Quel avenir pour le Buzz online ?

3.3. Vers un buzz online noyé dans le bruit

3.3.1. Pourquoi les internautes s'entourent du buzz (encore plus de bruit)

Alors que les publicités traditionnelles ont de moins en moins d'impact, que le consommateur se sent « harcelé » par cette surabondance de messages, comment expliquer qu'il cherche à s'entourer de buzz ? Au final, le buzz est un message publicitaire, et pourtant il est plébiscité par l'internaute. Quelles différences?

Contrairement aux publicités traditionnelles qui interrompent le consommateur pour lui déverser un message, le buzz n'inflige rien à l'internaute. C'est l'internaute qui choisit de véhiculer le buzz. Il est placé sur le même pied d'égalité que la marque. De plus, le buzz n'hésite pas à se lier avec l'internaute contre la publicité, ou contre les marques. Cela crée de la connivence avec l'internaute. C'est par exemple ce qu'a fait Greenpeace avec une interface sur un de ses sites dénonçant automobiles ³¹

la publicité mensongère des construct eurs .

Le site invite par exemple les internautes à voter pour la publicité la plus mensongère.

Dans la publicité classique, en plus de subir le message, le consommateur se retrouve interrompu dans son activité, et ne gagne rien d'utile, il perd son temps. Avec le buzz, le consommateur devient gagnant. Il conforte sa réputation auprès de ses amis en diffusant une idée intéressante.

D'autre part, il y a actuellement un effet de starification autour des personnalités du buzz. Que ce soit envers ceux qui le créent (Michael Vendetta, Remi Gaillard...) ou ceux qui le diffusent (Deedee ou Darkplanneur en France, Salam Pax ou Robert Scoble à l'étranger). Les medias prennent plaisir à analyser les buzzs du moment, et les initiateurs deviennent des champions anonymes de l'influence.

3.3.2. Motivations de l'individu à relayer le buzz

Karim B.Stambouli et Eric Briones ont défini trois grandes logiques qui poussent l'individu à relayer le buzz. Il s'agit de besoins qui justifient l'envie de partager la nouveauté avec ses contacts. Pour prendre, le buzz devra donc s'appuyer sur ses besoins et y apporter une réponse.

Les besoins psychologiques. Il s'agit soit de relâcher un stress (témoignage de ses malheurs, recherche de compassion), de nuire (par rapport à la société ou par rapport à une marque), ou cela s'explique par logique sociale (communiquer est indispensable dans la société), pour créer du lien avec les autres (raviver des liens avec les membres de ma communauté).

Les besoins statutaires, afin de c onstruire, consolider son statut. Cela s'illustre par le besoin de challenger ses amis autour de jeux, et de les renvoyer à la communauté pour montrer sa réussite (le principe des social games), pour exprimer sa personnalité (exprimer les différentes nuances de sa personnalité en partageant les choses que j'apprécie), pour lancer un scoop (devenir leader dans ma communauté en diffusant des informations exclusives. C'est ce levier qui touche le plus les leaders d'opinion), ou encore pour imiter la tendance.

Les besoins économiques, ils ne sont pas à négliger et concernent une certaine catégorie de personnes. Cela peut soit être de la rémunération directe (pour les

³¹ http://www.greenpeace.org/france/voitures/

e-arrivistes), soit une bonne affaire que l'internaute fera bénéficier à l'ensemble de sa communauté, ou encore des relations win-win (sous forme de parrainage où l'internaute gagne des avantages à parrainer ses amis).