Quel avenir pour le Buzz online ?

1.2.1.3. Rappels chronologiques

Chronologiquement le contenu d'Internet est passé de contenus institutionnels, aux mails et aux chats, puis à des contenus plus marketing (sites de marques), aux forums (newsgroup), aux versions web des grands médias, et à ce qu'on appelle aujourd'hui le web 2.0.

On est passé d'une « vision utilitaire » d'Internet à une « vision fondamentale ». Les individus sont en permanence connectés. C'est devenu un automatisme et cela ne présente plus de difficulté, c'est la génération Internet « always on ».

On parle de 2004 comme l'entrée dans le Web 2.0, et si le web 2.0 est l'interaction entre les utilisateurs, il faut préciser que les conversations existaient depuis déjà plusieurs années. Cela sous la forme d'abord des « chats », ces sites de conversations (Caramail par exemple), et sous la forme des forums. Les individus échangeaient déjà bien avant le Web 2.0. Le Web 2.0 marque l'essor de ces nouveaux outils interactifs et l'organisation des individus en communauté.

Schéma : Temps forts du Web

1.2.2. Pourquoi le buzz online fonctionne

1.2.3. Des liens sociaux propres à Internet

1.2.3.1. La dimension communautaire ou l'importance accordée à la parole d'autrui

L'importance de la dimension communautaire dans les relations sociales avait déjà été mise en avant par Durkheim en sociologie pour exprimer une différence dans la nature et la densité du lien social. Selon F.Tnnies, la communauté repose sur l'affect, l'habitude et la tradition dans un regroupement d'individus. Le collectif prime sur l'individu. La communauté se construit un sens commun, des valeurs communes au travers des interactions entre les individus.

La communauté virtuelle est le prolongement d'une communauté réelle. Il n'y a plus le lien physique ni existentiel (caractéristiques sociétales communes) mais elle est recentrée sur la communication et les intérêts partagés. Les individus ne se distinguent d'ailleurs pas vraiment de ce qu'ils sont dans la vie réelle. Les liens et les pratiques se poursuivent souvent hors ligne (groupes d'intérêts, ONGÉ). Par exemple aufeminin.com attire des femmes ou des mères.

Les communautés en ligne se développent (en 2001, 84% des internautes américains ont contacté une communauté en ligne par exemple). Il y a une communauté lorsque l'on trouve un lien social fort, porteur de significations (pas une simple discussion, ou juste un forum). Ce sont des gens en interaction sociale, avec un but partagé (intérêt, besoin, service, échange d'informations), un cadre normatif (règles, normes...), et un réseau d'ordinateurs interconnectés. Le nouveau consommateur est prêt à s'inscrire dans de nombreuses communautés en ligne, en fonction de centres d'intérêt, d'affinités. Ces réseaux ont leurs identités et leurs règles propres.

Pour qu'une communauté fonctionne il doit y avoir :

Un sentiment d'affiliation (adhésion et participation d'un sujet à un groupe)

La construction d'un sens commun (sentiment d'appartenance à un site, constitution d'une identité commune partagée par les membres de la communauté, afin de vivre les choses en même temps)

La dimension communautaire est essentielle pour comprendre le fonctionnement du buzz online car c'est un des premiers lieux d'échanges sur Internet, et un des lieux de propagation du buzz. Surveiller ce qui se dit dans les communautés permet d'écouter la voix des consommateurs, de leurs besoins. Un tel lieu n'existe pas dans la vie réelle, il faut donc être attentif à ce qui se dit dans ces espaces d'expression et exploiter ces ressources.

Si nous accordons aujourd'hui tant d'importance à la parole d'autrui c'est parce que le contexte social nous y amène. Les mots insécurité, incertitude, solitude, déstabilisation, précarité font partie de notre société actuelle. Nous sommes dans une attitude de doute face à la publicité et nous redéfinissons nos relations avec les marques. Si Internet peut à la fois être un lieu de mobilisation contre les marques, c'est aussi un lieu où des liens se créent entre marque et consommateur, cela permet d'installer une relation durable, de connivence. Le consommateur est citoyen aussi. Il a besoin de confiance. La marque doit prendre en compte ses attentes, construire un engagement avec lui.