Quel avenir pour le Buzz online ?

1.2.4.1. La nouveauté

Une des raisons qui pousseront l'internaute à relayer le buzz est la nouveauté.

3

Comme l'explique Seth Godin , dans notre société il est de bon ton d'être à la page, au courant des nouveautés. Il faut connaître les dernières tendances, les idées branchées. Les individus passent plus rapidement d'une chose à l'autre, il y a peu de chance aujourd'hui de rester au hit parade plusieurs mois par exemple. Nous sommes dans une consommation « zapping », où l'on veut du neuf en

³ Les secrets du marketing viral : créer l'évènement

permanence. Le buzz se nourrit de cet élément, pour prendre il doit avant tout apporter de la nouveauté à l'internaute.

Diffuser de la nouveauté permet à l'individu de renforcer son statut social, et cela est vital si l'on est leader d'opinion dans une communauté (nous étudierons cela plus en profondeur dans la partie sur l'intérêt des influenceurs). Ce concept de nouveauté est bien connu en marketing, puisque c'est l'innovation qui constitue souvent la « reason why » qui pousse à l'achat. Bien qu'aujourd'hui l'innovation ne soit plus la première raison qui pousse à l'achat, particulièrement dans notre contexte économique difficile, la nouveauté reste un sujet dont on est fier de parler, donc essentielle au buzz. L'individu ne se contente plus d'absorber l'idée virus, il veut en faire partie. Cela se traduit par l'envie de diffuser à tous une idée palpitante et inédite. De plus, la nouveauté implique une prise de risque minimale pour celui qui la diffuse : pour un sujet nouveau on ne demande pas de tout connaître.

Concrètement, la nouveauté dans le buzz peut s'illustrer de différentes façon. Cela peut être à la fois à travers le produit lui-même, dans ce cas le produit doit apporter une réelle innovation, comme Google Street par exemple. Mais si le produit en soi n'apporte rien de nouveau, le véhicule du buzz peut le faire. Dans ce cas là, il faut faire preuve de créativité, en proposant un concept autour du produit qui apporte de la nouveauté, et dans ce cas là le ludique et l'implication des internautes sont essentiels. C'est par exemple ce qu'à fait Orange Foot avec le rugbyman Chabal⁴ et une publicité interactive sur mobile (avec une vidéo virale qui permettait d'entrer les coordonnés téléphoniques d'un ami qui recevait ensuite un appel téléphonique avec la voix de Chabal). Le produit en soi passe au second plan, l'accent est mis sur le concept du buzz.

1.2.4.2. Le ludique

Lorsque le produit en soi n'est pas suffisant pour véhiculer du buzz (pas assez de nouveauté) c'est l'amusement peut devenir la raison d'en parler. L'internaute relayera le message s'il est amusé par le concept et qu'il veut partager son expérience avec ses amis. L'amusement devient la raison de parler, c'est le « win-win » (gagnant-gagnant). Il faut donc trouver un levier ludique, c'est-à- dire un support pour le buzz qui amuse l'internaute. Cela peut s'illustrer de milles et une façon : une vidéo virale, un site interactif, un jeu en ligne, un concept... Le buzz ludique ne s'appuie pas forcément sur le produit, la marque peut apparaître au second plan. Un bon exemple de campagne de buzz ludique est la campagne pour la marque Stride, une série de vidéos virales avec un personnage filmé dans plusieurs endroits du monde entrain de danser⁵. Les vidéos n'ont aucun lien avec la marque (des chewing-gums), mais on en a parlé parce que le personnage

⁴www.chabal-le-duel.com ⁵www.wherethehellismatt.com , www.stridegum.com

dansait de façon rigolote, dans tous les grands lieux du monde (Venise, Tokyo, Paris...).