Le buzz online, quelles
limites?
3.1 Les controverses
3.1.1. Les limites du marketing collaboratif
Un buzz qui ne touche pas tout le monde ? On peut s'interroger
sur les usages d'Internet, est-ce que tout le monde est vraiment
concerné ? Il y a quelques années encore Internet était
utilisé principalement par les 15-20 ans. En 1998, les 12-24 ans
représentaient 28% des internautes alors que les plus de 50 ans ne
représentaient que 15%. Aujourd'hui les usages ont changé et
Internet est un vrai média de masse qui touche toute la population.
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Profil des interna utes
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2008
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Hommes
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52%
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Femmes
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48%
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15-20 ans
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12%
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21-24 ans
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11%
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25-34 ans
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24%
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35-49 ans
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30%
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50 ans et plus
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24%
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Région Parisienne
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20%
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Province
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80%
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CSP+
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36%
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CSP-
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31%
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Inactifs
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33%
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L'identité des internautes français,
étude 2008, EBG
Ce tableau nous montre qu'Internet cible toute la population,
sans distinction d'âge, de lieu de résidence, ni de
catégories socioprofessionnelle.
Nous l'avons vu au début de cette étude, les
sites les plus visités en France sont des médias sociaux, ils
sont des outils pour la propagation du buzz car ils facilitent l'échange
d'informations entre internautes. L'utilisation des médias sociaux n'est
donc pas réservée à une cible particulièrement
jeune, comme on pourrait le croire. L'utilisation de Facebook, de Wikipedia ou
de MSN concerne bien l'ensemble des internautes. Sur Facebook par exemple la
catégorie
démographique qui connaît la plus forte croissance
est celle des femmes de 55 ans et plus.
Le risque de ne pas être pris au sérieux? Le buzz
s'appuie sur le levier ludique et l'interaction avec les internautes pour faire
parler. Il faut noter que cela peut entrainer le risque de ne pas être
pris au sérieux. Prenons l'exemple de la firme Hasbro qui proposait pour
sa prochaine version du jeu Monopoly de remplacer le nom des rues par des
villes de France. Les internautes étaient invités à voter
pour leur ville sur Internet. Le buzz s'est lancé avec des internautes
appelant à voter pour la ville de « Montcuq ». Cet exemple
illustre, que lorsque le marketing collaboratif n'est pas en adéquation
avec les aspirations du consommateur il détourne le produit. Autre
exemple de buzz détourné par les internautes, celui de la marque
de bonbons Skittles. Skittles a mis en ligne un site annonçant publier
tous les commentaires Twitter avec le mot Skittles. La marque a rapidement du
fermer le site car les internautes s'amusaient à écrire des
insultes avec le mot Skittles. Cela nous montre les limites du marketing
collaboratif. En donnant trop de pouvoir à l'internaute, il s'approprie
le buzz à sa façon. Il est nécessaire de cadrer le buzz
pour qu'il reste dans les objectifs de communication de la marque. Il faut donc
mettre en place des modérateurs avant toute publication officielle
reprenant les créations d'internautes.
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