Vers le développement du
buzz online comme outil de
communication majeur
2.1. L'intérêt des influenceurs
2.1.1. L'individu au coeur du Web 2.0
Le Web 2.0 et les médias sociaux ont placé
l'individu au coeur des relations onlines. C'est l'intelligence collaborative
de tous les individus qui crée le contenu du Web. De plus en plus, des
anonymes prennent la parole et les internautes accordent plus d'importance
à ce que disent ces individus. Au coeur du buzz, ce sont les individus
qui décident de ce qui est utile, pertinent et amusant. C'est un
auditoire interactif qui s'auto-organise et s'auto-divertit.
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Chris Anderson explique que la contribution perpétuelle
de tous ces individus bouleverse l'économie. On passe d'un marché
de la rareté au marché de l'abondance. Un marché
illimité où la production culturelle est recyclée à
l'infini.
Si la masse des individus contribuent au contenu du Web, on
identifie tout de même certains individus dit « influenceurs »
dont le discours influence tout particulièrement la masse des
internautes. Ces influenceurs sont à la fois des contacts auxquels on
accorde beaucoup de crédit mais ce sont tout particulièrement les
blogueurs qui diffusent une information choisie, que beaucoup d'internautes
suivent et écoutent. Dans tous les cas ces influenceurs sont reconnus
par leurs pairs comme plus compétents.
2.1.2. Le Social Influence Marketing (SIM)
Pour que le buzz prenne, il faut envisager une
stratégie de RP Online c'est le Social Influence Marketing. À la
différence des RP traditionnelles le ciblage ne se fait pas
auprès de journalistes mais essentiellement auprès des blogueurs
influents, ainsi que des consommateurs influents, des VIP, ou des stars. Les
relations s'envisagent donc différemment.
Karim B.Stambouli et Eric Briones7 envisagent les
discours des influenceurs de deux manières :
- two steps flow : le prescripteur reçoit
l'information, et la retransmet selon son point de vue à sa
sphère d'influence. Dans ce cas, l'information est retravaillée
par les prescripteurs. L'objectif est donc d'impliquer ses acteurs
stratégiques pour imposer l'identification du reste du groupe.
- multi-étages : Le prescripteur reçoit
l'information en même temps que sa communauté. Il entame donc le
dialogue et s'efforce d'imposer son point de vue.
6 Long train
7 Buzz Marketing: les stratégies du bouche
à oreille
2.1.2.1. Choisir ses influenceurs
L'individu influenceur est en général reconnu
dans son domaine de compétence (nouvelles technologies, mode,
médias, commerceÉ). Cela parce qu'il est formé, parce
qu'il a des relations, ou tout simplement parce qu'il s'exprime et qu'il est
lu. On retrouve ces individus soit parce qu'ils tiennent un blog sur une
thématique précise, mais aussi dans les communautés
virtuelles où les internautes se retrouvent en fonction
d'intérêts communs.
La marque qui souhaite lancer un buzz se doit d'identifier les
acteurs de son buzz. Pour cela elle doit délimiter l'univers du buzz. Il
faut identifier les communautés et les blogs associés à la
marque ou au produit. Il est nécessaire de reconnaitre les individus qui
ont de l'influence sur les autres dans les relations interpersonnelles.
Karim B.Stambouli et Eric Briones nous proposent une pyramide
hiérarchique qui identifie les différents influenceurs :
Pyramide hiérarchique des influenceurs dans un
processus viral
Buzz Marketing : les stratégies du bouche à
oreille
Tout en haut de cette pyramide nous retrouvons les
prescripteurs, ce sont eux qui trouvent les idées et les
nouvelles tendances.
Puis nous retrouvons les influenceurs ou leaders
d'opinion, qui se divisent en deux catégories : les
leaders d'opinion classiques (vedettes, journalistes,
représentant politique...) qui sont les cibles des Relations Publiques,
et les e- influents, qui nous intéressent
particulièrement dans les stratégies de buzz online. Ce sont les
blogueurs, les premiers à adopter la nouveauté en ligne, c'est ce
que l'on appelle le couloir des tendances. Ils ont souvent un profil jeune et
autonome, urbain, et proche des milieux artistiques et créatifs.
En dessous nous retrouvons les e-arrivistes
et les late adopters. Ce sont également des
internautes influents. Le e-arriviste se caractérise par le fait qu'il
est prêt à diffuser le buzz tant qu'il y trouve un
intérêt personnel, surtout matériel. Les late adopters se
contentent de suivre les e-influents.
En bas de cette hiérarchie il y a le
consommateur, ou l'internaute moyen. Il est
individualiste, indépendant, informé et impliqué.
Submergé de communication diverses il recherche de l'information
pertinente (avis d'experts).
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Selon une étude Burson Marsteller , nous pouvons
établir le profil de l'internaute influent. Il a un comportement en
ligne de professionnel (envoie de mails aux entreprises, aux politiques, aux
médias, se fait des amis et des contacts professionnels sur internet,
forward des articles, intervient dans des forums, newsgroups, adepte du
microbloggingÉ ), il est régulièrement consulté sur
les sujets d'actualité, principalement sur les nouvelles technologies et
l'économie et bien sur il partage son opinion et fait des
recommandations.
Nous pouvons également analyser ses besoins
spécifiques, qui le poussent à parler. Un besoin permanent
d'informations afin de consolider son leadership (il faut donc partager
l'exclusivité de l'information avec lui, comme avec les journalistes),
et un besoin permanent de reconnaissance de son statut par les marques
(au-delà d'être considéré par les membres de sa
communauté, la reconnaissance de la marque le crédibilise).
La marque se doit donc d'identifier l'ensemble des internautes
influents en rapport avec la thématique du produit à «
buzzer ». Il est nécessaire de ne pas cibler les e-influents au
hasard. Ils doivent être réellement susceptibles d'être
intéressés par le produit. Si une marque ne cible pas ses
e-influents cela peut se retourner contre elle. En effet les blogueurs sont
extrêmement sollicités et peuvent vite se lasser d'une marque qui
se contente de « bombarder » tous les blogueurs (on retournerait dans
le schéma de la publicité classique).
Une fois les e-influents identifiés il faut construire une
relation avec eux.
8 The inffluentials reports 2000
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