Musique Numérique

III - Des propositions de communication pour une économie musicale « plurielle »

La consommation numérique secoue l'économie de la création musicale. Les nouvelles technologies permettent-elles d'inventer des formes artistiques novatrices et rémunératrices pour les artistes ?

L'offre commerciale d'oeuvres musicales en ligne se développe à grande vitesse. Il en est de même pour les process alternatifs des créateurs indépendants. Les réseaux P2P au coeur de la définition même du protocole Internet, peuvent être perçus comme les pionniers d'un nouveau type d'échanges culturels en ligne ou la machine à vocation à être à la fois récepteur, émetteur, transmetteur.

Comme nous l'avons vu « les mutations technologiques s'accompagnent de nouveaux comportements, d'un nouveau rapport à la création, de plus en plus collectives, de plus en plus issues du partage » Christian Vanneste Député du Nord.

Parmi l'ensemble des futurs possibles, procédons au débroussaillage des sentiers sur lesquels nous déroulerons des stratégies de communication accompagnant ces évolutions lourdes irréversibles fondées sur un double postulat implicite :

- Au final le consommateur aura le dernier mot.

- La coexistence de deux économies : L'économie de marché traditionnel qui ne va pas disparaître et une économie « plurielle » favorisant des échanges autres que marchands.

Ces stratégies s'articuleront donc autour de deux axes :

Le premier concerne l'offre en ligne dite commerciale pilotée par les grands acteurs de l'industrie musicale, les majors et labels indépendants. Une offre née dans un contexte difficile et qui s'enrichit considérablement.

Le second utilise pleinement la force d'Internet comme technologie de la relation pour promouvoir l'initiative alternative, appelons la « l'offre libre » portée par la génération numérique.

3.1 La promotion de l'offre commerciale en ligne

Premièrement il s'agit de présenter en quoi consiste cette offre et deuxièmement de décrire les finalités et les modalités d'une politique de communication en assurant la promotion.

3.1 .1 Etat des lieux de l'offre commerciale

Actuellement le site du gouvernement « jaimelesartistes.fr » recense plus d'une trentaine de plateformes en ligne proposant le téléchargement ou la simple écoute (streaming), payant à l'achat du titre, sous forme d'abonnement ou gratuit en fonction des plateformes. Une grande partie des catalogues des 4 grandes majors ainsi que ceux des labels indépendants sont actuellement disponibles en ligne soit près de 1 0 millions de titres. Itune Store, la boutique en ligne de téléchargement de musique d'Apple est leader du marché mondial, et a généré 70% des ventes en ligne à travers le monde en 2008.

Une offre attractive qui s'enrichie en valeur ajoutée

Pour attirer un maximum de clients, particulièrement les habitués ou occasionnels des réseaux P2P, l'offre commerciale se veut porteuse d'une plus grande valeur ajoutée. Longtemps protégés contre la copie par des mécanismes de sécurité associés aux DRM (Digital Rights Management) la plupart des fichiers téléchargés via l'offre commerciale sont désormais libérés de leurs protections (bien que sur certaines plateformes comme Itune Store, les musiques sont encore partiellement protégées et ne permettent pas d'être copiées plus de x fois). Pour beaucoup d'adeptes du P2P ces protections représentent encore une contrainte les dissuadant d'utiliser l'offre légale. De plus, les titres sont numérisés dans une qualité relativement similaire à ceux trouvables sur le réseau P2P. Cependant les plateformes commerciales jouent

sur l'attractivité de leur offre par une qualité en matière de graphisme, de navigation, la gestion des comptes utilisateurs et la vitesse de téléchargement. Les nombreux acteurs de ce marché porteur de la vente en ligne semblent permettre aux consommateurs de trouver leur compte à travers l'eccleptisme des plateformes.

Concurrencer le P2P paraît être la meilleure lutte

Même pour un adepte, le réseau P2P reste dans l'ensemble source d'insatisfactions : Les musiques étant numérisées et mises à disposition par l'utilisateur final, la qualité n'est pas garantie et le fichier peut ne pas correspondre à celui espéré (virus, pornographie...). La plupart des plateformes P2P doivent être correctement configurées auquel cas la vitesse de téléchargement peut s'avérer extrêmement ralentie... Pour les plus experts (plutôt marginaux), ces problèmes peuvent être rapidement résolus. Bon nombre d'utilisateurs réguliers ou occasionnels du P2P semblent prêts à payer pour plus de qualité. Un aspect difficilement concurrençable des réseaux P2P repose sur la possibilité pour l'internaute de trouver des titres qui ne seraient pas proposés par l'offre légale. Des titres anciens d'artistes oubliés, des remix et autres compositions difficiles à trouver dans le commerce, l'offre commerciale pourrait trouver moyen de s'enrichir grâce au P2P. La loi prévoit l'indulgence à tous ceux qui obtiendraient via P2P des titres protégés par droits d'auteurs mais introuvables (ou très difficilement) dans l'offre commerciale.