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L'advertainment est-il un exercice mythologique visant à réconcilier les marques et les consommateurs ? Etude de l'opération de «contenu de marque» et de marketing viral «The Best Job In The world»( Télécharger le fichier original )par Bruno Fradin Université Paris IV-Sorbonne / Celsa : Ecole des Hautes Etudes en Sciences de l'Information et de la Communication - Master 2 - Stratégies de marques 2010 |
2. Le site WebLe site web Island Caretaker Blog n`est pas un site corporate, mais est un site spécialement créé pour supporter le concours The Best Job In The World dans les deux phases de l`opération, à savoir d`abord la sélection des 36 000 concurrents64, puis la rédaction du blog du gardien de l`île pour qu`il rende compte de ses activités. Queensland Australia, l`institution gouvernementale qui a organisé le concours, a son propre site officiel et corporate à l`adresse www.queensland-australia.eu. Depuis neuf mois, le site Island Caretaker Blog constitue le support d`expression de Ben Southall (le gagnant du concours The Best Job In The World) qui, en tant que gardien de l`île, doit alimenter ce blog. Ben a posté son premier billet « Day 1, commence the game » (« premier jour, le jeu commence ») le 2 juillet 2009. Au 07 avril 2010, Ben continue d`alimenter ce blog au nom du Queensland qu`il représente toujours officiellement. En neuf mois, Ben a posté plus de 100 billets.
64 La version initiale du blog, destinée à recueillir les vidéos des 36.000 candidats et à procéder à leur sélection, n`est plus disponible. Nous n`avons donc pas pu l`analyser. a) Message plastique Les éléments plastiques des images sont les couleurs, les formes, la texture du support, ainsi que la façon dont les images sont composées. Ces éléments constituent des signes pleins à part entière qui participent - au même titre que les signes iconiques - à faire jaillir l`interprétation de la signification du message visuel. (1) Le support Il convient de noter que le support inclut à la fois l`écran de l`ordinateur de l`internaute et le site luimême, dans son arborescence et ses expressions plastiques, iconiques et linguistiques. Lorsque nous questionnons le moteur de recherche Internet en indiquant « Best Job In The World », la première réponse indiquée est « Island Caretaker Blog 65» et donne l`adresse www.islandreefjob.com. En cliquant sur cette adresse, nous arrivons directement sur la rubrique « Home », l`une des cinq autres rubriques du site avec « Ben's Itinary », « About The Best Job », « About The Islands », « Win The Best Experience 66». Le premier plan de cette page est divisé en trois parties distinctes et donne la part belle à l`expression directe et immédiate de Ben sous toutes ses formes : - La partie centrale de la page présente des éléments d`information sous forme de textes, de photos et de vidéos postés par Ben. On y trouve également un lien direct pour le site Twitter. Cette partie a la forme d`un rectangle vertical un peu plus large que la somme des parties droite et gauche du blog. Sa dimension importante, son emplacement central et son fond blanc sont les trois éléments principaux qui permettent à cette zone de se détacher très nettement et d`attirer immédiatement l`ceil. - La partie de droite sur fond gris présente six espaces rectangulaires, qui peuvent être considérés soit comme des relais périphériques d`information émanant de Ben ou relatifs à l`Australie et à l`opération, soit comme des espaces dédiés à la publicité et aux partenariats. Succèdent ainsi au micro-blogging de Ben sur Twitter, l`accès au site Flickr pour accéder à des photos, le relais sur TripTracker.net le site spécialisé dans le partage d`expériences de voyages, un nuage de tag relatif à l`opération The Best Job In The World, puis une série de liens aux sites EyeOnQ, Twitter, Facebook et YouTube, regroupés dans un même cartouche et sous le bloc marque « Where else but Queensland »67 et enfin, le sixième et dernier cartouche qui regroupe des liens pour accéder aux sites officiels du Tourism Queensland dans 14 pays. - La partie gauche du blog (sur fond gris, en rappel de la partie droite) indique la date, l`identité de l`auteur du post et le nombre de commentaires laissés par les internautes. 65 66 « Blog du Gardien de l`île » « Accueil », « Itinéraire de Ben « , « Tout sur le Best Job « , « Tout sur les îles », « Gagne la meilleure expérience » 67 Annexe 4 plate-forme de marque : « Where else but Queensland » (nulle part ailleurs qu`au Queensland) est le slogan officiel du Queensland - En arrière plan, la partie non recouverte par le premier plan du blog, laisse apparaître en haut et de chaque côté, à droite et gauche, un paysage de mer calme et bleu azur avec au loin, à peine visible, une côte maritime. Dans le ciel, le bleu s`intensifie progressivement jusqu`à devenir profond. Ce bleu plus intense permet de faire ressortir trois informations importantes : en haut à gauche, dans le prolongement de la partie centrale du blog et jusqu`au centre de la page, indiqué sur deux lignes superposées " Island Caretaker Blog » et " THE BEST JOB IN THE WORLD. », et en regard en haut à droite les logos de taille égale " QUEENSLAND Austalia » et " ISLANDS OF THE GREAT BARRIER REEF » de façon à équilibrer la lecture. Le support choisi par les deux protagonistes " Queensland Islands » et " Islands of the Great Barrier Reef » est un blog, ce qui inscrit le dispositif dans l`environnement des " Nouvelles Technologies » et des " Nouveaux Médias ». Cela permet de créer des liens directs sur d`autres sites, de développer une relation directe, interactive, libre et instantanée avec les internautes, soit pour qu`ils réagissent en laissant un billet (post), soit pour qu`ils créent des contenus (" user generated content »). (2) Le cadre La première organisation structurelle qui apparait est celle des trois rectangles (un blanc et deux gris de chaque côté) à l`intérieur du blog. Elle permet de répartir et de hiérarchiser les informations pour en favoriser une compréhension claire et rapide du lecteur : l`émetteur et les réactions dans la partie grisée à gauche, la partie rédactionnelle dans la partie blanche au centre, l`espace destiné aux sites partenaires dans la partie blanche à droite. Cette répartition relève de la praticité. De façon plus subtile, nous percevons que la partie bleue constituée de la partie visible de la photo du deuxième plan est chargée de plusieurs connotations : Les parties apparentes de la photo du deuxième plan encadrent le blog et lui donnent un caractère ordonné, construit et rigide : les indications en titre du blog " Island Caretaker Blog », " THE BEST JOB IN THE WORLD. », " QUEENSLAND Austalia » et " ISLANDS OF THE GREAT BARRIER REEF » profèrent de façon explicite un caractère officiel à ce cadre. Le blog de Ben est effectivement un exercice normé et réglementé qui relève des missions que le gardien de l`île doit accomplir. En revanche, les caractères iconiques de la photo contrebalancent cette rigueur en incorporant des éléments figuratifs naturels. Cette photo d`une côte maritime prise de la mer, indique clairement le milieu dans lequel ce blog s`inscrit, à savoir un cadre naturel où la mer joue un rôle prépondérant. Si la photo du deuxième plan fait office de cadre au blog, cette même photo s`affranchit de son propre cadre. Ce sont en effet les limites du support, en l`occurrence les bords droit, gauche et supérieur de l`écran d`ordinateur, qui font office de cadre. Ce procédé qui consiste à supprimer le cadre formel, ouvre grand l`imaginaire du destinataire et lui donne toutes possibilités de se projeter hors-champs afin de prolonger grace à son imaginaire les récits de voyage et d`aventure du blog. Si la liberté éditoriale et l'interaction en temps réel entre internautes sont les deux principaux piliers du fonctionnement d'un blog, ce dernier s`inscrit pourtant la plupart du temps dans une démarche d'auto-représentation. Dans notre étude, les commanditaires sont avérés et revendiqués. Ils déterminent le cadre dans lequel le blog s`inscrit. Si le blog est un outil qui permet de définir sa propre identité, il la définit paradoxalement dans l'interactivité. L`identité est en effet façonnée par la parole des internautes. Elle varie désormais selon le temps, les interactions et la perception évolutive de chacun. La marque n`apparait dès lors plus comme un bloc monolithique et assertif, mais au contraire, comme une communion avec autrui ce qui la rend protéiforme.
Le blog est constitué de deux zones distinctes. D`une part, la zone bleue issue de la photo en arrière plan qui forme le cadre du blog. D`autre part la zone claire, elle-même constituée d`une partie blanche centrale bordée à droite et à gauche de parties grises. La partie bleue, en dégradés d`intensités, évoque évidemment la mer, le sud, le beau temps. Par extension, cela exprime l`exotisme, la chaleur et le bien-être, des sensations propices à laisser divaguer son imaginaire. La partie claire est la partie dédiée au récit. Jour après jour, les anecdotes de voyages et d`expériences, les photos et vidéos, viennent charger en émotions vécues les pages initialement blanches. Avec les lignes noires qui apparaissent jour après jour, c`est une nouvelle vie qui s`écrit en direct. A proximité de la côte, la brume qui se mélange aux nuages, crée un éclairage diffus qui brouille la perception, qui nous empêche de nous agripper à quelque repère que ce soit, géographique, architectural ou temporel. Nous n`avons aucun indice nous permettant d`identifier cette destination. Comme nous ne sommes nulle part, nous pouvons être partout. Cet irréel perçu offre à chacun la possibilité de laisser libre champs à son imagination.
Les multiples relais vers des sites du monde digital (Twitter, Flickr, Facebook,YouTube...) indiquent que nous sommes dans un espace de communication du monde Internet qui use à plein des ressources offertes. Par analogie, ces nouvelles technologies font penser à un quelque chose de nouveau : la découverte d'un nouveau monde ou un nouveau départ dans la vie, là où tout est à faire et à réinventer. On repart de zéro. La page blanche (du blog) reste à noircir de nos expériences. Bien que les expériences retranscrites s`inscrivent dans le cadre de l`opération précise The Best Job In The World, elles ont la liberté d`être vécues par procuration par chaque internaute dans le « hors-champs » de la photographie, cet espace sans limite qui symbolise leur imaginaire. Accès direct à l`information, temps raccourci, interactivité, multimédia et liberté éditoriale sont autant d`éléments qui caractérisent non seulement un blog, mais aussi une marque moderne. En choisissant le blog comme outil de communication, le Queensland propose une relation libre et volontaire pour créer une vibration entre la marque et les internautes. La marque vit, évolue, bouge, change ; elle devient ubiquitaire et protéiforme. L`ensemble des signes plastiques étudiés met en avant un système d'opposition. Les signes oscillent, sans vouloir choisir, entre auto-représentation et interactivité (le support), maîtrise et mystère (prise de vue), matérialité et immatérialité (formes), règle et liberté (cadre) et in fine entre Rêve et Réalité. b) Message iconique
Ainsi, Ben nous montre en images (photographies et vidéos) la réalité de sa vie sur les îles. Il en ressort deux éléments d`interprétation importants : - Le signifié de premier niveau exprime la « naturalité » exacerbée du site et permet de nourrir la fonction testimoniale du blog : mer, nuage, côte maritime. - Les connotations de deuxième niveau alimentent les valeurs du mythe d`une nouvelle vie possible, véhiculée par l`opération The Best Job In The World.
Dans un monde désormais plus égalitaire, mais toujours réglementé, notre imaginaire nous offre une chance de rejoindre un nouveau monde, car il a toute liberté pour nous réinventer. Le cadre de l`opération The Best Job In The World est l`occasion de recommencer sa vie, de devenir celui que l'on souhaite être, en transformant ses rêves en réalité. c) Message linguistique (1) Image des mots de la partie « cadre » Dans la partie supérieure du cadre formé par la photo bleu du second plan, quatre logos donnent les indications nécessaires à la compréhension du site. A l`exception du titre des billets (posts) du blog, ces textes sont les plus imposants en taille dans la page. L`organisation des logos les uns par rapport aux autres, leurs typographies, leurs tailles, leurs épaisseurs et couleurs nous livrent quelques clés de compréhension.
Il s`agit de deux logos de facture assez similaire : sur deux niveaux, majuscules en haut, écriture blanche. Les deux logos se répartissent l`espace harmonieusement et presque équitablement, celui du QUEENSLAND étant légèrement plus gros. Il marque d`une part son rôle prédominant dans l`opération et d`autre part permet de guider le regard jusqu`au logo suivant, dans un parcours de lecture de gauche à droite et du plus gros au plus petit. Cette partie présente les deux commanditaires de l`opération (QUEENSLAND Austalia et ISLANDS OF THE GREAT BARRIER REEF) et donne ainsi des éléments du contexte. On retrouve ici le principe de lecture en deux temps qui dévoile les instigateurs de l`opération. En effet, quand on présente l`opération THE BEST JOB IN THE WORLD, le Tourism Queensland est minoré. Quand on présente R'ffIRDXCMDI-tDV-IIBRoJ l`opération The Best Job In The World qui supporte ce bloc est camouflée et n'apparaît qu'en deuxième lecture. (2) Images des mots de la partie 44 billets» La partie supérieure des onglets écrite en majuscules bleues turquoise sur fond noir donne un aspect sérieux, chic et pratique.
Pour comprendre comment sont organisés les billets, nous avons arbitrairement décidé d`en étudier cinq (Annexe 9). Ces billets semblaient visuellement représentatifs de l`ensemble des billets : ils n`étaient en rien singuliers. (i) Le contenu plastique - Equilibre du nombre de zones image et texte Le premier constat montre que pour chaque billet, il y a un parfait équilibre entre les zones de textes et les zones d`images, qui donne une égalité parfaite de 47 zones de texte et d`image pour les 5 billets. Cela provient d`une construction systématique : les zones d`image et de texte se succèdent en quinconce. - Equilibre des dimensions de zones image et texte Même si la taille des billets varie en fonction de l`activité et de la richesse de la visite (de 57 cm en longueur le 29 octobre à 211cm le 03 octobre, dans notre échantillon) nous observons qu`ils sont globalement assez longs et riches. Par ailleurs, bien que l`espace alloué aux images soit plus important que celui alloué aux textes (53% vs 47%), il ressort un sentiment d`équilibre.
L'équilibre entre texte et image permet d`obtenir un savant mélange entre émotion et vérité. Les textes qui relatent les expériences de Ben expriment la sincérité et le plaisir. Les images apportent le dynamisme et l'ancrage. L'équilibre des deux modes d`expression assure une justesse dans le ton et renforce la qualité testimoniale du blog. (ii) Le contenu linguistique Pour mieux cerner la portée du message linguistique sur le destinataire du message, nous analysons son contenu sous deux angles distincts, d`abord les attitudes et situations, puis les postures et rôles de Ben. (Annexe 8) - Les attitudes et situations Dans un premier niveau de lecture, nous cherchons à identifier les attitudes et situations que Ben relate dans ses billets, puis à en faire ressortir les connotations qu`elles génèrent. Nous en avons identifié et défini quatre tels que " ancrage », « dynamisme », « plaisir » et " accomplissement ». - Ancrage : indique la situation géographique et le contexte de l`action. Il plante le décor. On retrouve cette situation dans la phrase suivante : " Notre première destination dans cette aventure nous amène sur la côte de l`île de Whitsunsay, qui nous offre tout au long du chemin qui nous mène jusqu`à la ligne de flottaison, un paysage spectaculaire de pins et de buissons denses entrecoupé de rochers graniteux et de baies sablonneuses. »68 - Dynamisme : met l`emphase sur l`action, le positivisme, l`entrain avec lequel les protagonistes vivent la situation : " Stu, notre skipper attitré pour ce voyage qui bosse dans cette agence depuis 5 ans (lui aussi, il adore travailler en plein soleil) nous conduit prudemment hors de la marina en empruntant le passage de Whitsunday, direction plein Est vers l`ile de Whitsunday, notre destination pour la nuit. »69 - Plaisir : indique le bénéfice positif immédiat que retirent les protagonistes des expériences vécues, comme dans cette situation : Le fait d`avoir un pont ouvert offre au bateau un vaste 68 Annexe 8 (p.87, partie 8) Our first destination for the adventure is along the coast of Whitsunday Island, taking in the dramatic scenery it has to offer with Hoop Pine trees and dense bush all the way down to the waterline broken up by granite boulders and tiny sandy bays.? 69 Annexe 8 (p.87, partie 10 " Stu our skipper for the trip (another Pom addicted to working in the sunshine has been with the company for five years) steered us carefully out of the marina and into the Whitsunday Passage heading east towards Whitsunday Island, our destination for the night ». espace pour se reposer, apprécier la traversée et passer un moment agréable pour rencontrer les autres passagers et découvrir leurs histoires personnelles. »70 - Accomplissement : représente les bénéfices et acquis durables pour Ben : « A la fin d`une journée épuisante, j`avais trois plongées de plus au compteur et avais passé avec succès le niveau supérieur de mon certificat de plongée. »71 Ces quatre états forment globalement un noyau homogène avec aux extrémités le « plaisir » qui apparait huit fois et l` « accomplissement » qui apparait quatre fois. Minorer l`« accomplissement » de Ben est un moyen de dépersonnaliser son témoignage, afin de permettre aux internautes de libérer leur imagination et de s'approprier par procuration les expériences.
- Les postures et rôles de Ben Dans un second niveau de lecture, nous cherchons à comprendre les postures dites « Personnel » et « Ambassadeur » qu`adopte Ben au cours des situations rencontrées (Annexe 8). Ces postures ne sont en aucune manière explicitement indiquées dans le texte. Elles sont une interprétation personnelle et subjective de la prise de parole écrite de Ben dans les billets étudiés. - Personnel : Ben consigne dans son blog de voyage des expériences vécues, comme n`importe quel voyageur le ferait : «Plonger de nuit, c`est une expérience complètement nouvelle pour moi », « la première fois que j`ai braqué ma torche sur toute la longueur du mur, j`ai failli faire tomber le régulateur de ma bouche !»72. - Ambassadeur : Ben adopte une attitude officielle, proche de celle d`un porte-parole qui chercherait à vanter les qualités de la région et à donner envie aux internautes de venir la découvrir : « La beauté d`un tel voyage, c`est d`offrir une chance aux personnes qui ne savent pas plonger de s`essayer à cette pratique. Les plongeurs certifiés ne représentent que 20% des passagers.... Tout le monde aura donc l`opportunité de faire son baptême. » ou encore « chacun n`a qu`une seule idée en tête : passer du bon temps, faire du bateau et découvrir tout ce que peut offrir la Grande Barrière de Corail. ».73 70 Annexe 8 (p.87, parties 8 & 9) : « The open deck arrangement of the boat means there`s loads of space to lay back and enjoy the ride and a perfectly good time to find out a little more about the other passengers and what their individual stories are. » 71 Annexe 8 (p.90, partie 16) : « By the end of an exhausting day I was three dives more experienced, had gained my next level of certification. » 72 Annexe 8 (p.89, partie 14) : « It`s a totally different experience to me, diving at night?. The first time I shone my torch all the way up the wall my regulator nearly dropped out of my mouth! » 73 Annexe 8 (p.89, partie 13) : « The beauty of a trip such as this one is there`s a chance for non-divers to try their hand at using a SCUBA setup. Certified divers only made 20% of the passengers..everyone else had the chance to try it out for the first time », « everyone`s got one thing on their mind - to have some fun, get some sailing in and to discover more about life on the Great Barrier Reef. » Il ressort de cette analyse que les postures « Personnel » et « Ambassadeur » cohabitent en permanence dans un parfait équilibre. Quand Ben emprunte un registre à prédominance « Personnel », nous percevons parfaitement les caractéristiques de sa personnalité : vibrant, chaleureux, amical, sympathique et énergique. Quand il s`exprime sur le mode « Ambassadeur », Ben s`inscrit davantage dans une mise en valeur du lieu ou de l`activité décrite. Il souligne la qualité des infrastructures, la diversité des activités et l`accueil exceptionnel des habitants. Le Ben « Personnel » se met légèrement en retrait, se détache de lui-même, et sa parole prend l`intonation d`une voix off. La frontière entre les « deux Ben » est extrêmement ténue et la métamorphose de l`un à l`autre est très subtile. Bien que Ben adopte plus souvent le rôle « Personnel » (11 fois) que le rôle « Ambassadeur » du Queensland (8 fois), il se dégage un sentiment d`équilibre des perceptions, renforcé par l`entrecroisement des postures (cf. tableau « synthèse des postures & rôles de Ben). Cela empêche le lecteur d`attribuer une position définitive à Ben. D`une manière générale, il nous apparaît que cet équilibre et ce mélange brouillent la perception de la posture de Ben - désormais personnage hybride - qui oscille en permanence entre représentation et sincérité.
(3) Synthèse du message linguistique
d) Conclusion de l`analyse sémiologique du site web Nous avons identifié quatre processus de signification majeurs tels que modernité, identité, testimonialité et imaginaire que l`on retrouve dans les messages plastiques, iconiques et linguistiques. - Modernité : l`internet symbolise la modernité et l'interconnexion. Blogs et réseaux sociaux favorisent la participation, l`accès à l`information, le dynamisme en modifiant les rapports espace-temps. - Identité : tout d`abord, il est mis en place un jeu de cache-cache et de brouillage permanent du destinateur. Ensuite, Ben souffre d`un trouble identitaire puisque c`est un personnage hybride tiraillé entre vivre authentiquement son expérience personnelle et représenter « officiellement» la région. Enfin, les internautes vivent par procuration leur rêve de recommencer leur propre vie par l`intermédiaire du blog. - Testimonialité : Ben montre dans son blog le plaisir qu`il a à vivre des expériences exceptionnelles. - Imaginaire : par l`union du Rêve et de la Réalité, il se développe l`imaginaire d`un nouveau monde dans lequel les individus peuvent se réaliser : c`est la promesse d'une nouvelle vie, la possibilité de devenir celui que l'on voudrait être. |
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