C. Etude Sémiotique
1. Le strorytelling dégagé par le
schéma narratif
a) Rappel théorique
Le schéma narratif d'un récit permet de comprendre
sa structure générale. Il constitue le récit minimum pour
en percevoir immédiatement son organisation.
Il est systématiquement constitué de cinq
éléments, qui interviennent successivement, avec une mission
spécifique, afin de permettre au récit de se dérouler :
- La situation initiale présente les
éléments nécessaires à la mise en route du
récit et à sa
compréhension.
- L`élément déclencheur (ou perturbateur)
modifie la situation initiale.
- Les péripéties sont les événements
provoqués par l`élément modificateur qui par
conséquent, entraînent l`intervention du héros.
- L`élément de résolution (ou
dénouement) met un terme aux actions
- La situation finale apporte le résultat et conclut le
récit.
b) Application à l`opération
(1) Schéma narratif
(2) Etude des périodes
- La situation initiale
Le Tourism Queensland, l`autorité chargée
du tourisme de la région des Islands of the Great Barrier Reef
cherche à faire progresser sa notoriété, pour qu`elle
devienne une destination choisie et aimée.
- L`élément déclencheur
Puisque l`environnement médiatique est saturé et
que le marché du tourisme est très concurrentiel, le Queensland
lance une campagne internationale de communication originale et virale, le
concours The Best Job In The World, dans le but d`une part, d`attirer
l`attention du public et des parties prenantes et d`autre part, de
véhiculer subtilement les valeurs et expressions de la région.
(Annexe 4 plate-forme de marque du Queensland)
- Les péripéties
L`opération est scindée en deux parties distinctes
:
La première partie est conçue pour attirer
l`attention et créer le buzz. Il consiste au lancement du
concours et au processus de sélection du gagnant du concours.
La seconde partie met en avant les qualités de la
région dans le blog du gagnant (Island Caretaker Blog) et
crée un lien émotionnel entre la région et une
communauté.
- L`élément de résolution
L`opération provoque une couverture médiatique
traditionnelle large, crée des conversations entre internautes, et
génère des effets collatéraux positifs. L`exposition
médiatique de l`île et sa notoriété progressent. Son
activité commerciale aussi puisque les tours opérateurs, les
compagnies aériennes ou les autorités étrangères
investissent à leur tour sur cette destination.81
Tout d`abord, le fond (le job extraordinaire) et la forme
(petites annonces et jeu concours sur Internet) de ce dispositif de
communication intriguent les internautes. Le gain du concours offre une chance
de recommencer sa vie, ce qui génère une forte participation de
plus de 36.000 candidats. La création de vidéo (user
generated content) de présentations personnelles à poster
sur le site ajoute un aspect ludique. Les média couvrent largement cette
opération innovante. L`exposition est estimée à 150
millions de dollars.
- Situation finale
La création du blog de Ben est un moyen de créer
du contenu qualitatif et émotionnel qui vante les qualités de
l`île (excursions, activités sportives et culturelles,
rencontres,...) et de le partager avec le monde entier sur une séquence
longue, de 9 mois à ce jour (du 2 juillet 2009 au 07 avril 2010).
Quand Ben retrace dans son blog les activités qu`il
pratique sur les îles de la région, il nous montre en temps
réel comment cette « expérience de marque » contribue
à transformer sa vie. Par exemple, lorsqu`il fait une excursion sur
l`île Lady Elliot (Annexe 9, billet du 13 décembre) qui met en
place une politique très écologique et respectueuse de la nature,
Ben nous dit - alors qu`il vit sur l`île depuis déjà
81 Suite à l`opération, Virgin Airline ouvre de
nouvelles lignes régulières, ce qui désenclave la
région. Le ministère du tourisme de la Grande Bretagne a choisi
le Queensland et la Grande Barrière de Corail pour illustrer sa
campagne institutionnelle du tourisme de décembre 2009.
6 mois - que ce « sujet l`intéresse de plus en
plus »82. Autre exemple de transformation : le « Prime
» du Queensland et Ben Southall ont fait mi-janvier 2010 une
tournée officielle de 15 jours aux EtatsUnis afin de promouvoir la
région, où ils ont été reçus très
chaleureusement par les médias et l`industrie du tourisme locale. Cela
montre que Ben Southall n`est plus le simple gagnant d`un jeu, mais qu`il est
devenu le véritable ambassadeur de la région, ce qui change
radicalement sa posture et considérablement son avenir.83
A travers son blog, Ben donne à voir aux internautes le
« spectacle-miracle » de sa transformation personnelle,
professionnelle et intellectuelle. L`expérience de vie sur la Grande
Barrière de Corail a donc une influence directe sur sa vision du monde
et sur la façon dont il souhaite dorénavant mener sa propre vie.
La région du Queensland développe désormais un
imaginaire fort, celui de pouvoir vivre une nouvelle vie, ce qui lui permet de
se différencier des concurrents (Fidji, Bali, Hawaï, New
Zealand)84 qui ont développé d`autres axes de
communication.
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