Quel avenir pour le Buzz online ?

2.3.1.4. La parodie

La parodie est un puissant outil de bad-buzz. Si les internautes sont capables de créer des contenus pour soutenir une campagne virale, ils sont tout aussi capables de le faire pour nuire à une marque. La parodie est avant tout utilisée par les associations et les ONG, leur permettant de créer du buzz et de liguer les internautes autour d'une cause. Le message semble adouci car on est dans le registre caricatural, mais son effet viral est décuplé. Une des ONG à utiliser le plus la parodie pour créer du buzz contre les marques, est Greenpeace. Un des meilleurs exemples est la parodie de la vidéo virale « Dove onslaught » de la marque Dove²⁵, le message initial était « Parlez à votre fille avant que l'industrie de la beauté ne le fasse ». Greenpeace a répondu au buzz de Dove en créant son propre buzz, avec une vidéo reprenant les éléments de la vidéo de Dove mais avec le slogan «Parlez à Dove avant qu'il ne soit trop tard», faisant référence à la déforestation en Amazonie²⁶. Cela montre que lorsqu'un buzz a du succès, il prend d'autant plus le risque d'être parodié. Être parodié peut à la fois entrainer des retombées négatives, mais c'est aussi la preuve du succès de la campagne. Un bon exemple de vidéo virale parodiée un grand nombre de fois, il s'agit du clip de Dove « Evolution ». Le clip initial montre comment à l'aide de retouches

27

Photoshop et de maquillage n'importe quelle femme peut devenir magnifique .
Le clip a été parodié avec « Slob evolution » où l'on voit un jeune homme

28

devenir de plus en plus grossier à force de malbouffe, d'alcool et de cigarettes . Enfin ce même clip a été une nouvelle fois repris par le producteur de poulet Foster Farms²⁹, où le personnage central est cette fois un poulet.

²⁵ http://www.youtube.com/watch?v=Ei6JvK0W60I

²⁶ http://www.youtube.com/watch?v=od I7pQFyjso&feature=related

²⁷ http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

²⁸ http://www.dailymotion.com/video/xsc6g_dove-evol ution-la-reponse-slob-evol_ads

²⁹ http://www.dailymotion.com/video/x4nvst_fresh-chicken-dove-evolution-parody_ads

2.3.2. Contrôler mon buzz

En cas de bad buzz, quelles stratégies adopter? 2.3.2.1. Reconnaître ses erreurs

Lorsqu'une marque ne contrôle plus les conversations qui ont lieu à son sujet entre internautes, il est important de synthétiser et de comprendre ce flux de paroles. Pourquoi me critique-t'on ? Quelles sont les différentes opinions ? Que me reproche-t'on ? Quelle est la proportion du « bad-buzz » (Blogs, réseaux sociaux, moteurs de recherche...) ? Il est important d'analyser rapidement ces éléments pour adopter la bonne stratégie tout aussi rapidement. Lorsque les internautes se déchaînent sur une marque négativement il est important de reconnaître ses tords. Entrer dans le débat est une stratégie trop compliquée à mettre en oeuvre, et qui ne fera pas redescendre le bad-buzz, au contraire. Entrer dans la polémique, c'est le risque de donner un second souffle au bad - buzz. Les internautes sont énervés, il faut reconnaître ses erreurs, et présenter ses excuses si les esprits ont été choqués.

2.3.2.2. Engager le dialogue

Il faut veiller à engager le dialogue avec les différents publics qui ont été touchés par le bad-buzz. Si un blogueur publie de nombreux articles critiquant la marque, c'est donc précisément avec cette personne qu'il faut engager le dialogue. Pour répondre à un bad-buzz il vaut mieux privilégier le dialogue officiel, avec un représentant direct de la marque (directeur marketing, manager...). Il faut soigner ces échanges, car un mail de réponse à un blogueur aura de fortes chances d'être publié sur le dit blog. Il faut également penser à ouvrir la discussion, en proposant de répondre aux questions, voir en dédiant une interface web au problème.

2.3.2.3. Nettoyer les traces laissées sur Internet

Encore une fois la veille d'opinion est essentielle pour sortir d'un mauvais buzz. Et sortir d'un mauvais buzz implique un long travail de « nettoyage », et de renforcement sur les moteurs de recherche.

2.3.2.4. Démentir une rumeur

Le démenti peut être une solution en cas de rumeur fausse. D'autant plus que le droit de réponse existe sur Internet. Il faut simplement savoir que le démenti intéressera moins les internautes que la rumeur, et qu'il ne sera donc pas propagé avec le même entrain. Il peut même avoir un effet contre-productif, à savoir parler de la rumeur à ceux qui n'en avaient pas entendu parler. Il faut donc agir immédiatement pour un démenti, avant que la rumeur ne prenne trop d'ampleur. Il doit également avoir une forme officielle, incontestable (exprimé par les officiels de la société) et doit pouvoir délivrer une contre information

d'intérêt, voir se transformer en campagne pour contrer les rumeurs. C'est par exemple ce qu'a fait McDonalds avec sa campagne sur sa viande de qualité.

Notons qu'il existe aujourd'hui des sites qui permettent de vérifier les rumeurs, comme les sites Snopes.com ou Hoaxbuster.com.

Dans le cas de certaines rumeurs, le démenti n'est pas la solution. Il vaut parfois mieux garder le silence et laisser la rumeur s'éteindre d'elle-même. Cette technique du silence est recommandée dans le cadre de rumeurs vraiment absurdes, qui sont trop « grosses » pour êtres vraies. C'est par exemple le cas d'une rumeur qui a frappé Euro Disney, où l'on racontait que des enfants du parc étaient enlevés dans le cadre d'un vaste trafic d'organes. Euro Disney n'a pas souhaité s'exprimer sur le sujet et la rumeur s'est épuisée d'elle-même.

2.3.2.5. Retourner le bad-buzz positivement

Certaines marques arrivent à tirer profit d'un bad-buzz. Il peut être l'occasion d'engager un dialogue transparent avec les internautes et d'améliorer les produits. Pour cela la marque doit créer des supports de dialogue (création d'un site de crise par exemple), cela afin de canaliser les expressions des internautes et d'y répondre directement. Autre exemple de retournement de buzz, envisagé cette fois comme une campagne de buzz à part entière, celle de la marque EA Sports. Un utilisateur de Youtube, levinator25, poste en août 2007 une vidéo montrant un bug dans le jeu vidéo Tiger Woods PGA Tour. On y voit Tiger Woods (qui prête son image pour le jeu) marchant sur l'eau. L'internaute s'en moque et appelle ironiquement le bug le « Jesus Shot ». La marque fait très fort, en répondant en 2008 à cette vidéo. Elle lance alors une vidéo où Tiger Woods marche réellement sur l'eau. La marque a réussi à reprendre ce bad-buzz et à le

30

tourner à son avantage, la vidéo de réponse remportera un énorme succès et sera vue plus de 2 millions de fois sur Youtube.

³⁰ http://www.youtube.com/watch?v=FZ1st1Vw2kY

3.