionnellement la fin de l`âge des héros, et par là même celle du récit chronologique de la mythologie grecque. Roi d`Ithaque, Ulysse est reconnu comme étant un sage, habile orateur, doué d`une « mètis » ou « intelligence rusée », qui va lui permettre de se distinguer lors de nombreux événements tels que la guerre de Troie, puis au cours des épopées qui jalonnent son retour à Ithaque. Parmi les plus célèbres, on retrouve l`épisode des sirènes qui, au moyen de leurs chants enchanteurs, attirent les navires vers les récifs, celui de la lutte contre le cyclope Polyphème, celui de la nymphe Calypso qui le garda sept ans sur son île ou celui de la magicienne Circé, connue pour transformer les hommes en pourceaux.

De façon inconsciente, le lecteur peut associer les valeurs et capacités d`Ulysse à Ben, qui lui aussi en passant d`île en île, fait de beaux voyages et accomplit de nombreux exploits tels que observer dans la nuit la ponte des tortues marines, faire des excursions en véhicule tout terrain à travers la forêt vierge, faire de la plongée sous-marine en pleine nuit, ou aller à la rencontre des indigènes...

B. Création d`un personnage publicitaire

(1) Une sélection drastique

En confrontant les éléments de l`identité de marque du Queensland (Annexe 4) à celle de Ben Southall, nous sommes frappé de constater à quel point celles-ci sont proches.

Les qualificatifs vivant, plein de vie, chaleureux, amical, énergique, amusant et haut en couleur correspondent parfaitement au profil de Ben.

Personnalité de Marque	Personnalité de Ben Southall
Vivant - Plein de vie (Vibrant)	En tant que bénévole pour les associations humanitaires, il met son enthousiasme au service des autres.
Chaleureux - Amical (Warm & friendly)	Dans ses voyages à travers le monde, comme dans sa vie de tous les jours sur l`île, Ben favorise les contacts humains et les belles rencontres.
Energique - Amusant (Energetic & fun)	Le calendrier de Ben est extrêmement chargé. Chaque jour est dédié à une activité sportive ou culturelle. Malgré le rythme soutenu, Ben garde son humeur au beau fixe.
Haut en couleur (Colourful)	Dans les vidéos qu`il poste, Ben ne rate jamais une occasion de faire le pitre et de se mettre dans une position amusante.

Il est intéressant de constater que Ben se situe à un âge intermédiaire par rapports aux cibles, ce qui a deux intérêts :

- D`une part il forme un trait d`union entre les parents et leurs enfants, permettant à la destination d`offrir un point de ralliement entre les générations.

- D`autre part, il est une sorte de personnage idéal dans lequel chacun peut se projeter : un grand frère pour les enfants, et ce qu`ils ont été ou rêvé d`être pour les parents.

Cible	Impact sur la cible
Chef de famille âgé de 45 à 64 ans	Ben représente ce que le chef de famille s`imagine toujours pouvoir être.
Enfant(s) âgé(s) de 16 ans minimum	Les jeunes adultes peuvent se projeter dans Ben. Agé de 34 ans, Ben est un exemple à suivre.
Revenus 80.000 dollars minimum	Les touristes ont la capacité financière de pratiquer les activités présentées par Ben.

Le séjour de Ben et ce qu`il fait sur l`île correspondent exactement à l'insight consommateur annoncé par la marque : activités à volonté et devenir celui que l`on souhaite être.

Insight consommateur	L'exemple de Ben
« Le Queensland offre la liberté de faire autant de choses que vous voulez pour devenir celui que vous souhaiteriez être »^74	Ben pratique pendant 6 mois un nombre incroyable d`activités et fait tout ce qu`il est possible de faire dans les îles : il transforme sa vie sous nos yeux, en temps réel.

« Plaisir » est le mot d`ordre, le crédo de l`île. Il est surprenant de constater que c`est l`attitude « Plaisir » qui revient le plus souvent dans le ton des billets du blog.

Credo	Attitude de Ben
« Plaisir » (Pleasure)	L`attitude « Plaisir » est celle qui ressort le plus fortement dans l`analyse linguistique des billets du blog

Cette parfaite concorde nous laisse supposer que, plus que d`avoir simplement sélectionné un gagnant, le concours a permis à la marque de « caster » 36.000 candidats pour trouver un individu capable d`incarner la personnalité de la marque et dans lequel les cibles pourraient se projeter.

En plus d`avoir participé à un concours, Ben Southall a participé à un véritable casting pour incarner le personnage publicitaire du Queensland.

74 Queensland offers you the freedom to do as little or as much as you like and become the person you`d like to be.?

(2) Les attitudes

Ben adopte deux attitudes principales :

- La mascotte : en pratiquant lui-même les activités qu`offrent les îles (plongée sous-marine, jet ski,

quad, excursions) et en parcourant la région de fond en comble en avion ou en bateau, Ben se met en scène. Il présente jour après jour, comme le ferait une mascotte, l`ensemble des activités et services que les touristes potentiels peuvent trouver dans la région. Par ce procédé de mise en images et en mots sur son blog, Ben traduit en réalité subjective l`imaginaire des vacances dans la région.

- L`ambassadeur : à la fin de l`opération Ben est tellement identifié à la marque, qu`il représente la

marque Queensland à travers le monde. A l`occasion d`une tournée aux Etats-Unis avec le « Prime » du Queensland en janvier 2010, il représente officiellement la marque dans une grande opération de Relations Publiques (Annexe 10).

c) L`adjuvant au service de la marque

Le dispositif de preuve repose sur deux piliers :

- Le charisme du gagnant : Ben est intelligent puisqu`il a remporté les épreuves qualifiantes, il a du

cur puisqu`il travaille pour des associations caritatives et enfin, il est beau (grand, blond aux yeux bleus, jeune et athlétique).

- Les preuves matérielles : en expérimentant les activités culturelles et sportives de chaque site

Ben rapporte des preuves. Ces recherches documentaires semi-scientifiques sur la région, qu`elles soient culturelles, historiques ou artistiques, et les films des excursions et autres plongées sous-marines, constituent un contenu très important, gage et preuve d`un site touristique extraordinaire, digne d`intérêt pour passer des vacances « paradisiaques ».

La légitimité de l'adjuvant nait de l'autorité et de l'émotion.

d) Dispositif de testimonialité

Ben s`inscrit dans un dispositif de preuve : la testimonialité<sup>75</sup>. En vivant sur l`île pendant six mois, en visitant toutes les îles, en pratiquant réellement les activités qu`offre la région (vol en ballon, plongée sous-marine, quad, excursions en sac à dos, rencontre avec les indigènes...) Ben rend compte de son expérience au plus près.

- La rédaction du blog constitue un dispositif de preuves comme autant d`arguments d`autorité : image, recherches sur la faune et la flore, vécu personnel qui renforce le caractère émotionnel et fait passer naturellement la démonstration.

- Ben est un pair, le plus méritant de tous, puisqu`il a remporté l`épreuve qualifiante du concours

pour devenir le gardien de l`île. Désormais, tout ce que dit Ben trouve un écho favorable chez ses pairs. Sa voix est puissante pour les lecteurs et vaut de l`or pour le Tourism Queensland.

75 Définition publicité testimoniale du site e-marketing.fr : Technique publicitaire qui consiste à utiliser le témoignage et/ou la recommandation d'un consommateur type, d'un expert, d'une célébrité ou d'un leader d'opinion pour renforcer la crédibilité du message. Dans le cadre de la communication persuasive, ne concernant pas les caractéristiques intrinsèques du produit ou du service, ce témoignage est souvent considéré comme un signal périphérique. L'arrêté du 10 octobre 1985 relatif à l'enrichissement du vocabulaire de l'audiovisuel et de la publicité recommande l'utilisation du terme « témoignage ».

Au fur et à mesure des ses excursions, Ben constitue dans l`esprit des lecteurs le patrimoine réel de cette région, en consignant dans son blog ses expériences. Ces témoignages jugés sincères constituent « la preuve » de la beauté et de la richesse de la faune, de la flore et des activités sportives et culturelles à pratiquer sur place. Ben agit et raconte. Nous sommes dans l`ère du « narractif » dont voici quelques exemples :

- Dans son billet du 13 décembre relatif à la découverte de l`île Lady Eliot, Ben place la majeure partie de son discours sur le registre de l`écologie. Dès l`introduction, il fait la liste des animaux présents sur l`île (« it`s home to around ») dans la rubrique « Facts about the Great Barrier Reef » : 1.500 poisons différents, 360 espèces de coraux, 8.000 types de mollusques, 500 espèces d`algues et 600 étoiles de mer, 17 types de serpents des mers, 22 espèces d`oiseaux des mers, 13.000 dugong, 6 espèces de tortues et 30 de baleines et dauphins. Ben conclut d`ailleurs cette liste d`un « I LOVE IT », tel un label-marque, gage de qualité. Il décrit ensuite les initiatives mises en place pour optimiser la gestion écologique, telles que la qualité des bâtiments, les panneaux solaires qui produisent 70% des besoins électriques ou un nouveau générateur diesel qui divise par 6 les besoins en fuel. « Tout ici est fait pour créer un meilleur environnement, pour réduire l`impact sur la planète et ainsi favoriser la survie à long terme de le Grande Barrière de Corail ». « L`île montre l`exemple de ce qu`il faut faire pour réduire son impact, comme recycler les déchets, récupérer les eaux de pluie, utiliser des ampoules basses consommation, et même générer sa propre production d`énergie et envisager l`installation d`éoliennes pour supprimer la production d`énergie diesel. Imagine ça... »⁷⁶.

- Dans un autre billet « Diving to new depth » (plonger à de nouvelles profondeurs) daté du 3 octobre, Ben décrit l`expérience extraordinaire de plonger de nuit : « Comme je regardais autour de moi, je vis de grand yeux verts qui me fixaient et nageaient à côté de moi, pas trop près pour me faire craindre quoi que ce soit, mais suffisamment tout de même pour me rappeler que j`étais sur leur territoire. ». Et de conclure la journée ainsi, sur un mode très personnel : « De retour à la marina pour préparer notre départ, j`ai senti que s`achevait là une belle aventure. Je m`étais fait plein d`amis, j`avais relevé des défis et vu des endroits uniques. J`ai eu un serrement au ccur en débarquant sur la terre ferme. C`est sûr, celle là, je la garde pour toujours en mémoire. ».⁷⁷

- Enfin, dans son billet du 29 octobre « The Reef Festival in Airlie Beach » (Le festival du récif sur la plage d`Airlie), Ben nous fait partager un moment de bonheur très amusant, qui lui permet de décrire une coutume culturelle locale : « Pour la parade, je vais conduire une voiturette de golf, non pas pour représenter l`île d`Hamilton où c`est le moyen de transport habituel, mais pour représenter le Big 4 Adventure Whitsunday Resort, où j`ai eu la chance de résider quelques semaines plus tôt et qui sponsorise l`événement. Ceci dit, il ne s`agit pas d`une voiturette habituelle... celle-ci à une énorme tête de grenouille sur le toit puisque c`est le logo du Big 4. C`est ainsi que Bre et moi allons défiler à travers les rues d`Airlie, déguisés en Neptune et sa sirène. Amusez-vous bien en regardant les photos de ce qui fut pour nous une super journée d`éclate. »78

76 Annexe 9 Billet (p101) « Diving Heaven on Lady Elliot Island... » du 13 décembre : Everything here is angled towards [...]. Imagine that...?

77 Annexe 9 Billet (p.117) « Diving to new depth » du 3 octobre. As I scan the horizon wide-spaced green eyes [...] close enough to remind me I`m now in their world.?

78 Annexe 9 Billet (p107) « Reef Festival in Airlie Beach » du 29 octobre. I would be driving a golf buggy during the pararade [...]. Enjoy laughing at the pictures of what was a brilliantly fun afternoon.?

Ces témoignages précis et sincères alimentent et servent Ben dans son rôle d'adjuvant. Dans son blog, il donne à voir des tranches de vies « réelles » qui apportent la garantie que les Islands of the Great Barrier Reef sont une destination hors du commun. Avec ces propres mots et façons d`agir, Ben retranscrit le positionnement de la marque : « Le Queensland offre une expérience chaleureuse, relaxante, amusante, énergique et éclatante, le plaisir pour des vacances ultimes».⁷⁹

En relevant jour après jours les épreuves comme autant de défis, Ben brandit à la face du monde les preuves qu`il est possible de changer radicalement sa vie et de devenir celui que l'on souhaite être.

e)

Un bénéfice consommateur réel et immédiat

En pratiquant toutes les activités possibles de l`île, Ben incarne un consommateur qui teste en temps réel toutes les épreuves. Ben se démultiplie : il passe de gagnant du concours à mascotte qui présente les possibilités des îles, puis à consommateur en pleine épreuve décisive de consommation du produit, c'est-à-dire le « second moment of truth ».⁸⁰

Ce dispositif de testimonialité joue un rôle majeur dans la réussite de cette opération de promotion de la grande Barrière de Corail, puisqu`il permet de relier simultanément la promesse de marque au bénéfice consommateur.

En vivant les expériences de marque, Ben se transforme en utilisateur et par conséquent en consommateur.

La sincérité du témoignage de ses expériences fait que la promesse de marque et le bénéfice consommateur se rejoignent en un point unique.

En postant sur son blog ce qu`il vit, Ben montre la réalité de l`utilisation du produit. En montrant le plaisir donc le bénéfice qu`il en retire, il transforme en succès le « second moment of truth ».

f) Conclusion de l`analyse sémiologique de Ben Southall

Ben apparaît comme un personnage complexe : c`est à la fois un pair, un consommateur, un personnage publicitaire et un ambassadeur. C`est à ces titres qu`il endosse légitimement le rôle d'adjuvant et peut transmettre le message de la marque.Il a été sélectionné parce que sa propre personnalité correspond précisément au ton de voix et à la personnalité choisie pour promouvoir la marque des Islands of the Great Barrier Reef. A la fois sincère et exemplaire, Ben est l'outil d'un dispositif de testimonialité qui donne vie à la marque Islands of the Great Barrier Reef, à travers son blog. Tel un alchimiste, il unit la promesse de marque au bénéfice consommateur, couronnant de succès l`épreuve du « second moment of truth ».

79 Positionnement de marque : Queensland is made for holidays. It offers a warm, relaxing, fun, vibrant and energetic experience - the ultimate pleasure holiday?

80 Définition du « second moment of truth » : http://ragulan.wordpress.com/2009/05/05/moment-of-truth/