3.3.3. Les limites du buzz
Le buzz n'est pas l'outil miraculeux pour s'assurer la
notoriété. Comme tous les outils de communications, il
possède ses limites.
3.3.3.1. Le coût
Alors qu'il y a quelques années se lancer dans une
campagne de buzz ne coûtait pas grand-chose (les internautes
étaient plus captifs car il y avait peu d'initiatives), aujourd'hui,
contrairement à ce qu'on pourrait penser, les tarifs d'une campagne de
buzz sont élevés. Pour capter l'attention il faut y mettre les
moyens. Aujourd'hui, seuls 15% des campagnes virales motiveraient les
consommateurs à faire passer l'information.
3.3.3.2. Des résultats difficilement mesurables
Alors que les annonceurs sont de plus en plus exigeants en
termes de ROI (retours sur investissement), et qu'on pense souvent que sur
Internet tout est mesurable, il n'en va pas ainsi pour le buzz. Le buzz
fonctionne avec une part d'incertitude, en laissant le consommateur agir on
perd en contrôle. Par rapport aux médias traditionnels le buzz est
plus difficilement mesurable.
3.3.3.3. Un faible transfert entre les
générations
On constate que le buzz s'échange plus facilement entre
amis qu'entre membres d'une même famille, surtout entre les
différentes générations. Certains nouveaux outils
développent peu à peu les liens entre membres d'une même
famille (réseaux sociaux dédiés à la famille comme
Famster, Famibook ou Viafamilia, et les groupes Facebook Famille par exemple),
et comme le buzz cible souvent une catégorie d'âge
spécifique, ce phénomène ne nuit pas directement à
la réussite d'une campagne virale.
3.3.3.4. Le produit
On constate que la réussite d'une campagne de buzz est
intimement lié à la qualité du produit. Si le produit
apporte quelque chose de véritablement nouveau, alors il a les atouts
pour créer du buzz. Par contre si le produit est défectueux, ou
s'il entraîne de la déception par rapport à la promesse,
alors il y a fort à parier que le buzz ne prendra pas. Faire une
campagne de buzz pour un produit qui n'en vaut pas la peine est même
risqué. Les internautes ne se contentent pas de répéter le
discours de la marque, ils émettent leurs propres avis. Nous l'avons vu,
si les internautes s'expriment de façon négative le buzz peut
vite se transformer en bad-buzz. Lorsque le produit en soi n'apporte rien de
nouveau, le buzz peut permettre de créer un univers particulier autour
du
produit. C'est grâce à cet univers créatif
que le produit sera original. C'est ainsi que la marque de bière
Budweiser a créé son buzz, nullement grâce à un
produit innovant, mais grâce à un univers décalé.
3.3.3.5. Trop d'ampleur
Aussi incroyable que cela puisse paraître, un buzz qui
remporte un trop grand succès entraîne des risques. Il faut
être capable de faire face à la réussite du buzz. Cela en
étant capable d'accueillir un nombre très important de visiteurs
sur un site qui reçoit habituellement peu de visites par exemple, ou
encore en répondant aux sollicitations des internautes, aussi nombreuses
soit-elles. L'idéal étant de bien cibler la communauté
à qui le buzz doit être transmis, et de ne pas se lancer dans des
campagnes de buzz massives, sans ciblage.
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