1.2. Le buzz au coeur du Web 2.0 : aspects
sociologiques
1.2.1. Evolution et historique de la société :
des masses médias aux médias sociaux
1.2.1.1. Définitions
Avant d'expliquer les changements de notre
société qui ont permis au buzz online de se développer, il
parait important de définir quelques termes, essentiels au buzz online :
le web 2.0, les médias sociaux et les réseaux sociaux. Si les
experts ont du mal à s'accorder sur la définition de ces termes
c'est parce qu'ils se recoupent. En effet un site comme Youtube est à la
fois un outil du Web 2.0, un média social et un réseau social.
Explications...
Le Web 2.0. Cette expression à la mode,
soulevée lors d'une conférence en 2004 par O'Reilly et MediaLive
International marque une rupture avec le web classique, par l'émergence
d'une série d'outils Internet qui facilitent l'expression des
internautes. Le Web 2.0 repose sur le concept développé par Chris
Anderson, la « longue traîne », l'intelligence collective qui
crée l'essentiel du contenu web. Chaque individu dispose aujourd'hui
d'outils développés pour s'exprimer sur Internet. Qu'il s'agisse
des blogs, des sites de partages, des wikis, ou de
technologies (RSS), tout est fait pour que l'individu lambda
s'exprime, et l'importance accordée à sa parole est
démultipliée.
Les médias sociaux. Ils font partie des outils
développés par le Web 2.0. Ils ont pour objectifs de faciliter
l'interaction, la collaboration et le partage de contenus entre internautes.
Cela regroupe à la fois les sites de partage (Youtube), de discussion
(Meebo), de publication (Blogger, Twitter), et les réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux. Cela regroupe les sites
web où les utilisateurs disposent d'un profil, d'un réseau social
visible et ont la possibilité d'interagir avec les autres utilisateurs,
grâce aux commentaires notamment (Twitter, Facebook, Myspace).
1.2.1.2. Evolution de la société
Ces dernières années nous avons subi une
évolution des médias. Nous sommes passés des médias
de masses aux médias sociaux. C'est ce bouleversement des médias
qui a changé le fonctionnement du marketing, et a permis au buzz online
de se développer.
La période des Trente Glorieuses nous a fait entrer
dans la société de consommation. De nouveaux produits
apparaissent (American Way of Life), et il y a peu de marques sur le
marché (exemple de Frigidaire qui était le premier des
réfrigérateurs). Le choix du consommateur est donc simple. Il
tisse une relation durable avec ses marques, et relaye ses choix à son
entourage proche (recommandation one to one). Peu à peu les marques
concurrentes apparaissent, et le marketing se développe pour les
départager. Pour être départagée la marque doit
avoir un facteur différentiateur (reason why). La technologie prend
alors une place très importante dans ce marketing où le
progrès est roi. Au début des Trente Glorieuses, les innovations
changent la vie des français (lave-linge, réfrigérateur,
fer à repasser), c'est l'évolution des modes de
déplacements, des moyens de communication (téléphone
fixe). Mais le progrès passe peu à peu de l'essentiel au superflu
(société de consommation). A cette époque les
mass-médias dominent, les choix de communication sont donc massifs,
seule la marque communique (communication one to many). Cela offre peu
d'interactivité, et pas de relation humaine. La communication one to
many c'est la communication publicitaire classique, la marque qui s'exprime
sous l'autorité d'un média prestigieux à un vaste ensemble
de consommateur.
Fin 1970, on entre de plus en plus dans une communication
identitaire. On achète un produit pour le statut qu'il nous procure, le
prestige. La « reason why» qui nous faisait acheter dans les
années 60 est remplacée par les valeurs, l'image, que
véhicule le produit.
Aujourd'hui la société a évolué et
le consommateur aussi. L'individu est devenu mobile, individualiste, toujours
connecté, et en communication permanente avec les autres. Les
médias aussi ont changé, ils se sont multipliés,
spécifiés.
L'individu en consomme de plus en plus. Les marques aussi se
sont multipliées, et le consommateur a plus de difficultés
à faire son choix. Les stratégies de communication ont donc du
s'adapter. La multiplication des publicités en ont réduit
l'impact. Le consommateur ne les voit plus, pire il les rejette (65% des gens
se sentent bombardés par la publicité). Il est devenu plus
difficile de toucher sa cible.
L'arrivée des médias sociaux permet de
répondre à ces nouveaux besoins en communication. L'individu est
en permanence connecté à des médias sociaux, qui lui
permettent d'interagir avec d'autres individus (Youtube, Myspace, Facebook,
Twitter, Wikipédia, blogs, forums...). L'individu communique en
réseau, il y a interaction et dialogue. Dans un rejet
général de la publicité classique et des méthodes
intrusives (spam), l'internaute accorde de plus en plus de crédit
à ce que disent les autres. Comme les marques ne communiquaient pas avec
les consommateurs, ils se sont mis à communiquer entre eux, sur les
marques. Aujourd'hui c'est la communication many to many, le buzz. Tout le
monde devient émetteur, comme l'étaient avant les grands
médias. C'est de ces éléments dont doit se nourrir le buzz
marketing, faire en sorte que les internautes communiquent sur la marque.
Le discours a changé : avec le Web 2.0 les marques ne
peuvent plus se contenter de manipuler la réalité
(publicités, faux blogsÉ), elles courent aujourd'hui un risque.
Le consommateur est devenu acteur, on parle de consomm'acteur. Il fait des
utilisations inattendues, voir détournées des nouveaux produits.
Prenons l'exemple des SMS, aucun opérateur ne croyait en leur
succès, et pourtant... D'où la nécessité de se
tourner de plus en plus vers un marketing collaboratif. La relation avec le
consommateur doit aujourd'hui primer sur le produit. Un bon exemple de
marketing collaboratif est le site AgoraVox, où des citoyens peuvent
poster leurs articles sur l'actualité. De nombreuses marques proposent
aujourd'hui au consommateur de s'investir pour la marque, en proposant par
exemple de créer des vidéos virales, ou même de participer
à la création des produits (comme Liebig qui proposait aux
internautes de poster leur meilleure recette pour qu'elle soit au final
commercialisée).
Aujourd'hui, le buzz s'appuie sur les deux types de
communication : one to many et many to many. Ces deux stratégies peuvent
faire naitre le buzz. Dans une stratégie « one to many »
l'objectif est que certains internautes très influents relayent le buzz,
dans l'autre cas ce sont tous les internautes qui font tourner
l'information.
Alors qu'avant la communication s'effectuait verticalement (la
marque toute puissante communiquait vers sa cible en sens unique, le
consommateur ne prenait pas d'initiative). Aujourd'hui c'est toute une
communauté qui prend la parole, avec des discours qui s'organisent
spontanément, c'est une communication horizontale.
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