2. 1. 2. La relation existante entre le message de
peur et le changement de comportement
§ Le seuil optimal d'activation de la
peur
Un grand nombre d'auteurs constatent une relation positive
entre l'affect négatif ressenti et l'adoption des recommandations
préconisées par l'annonceur. A titre d'illustration, Leventhal
(1965) met en évidence qu'un message très menaçant
s'avère plus efficace pour persuader des individus de se faire vacciner
contre le tétanos en comparaison avec un message très peu
menaçant. Arkoff et Insko (1965) aboutissent à la même
conclusion lorsqu'ils pré-testent une campagne de lutte contre le
tabac auprès de 144 étudiants. C'est la brochure suscitant
l'émotion de peur la plus élevée qui permet d'obtenir les
meilleurs résultats en terme de baisse des intentions de fumer dans le
futur. De même, dans les domaines de l'assurance santé, de la
prévention contre les maladies sexuellement transmissibles et des bombes
anti-agression, La Tour, Snipes et Bliss (1996) montrent qu'une communication
qui provoque un niveau élevé de stress est plus efficace que
celle qui en génère un faible (des variables
sociodémographiques modèrent toutefois cette relation dans la
première étude citée). Bagozzi et Moore (1994) et Gardener
(1999) constatent également que « l'introduction d'une
émotion négative apparaît être un axe pertinent
d'appel à la générosité du public ».
§ Les variables explicatives du comportement de
la cible
Janis et Feshbach (1953) mettent en évidence
l'existence d'une relation inverse entre le message de peur et le comportement
lorsqu'il s'agit de motiver des étudiants à prendre soin de leurs
dents. La relation positive présumée entre l'émotion de
peur et les modifications des comportements incriminés par un annonceur
demeure quelque peu douteuse. Toutefois, ils pensent que les conclusions
divergentes enregistrées dans les études pléthoriques
réalisées sur ce thème ne devraient pas conduire
d'emblée au rejet de l'utilisation des messages phobiques dans les
campagnes de prévention. En effet, les oppositions constatées
s'expliquent de plusieurs manières (Rogers, 1983) en fonction de
nombreuses variables :
· la façon de faire varier la menace : elle
diffère d'un annonceur à l'autre, ce qui rend difficile la
comparaison des contenus créatifs des messages conçus (Kapferer,
1990) ;
· les supports utilisés sont rarement similaires
(télévision ou brochures papier...) ;
· la cible visée n'est pas identique (jeunes ou
vieux, enfants ou adultes...) ;
· les comportements incriminés induisent des
niveaux différents de danger (caries, maladies plus ou moins
bénignes, mort...)
· les croyances et l'environnement proche
diffèrent d'une cible à l'autre.
Aussi, une démarche comportementale du type n'est
certainement pas suffisante pour cerner la complexité de la relation qui
existe entre le message de peur et les comportements. Appréhender
l'effet produit par le déclenchement d'une émotion phobique sur
l'efficacité d'une campagne de prévention passe aussi par la
compréhension du processus psychologique sous-jacent.
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