1.2.4.3. User Generating Content
Si le ludique fonctionne bien, il est encore amplifié
lorsque l'internaute a la possibilité de participer directement à
la campagne marketing. C'est ce qu'on appelle User Generating Content (UGC) et
qui s'illustre tout particulièrement avec le Web 2.0. Nous l'avons vu,
dans une campagne de buzz online, il faut penser les relations avec le
consommateur de façon horizontale. L'UGC répond
particulièrement à cette idée, le consommateur est
valorisé, puisqu'il est invité à créer du contenu
pour la marque. L'implication de l'internaute est plus ou moins importante,
allant du simple avis ou commentaire à la création de
vidéos pour une campagne virale. Un bon exemple de campagne reposant sur
l'UGC est la campagne annuelle de la marque Doritos. Chaque année pour
le Super Bowl aux Etats-Unis, Doritos propose à ses consommateurs de
créer des films publicitaires pour la marque. Les gagnants voient leur
film diffusé pendant la finale et peuvent gagner un million de dollars.
Dans de telles campagnes, l'image de la marque est valorisée
(perçue comme une marque qui implique ses consommateurs) et la marque
bénéficie en plus de publicité quasiment gratuite, avec
d'une part les contenus créés, et d'autres part le bouche
à oreille circulant sur l'opération (le système du vote
fonctionne bien car il pousse les internautes à impliquer leur
réseau de contacts). Il faut donc prendre en compte cet
élément dans les campagnes de buzz, et proposer des formats que
l'internaute puisse imiter, parodier facilement. Il faut laisser à
l'internaute le loisir de s'approprier le buzz comme il le souhaite. Nous
verrons plus loin dans cette étude comment l'UGC comporte une part de
risque et qu'il est à utiliser avec précaution.
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