L'impact de la publicité radiodiffusée sur la population urbaine. Cas de "MTN par Seconde" dans le district de Huye

3.4. HISTORIQUE DE LA RADIO

Pour parler de la publicité radiodiffusée, l'on ne peut pas passer au silence à propos de l'histoire de la radio. En effet, la radio est née il y a maintenant plus de cent ans. D'une naissance incertaine, elle s'est affirmée très vite pour devenir une industrie à part entière. Et la publicité n'a pas attendu très longtemps pour s'offrir le luxe de voyager à travers le son, bousculant ainsi l'affichage. Cependant, ce monopole n'a pas duré très longtemps, car la télévision n'a pas tardé à voir le jour, imposant sa notoriété surtout dans les pays développés. Cependant, dans les pays en voie de développement, la radio reste et restera pour longtemps la préférée des publicitaires.

3.4.1. Avant l'électricité

L'histoire de la radio a commencé très tôt. En effet, Thalès de Milet est l'un des premiers à avoir découvert une des propriétés de l'électrostatique en l'an 600 avant Jésus Christ. C'est ainsi que l'on doit à Thalès de Milet l'origine des mots: Electricité, Electron, Electronique...

« L'histoire de la radio, c'est l'histoire de la communication entre les hommes: et pour qu'elle devienne universelle, rapide, efficace, il fallut attendre le 19° siècle et que l'on sache fabriquer et utiliser l'électricité. Sans électricité, la transmission des sons à grande distance s'est avérée impossible. Aussi les hommes eurent-ils recours à des signaux conventionnels, parfois très complexes. En langage moderne, nous dirons codés. »^12(*)

Par le canal de l'oreille, c'est le tamtam dont le rythme communique, et vite, les nouvelles d'une tribu, d'un village à l'autre. Mais dès l'antiquité, on eut recours aux signaux optiques.

C'est ainsi que les romains, grâce à une série de tours où l'on agitait des feux, apprirent rapidement que " l'herbe allait enfin repousser " : Attila, le roi des Huns, était vaincu par leur général Aetius; c'était en 451.

La colonne TRAJANE, érigée au Forum, évoque dans un de ses bas-reliefs, cette communication par les tours à feux. Leur expérience remonte donc, au moins, à l'an 114.

Un véritable alphabet peut être élaboré à partir de la position des bras. On connait les messages que se transmettent ainsi en agitant de petits drapeaux, les marins d'un bord à l'autre. C'est CLAUDE CHAPPE (1763 - 1805) qui inventa en 1791 le télégraphe optique. Ce n'étaient plus les bras de l'homme mais de grands leviers au sommet de tours qui envoyaient, selon un code, les messages.

3.4.2. Arrivée de l'électricité

Benjamin Franklin (1706-1790) savait, lui, que les éclairs étaient des décharges d'électricité. Il le démontra en 1752 en inventant le paratonnerre.

L'allemand Guericke, en 1750, créait la première machine électrostatique; vers la même époque (1746), le hollandais Musschenbroek inventait le premier condensateur, la "bouteille de Leyde". Le 18° siècle, comme pour les autres sciences, fut la grande époque du développement soudain de l'électricité.

Galvani, (fin 18^e siècle), puis Volta, Coulomb, Ohm, Gramme, Oersted, Watt, Davy, apportèrent leur contribution à cet édifice. Mais, puisque la radio est notre propos, citons surtout André Marie Ampère, français, (1775-1836), car nous lui devons l'électrodynamique et l'électromagnétisme.

En 1864, James Clerk établit la théorie des ondes électromagnétiques. En 1888, Heinrich Hertz prouve l'existence de ces ondes en fabriquant un émetteur et un récepteur. En 1890, Edouard Branly invente le « cohéreur » et réalise en laboratoire la première émission et réception à distance de 20 mètres.

En 1895, Alexander Popov invente l `antenne et transmet le premier message sans fil en morse sur plus de 200 mètres. La même année Gugliemo marconi âgé alors de seulement 21 ans, combine ces inventions et transmet des signaux en morse à 3 kilomètres. C'est le début de la télégraphie sans fil, la TSF. Pierre C. Bellanger (1992 :15) affirme qu'en 1901, Marconi effectue la première liaison translantique et crée au Etats-Unis la célèbre l'Amercan Marconi Corporation.

En 1912, un événement spectaculaire démontre au grand public l'importance de la TSF. Un télégraphiste sans fil de l'Amercan Marconi reçoit à son bureau de New York, le message suivant : « SOS, TITANIC A HEURTE ICEBERG, COULONS RAPIDEMENT » (Pierre C. Bellanger, 1992 :15). Le télégraphiste alerte la presse et passe les soixante-douze heures suivantes à noter les noms des survivants par les bateaux qui se sont portés au secours du TITANIC. Sans la TSF, le nombre des victimes aurait été bien plus important et il aurait fallu plusieurs semaines pour que le monde en soit informé.

Le télégraphie sans fil a fait la une des journaux ainsi que le jeune télégraphiste dont le nom est intiment lié à la naissance et au développement de la radiodiffusion telle que nous la connaissons : David Sarnoff. Mais déjà, les ingénieurs nord-américains s'intéressent à la radiotéléphonie, c'est-à-dire la transmission sans fil de la voie humaine. Des pionniers comme Reginald Aubrey Fessenden, en 1906, et Lee de Forest, en 1908, vont effectuer les premières transmissions de son : voix et musiques.

La première guerre mondiale ralentit cependant les initiatives en Europe et aux Etats-Unis. Sous la pression de la stratégie de guerre, l'Amercan Marconi est transformée en une société détenue à majorité par les intérêts nord-américains : la Radio Corporation of America (RCA).

La radiotéléphonie est considérée comme une frivolité par les groupes comme General Electric et AT&T qui détiennent à ce moment-là le marché de la TSF. Nous retrouvons alors David Sarnoff qui, en 1916, rédige un mémo pour ses supérieurs de RCA dont voici un extrait :

« J'ai en tête un plan de développement qui ferait de la radio une commodité du foyer, de la même manière que le piano et le phonographe. L'idée est d'amener la musique  à domicile par le sans fil. Le récepteur peut être conçu sous la forme d'une simple `' radio boite à musique'' et étudiée pour recevoir différentes longueurs d'onde. Le principal revenu qui en découlerait proviendrait des `' radios boites à musique `' qui, si on les fabrique par centaines de milliers, pourrait dégager un substantiel profit» (Pierre C. Bellanger, 1992 :16).

C'est cependant Frank Conrad, un employé du département radio de la société Westinghouse, amateur de radio sans fil, qui faisait des émissions intermittentes depuis son garage, qui va créer à Pittsburgh, en octobre 1920, la première station de radio, la KDKA, soutenue par Westinghouse va retransmette les résultats de l'élection présidentielle opposant Harding à Cox.

Si elle n'est entendue que par deux mille personnes, l'impact de cette première émission de radio, tel que nous comprenons aujourd'hui ce mot, est immédiat. Les sociétés RCA, General Electic, AT&T se lancent dans l'aventure. En 1922, 450 stations émettent sur le territoire du nord-américain ; elles sont la propriété de ces grands groupes mais également de journaux, de magasins ou de fabricants d'équipements de radiodiffusion.

Le développement s'apparente à une prolifération chaotique. En 1922, AT&T, propriétaire de la station WEAF à New York, décide de financer la radio comme le téléphone, c'est-à-dire en faisant payer les personnes désirant parler à l'antenne. Ces annonces payantes sont les ancêtres de la publicité radiophonique.

En 1926, après la difficile bataille juridique, AT&T doit abandonner ses engagements dans la radiodiffusion. Sur la recommandation de David Sarnoff, RCA, déjà la première force en matière de fabrication de postes radio, achète WEAF et loue les lignes téléphoniques de AT&T pour constituer le premier réseau de stations diffusant le même programme. Afin de développer ses activités de radio, RCA fonde la National Broadcasting Company (NBC). L'année suivante, un réseau concurrent naît, le Columbia Broadcasting System (CBS).

La radio poursuit sa croissance à pas de géant. En 1927, la Federal Commission est créée et des licences d'émission sont données à des opérateurs privés. La même année, Edwin Armstrong découvre la modulation de fréquence. Pourtant, cette invention ne prendra son réel essor qu'une trentaine d'année plus tard.

« Les programmes de la radio, largement parrainés par des annonceurs publicitaires proposent une succession d'émissions très variées : feuilletons, concerts, pièces radiophoniques, vaudevilles et bulletins d'information. ^13(*)»

Mais déjà, la radio prenait un essor considérable et les croyait en elle. En 1938, on annonce sur le réseau de CBS l'atterrissage de Martiens dans le New Jersey, lesquels Martiens, après avoir abattu la population, se dirigent vers New York. Un vent de panique frappa les auditeurs qui s'enfuient par milliers de leur domicile pour échapper aux envahisseurs. Pierre C. Bellanger (1992 :17) précise que l'auteur de ce canular magistral a 23 ans et s'appelle Orson Welles.

Pendant ce temps, en Europe, au début des années 20, quelques centaines de « sans-filistes » écoutent sur des postes à galène les programmes quotidiens d'information et de musique diffusés depuis Londres par Marconi Company : « les marconigrammes ».

Mais le développement de la radio en Europe va être soumis à l'autorité directe et à l'approbation monopolistique de l'Etat. En Grande-Bretagne, l'Etat crée, en 1922, la British Broadcasting Corporation (BBC) dont le financement est assuré par une taxe sur les récepteurs.

Quelques stations privées apparaissent en Allemagne, également en 1922, mais la Reichspost controlle toutes les installations et bientôt ces stations doivent s'unir en une seule compagnie : la Reichs Rundfunk Gesellschaft, dont la Reichspost contrôle le budget. Un monopole semi-public lié à des intérêts commerciaux est instauré en Espagne en 1923 et au Portugal en 1930. Le monopole va devenir la règle de la quasi-totalité des pays européens pour un demi-siècle.

* ¹² Source : http://www.saint-charles.org/histradio.htm,

* ¹³ Source : Ibidem