3.1 .2 Promouvoir l'offre commerciale par la
communication
Outre les majors et labels qui bénéficient de
fortes capacités de promotions pouvant ainsi stimuler leur offre en
ligne par le biais des médias traditionnels, l'essentiel de la
communication des acteurs de l'offre commerciale en ligne se fait par
Internet.
Dans son dispositif de répression à l'encontre
du téléchargement illégal l'Etat intègre
déjà un axe visant à promouvoir l'offre commerciale dans
sa stratégie de communication. Cependant, il faut que le positionnement
de cette stratégie se détache d'un discours « à
tonalité répressive » afin de parvenir à une mise en
valeur beaucoup plus performante de l'offre commerciale.
La nécessaire adaptation du discours de l'Etat et
de l'industrie
« Télécharger des oeuvres sans autorisation
c'est du vol » « La piraterie doit être
sévèrement réprimée » Ce positionnement du
législateur et de l'industrie en tant qu'axe de communication, bien que
cohérent vis-à-vis de la législation ne semble pas
conduire efficacement le public vers l'offre commerciale.
Pénalisé pour une pratique qualifiée d'immorale,
l'internaute a tendance à contracter une attitude de rejet à
l'encontre de son « oppresseur ». Quelque soit son positionnement,
s'il comporte les termes « téléchargement illégal /
piraterie = vol » il apparaît contre productif. Il serait donc
intéressant d'orienter le message vers une notion plus respectueuse,
marquée par les enseignements de l'histoire. Après tout, si 15
millions d'internautes ont déjà téléchargé
illégalement au moins une fois dans leur vie, c'est somme toute
qu'à un moment où à un autre, l'offre commerciale
n'était pas en mesure de répondre à leurs attentes. Ainsi
le discours gagnerait à ne s'axer que sur la pertinence de l'offre
commerciale et sa forte capacité en matière de valeur
ajoutée pour le consommateur. Une ouverture à été
faite en ce sens28. Les sommes engagées dans la lutte contre
le « piratage » pourraient servir cet axe nouveau d'une campagne de
sensibilisation nationale à travers les médias traditionnels tels
que la TV, Cinéma, Radio Presse, affichage. Cette campagne s'attacherait
au renforcement de la notoriété de l'offre commerciale afin que
nul ne puisse encore penser qu'il n'existe pas d'alternative au P2P. S'en suit
une notion d'image, parti pris fondamental de la campagne sur 2 axes
complémentaires. Le premier est bien entendu de
28 Cf. annexe n°6, p.69, « visuels des
campagnes de communication média »
faire valoir la qualité de l'offre commerciale, seule
capable de garantir un réel service de qualité. Un second axe est
nécessaire, il doit réparer la fracture culturelle, rapprocher
les acteurs de la création et leurs publics. Sur cet axe, les acteurs de
la création gagneraient à afficher une plus grande transparence
dans leurs interrelations. La question épineuse d'une possible «
exploitation » de l'artiste au profit des « majors » doit
rapidement être traitée et résolue. Toute l'importance
jouée par l'industrie dans la recherche de nouveaux talents, les risques
qui s'en suivent doit être mise en valeur par un discours appelant
à la responsabilité des consommateurs sans pour autant se vouloir
moralisateur en recréant le lien indispensable entre l'artiste et son
public.
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