Quel avenir pour le Buzz online ?

2.3.1.2. La rumeur

Le buzz tend à s'insérer dans la rumeur. Si l'on prend la définition de base de la rumeur, elle rejoint le sens du buzz, puisqu'il s'agit d'un bruit qui court. Mais notre société perçoit la rumeur comme quelque chose de négatif, de faux, reprenant des « on-dit », s'apparentant aux ragots. C'est cette rumeur, dans son aspect négatif, celle qui peut détruire l'image d'une marque, que nous verrons ici. Il s'agit d'un buzz, puisque ce sont les internautes qui se l'échangent, et comme l'expliquent Karim B.Stambouli et Eric Briones, elle peut être élaborée stratégiquement (ils parlent de rumeur « d'en haut », élaborée délibérément pour nuire) ou être inconsciente et non calculée (rumeur « d'en bas »).

Le principal outil de diffusion de la rumeur reste le mail. On y retrouve des alertes au virus, des menaces de suspension de comptes (MSN, HotmailÉ), des contaminations, etc. Lorsque la marque est utilisée dans une rumeur c'est souvent pour l'appuyer, dans ce cas elle fait figure d'autorité. C'est par exemple ce qu'on voit dans les mails d'alerte au Virus, où Microsoft est souvent utilisé pour appuyer les faits. La marque peut également être utilisée car elle fait fantasmer. On verra par exemple des mails ou une marque promet soi-disant de rémunérer l'internaute pour le nombre de mail qu'il fera suivre. Mais la marque peut également devenir la figure à abattre, en étant accusée de quelque chose. Comme Microsoft, accusé de placer des mouchards dans les ordinateurs, ou la marque Marlboro de diffuser les initiales du KKK sur ses paquets de cigarettes.

2.3.1.3. Le boycott

Le boycott peut soit venir des consommateurs, mais également des concurrents d'une marque. Ainsi la chaîne de café Delocator a fait campagne sur le net contre l'uniformisation des cafés, afin de nuire au développement massif de son concurrent Starbuck. La marque d'antivol Kryptonite, a quant à elle fait l'expérience du boycott d'un internaute, diffusant une vidéo où il réussissait à déjouer le système d'antivol de la marque avec un simple stylo²⁴.

Lorsque le boycott vient de l'internaute il est d'autant plus redoutable que l'internaute fera tout pour diffuser son boycott à l'ensemble de sa communauté et à rassembler le maximum de personnes autour de sa cause. Un des premiers exemples de boycott de consommateurs vis-à-vis d'une marque, celui du site jeboycottdanone.com, créé en 2001, contre les licenciements spéculatifs de la multinationale. Le site avait réussi à rassembler plus de 11 420 signatures de pétitions. Danone portera plainte contre l'éditeur du site, et après deux ans de procédure le site sera finalement fermé. Facebook est aujourd'hui un des outils de boycott les plus efficaces, il permet de rassembler un grand nombre de

²⁴ http://www.youtube.com/watch?v=t8XxcOj3Seo

personnes autour d'une problématique. La banque HSBC en a fait l'expérience en 2007. Suite à la décision de la banque de supprimer un prêt à taux zéro pour les étudiants britanniques, un groupe Facebook s'est créé, mené par le syndicat étudiant britannique NUS . Rassemblant plusieurs milliers d'étudiants, la banque a finalement rétabli son offre initiale.