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L'impact de la publicité radiodiffusée sur la population urbaine. Cas de "MTN par Seconde" dans le district de Huye( Télécharger le fichier original )par Charles TWAGIRAMUNGU Université Nationale du Rwanda - Licence en Journalisme 2006 |
3.3. RECHERCHE ET MESURE DE L'AUDIENCE PUBLICITAIREÀ l'époque des débuts de la publicité, on ne mesurait que très approximativement l'efficacité des différentes techniques publicitaires, les annonceurs ne pouvant se fonder que sur les chiffres de tirage des journaux. Le même problème s'est posé plus tard pour la publicité télévisée et radiodiffusée, dont il n'existait pas une mesure précise de l'audience. Depuis, des organismes indépendants se sont créés et sont aujourd'hui considérés comme les indicateurs de référence. Ils emploient des statisticiens qui déterminent les caractéristiques des spectateurs de chaque émission de télévision et des auditeurs de radio ainsi que celles du lectorat des différents titres de la presse écrite, afin de proposer des mesures de l'audience, en termes quantitatifs et qualitatifs. Il est ainsi possible de savoir précisément combien de personnes sont touchées par un message publicitaire, mais aussi quel genre de personnes et à quel endroit. 3.3.1. Presse écrite Dans la presse écrite française, les « baromètres » des investissements publicitaires sont l'Office de justification de la diffusion (OJD) et le Centre d'études des supports publicitaires (CESP). L'OJD fournit annuellement les chiffres de diffusion de l'ensemble des publications, détaillant le pourcentage d'abonnés et de ventes au numéro, la croissance ou la baisse des ventes de ces journaux. Cependant, les annonceurs ont également besoin d'études plus détaillées permettant de connaître en profondeur les lecteurs types de chaque publication. Le CESP fournit ainsi aux publicitaires des renseignements sur les caractéristiques socioprofessionnelles du lectorat de chaque journal. En fonction de ces variables, les publicitaires calculent le « coût au mille » pour chaque journal (le montant de l'investissement nécessaire pour toucher mille consommateurs potentiels) et choisissent les publications se rapprochant le plus du « coeur de cible » de leurs produits. La « qualité » du lectorat d'un journal est le plus souvent proportionnelle à son pouvoir d'achat : plus le lectorat d'un journal sera aisé, plus le prix de la page de publicité sera élevé. 3.3.2. Audiovisuel Les radios et les télévisions analysent également leur audience pour les annonceurs. Ils passent ainsi par plusieurs organismes d'audiométrie pour déterminer combien d'auditeurs ou de téléspectateurs regardent telle émission diffusée sur l'ensemble du réseau (ou à un niveau régional), à un moment donné, la part de marché de l'émission rapportée aux émissions concurrentes (50% des téléspectateurs branchés sur leur téléviseur à un instant t regardaient le programme de telle chaîne, etc.) et même la variation de l'audience en cours d'émission. En France, c'est une société indépendante, Médiamétrie, qui calcule l'audience des émissions de radio et de télévision. Pour la télévision, elle dispose de deux instruments afin de déterminer l'audience des chaînes et celle de chaque émission. Le premier est une boîte noire (le médiamat) placée sur le téléviseur d'un échantillon représentatif de la population française (environ mille foyers), qui enregistre en permanence l'activité du poste. Le second instrument de mesure est la pratique d'enquêtes téléphoniques en cours d'émissions et après leur diffusion. Ces méthodes fournissent ainsi un taux d'audience pour chaque émission, qui sert à déterminer le prix de chaque écran de publicité. Pour les chaînes commerciales qui dépendent exclusivement des revenus de la publicité, un bon score, particulièrement entre 19 heures et 22 heures, où l'on enregistre la plus forte audience télévisuelle, détermine leur situation économique et financière. 3.3.3. Autres médias De la même façon, mais dans des proportions moindres, les sociétés d'affichage publicitaire ont mis en place des organismes pour quantifier le nombre de personnes touchées par leurs affiches. Le développement d'Internet a également amené les professionnels du secteur à proposer une mesure de l'audience et des comportements des consommateurs sur le réseau en ligne. La publicité dépendant par nature de variables psychologiques difficiles à cerner, le domaine des études d'opinion est complexe et soulève de nombreuses controverses. Les chercheurs en sociologie, sémiologie et autres disciplines des sciences humaines, dont les travaux sont utilisés par les publicitaires, ont ainsi affiné leurs techniques afin de cerner au mieux les attentes des consommateurs. L'étude des motivations se concentre notamment sur les impulsions inconscientes qui déterminent le mécanisme d'achat. 3.3.4. Études sociologiques et enquêtes marketing À côté des études classiques, on a vu apparaître à partir des années 1980 des études très poussées sur les modes de vie des consommateurs des pays industrialisés. Les « socio styles » ont par exemple permis de classer les consommateurs selon leurs styles de vie. Un autre type de recherche, plus concret, consiste à étudier la viabilité économique des produits sur des marchés-tests. Les industriels et les agences réalisent fréquemment d'importantes enquêtes pour mieux connaître l'accueil qui serait réservé à des produits en projet. Le service marketing d'une société peut par exemple envoyer des enquêteurs faire du démarchage dans différents quartiers. Les habitants se voient présenter plusieurs modèles d'un même produit en phase de pré-lancement sur le marché. Si les résultats de l'étude convainquent de l'opportunité de commercialiser le produit, les enquêteurs testent alors plusieurs slogans. On fabrique ensuite une quantité limitée du produit en question et on l'introduit sur un marché-test. À partir des résultats de toutes ces opérations, on peut décider de lancer une campagne nationale ou non. Les réunions de consommateurs, les tests de produits à l'aveugle, les séances d'entretiens filmés sont autant de méthodes alternatives pour étudier la réceptivité du public à un produit. 3.3.5. Techniques de persuasion La famille des théories économiques s'appuie sur la figure du consommateur rationnel, qui considère la publicité comme une source d'information. La publicité va chercher à emporter sa conviction avec des arguments tenant aux qualités du produit : c'est une publicité persuasive et informative, que l'on retrouve par exemple dans le secteur de l'informatique, de la téléphonie et généralement dans toutes les industries d'équipement professionnel. La famille des théories comportementales s'appuie sur la figure du consommateur conditionné. Ici, le consommateur est considéré comme passif, répondant par des réflexes à des stimulations diverses. Les arguments de vente, répétés à la fois à la télévision, à la radio, dans la presse, tentent de créer un conditionnement du consommateur. Ce type de publicité est utilisé par exemple par les industries agroalimentaires et par certains grands magasins ou supermarchés « discount ». La famille des théories psychologiques s'appuie sur la figure du « moi-consommateur ». Selon cette approche, le consommateur est mû par des forces inconscientes qui expliquent son comportement. Au lieu de s'adresser à l'aspect rationnel de l'individu, la publicité cherche donc à jouer sur les sentiments et les pulsions du consommateur. C'est une publicité suggestive, souvent très esthétique et très créatrice. La famille des théories sociales s'appuie sur la figure du consommateur conforme. Pour ces théories, l'individu fait partie de plusieurs groupes sociaux qui imposent un modèle de vie en société. Imitation, statut, style de vie sont autant de concepts qui expriment les normes de la société. Dans ce dernier cas, la publicité va chercher à donner à la marque et au produit les signes d'un groupe valorisant. Cependant, aucune de ces approches n'est entièrement satisfaisante pour les publicitaires, et les campagnes panachent le plus souvent des arguments de vente inspirés de ces quatre grandes familles de consommateurs. Le consommateur, à la fois rationnel, mécanique, hédoniste et normatif, n'est finalement que la réunion d'impulsions contradictoires qui l'agitent. Mais telle ou telle approche conviendra mieux à tel ou tel produit, en fonction de ses caractéristiques et de sa cible. Un autre argument pour convaincre le consommateur d'acheter un produit est la marque. C'est la raison pour laquelle les publicitaires attachent aujourd'hui autant d'importance à la notion d'image de marque dans leurs campagnes. La communication d'entreprise vise, mais avec d'autres méthodes, le même objectif : entretenir le nom d'une marque et sa notoriété auprès du grand public. Enfin, l'incitation par les prix reste probablement la méthode qui motive le plus de décisions d'achat. Les concours et le paiement à crédit gratuit sont également des arguments appréciés par les consommateurs et sont très utilisés dans le secteur de la promotion publicitaire. 3.3.6. La publicité à la radio À la radio (privée), la publicité est plus qu'omniprésente : elle est la colonne vertébrale de cette industrie. Elle est une partie importante de la programmation, occupant plusieurs minutes de chaque émission, et elle est l'unique source de revenu. Pierre C. Bellanger (1992 :154) affirme qu'un Américain adulte moyen est bombardé quotidiennement par 7 000 stimulations commerciales. Au fil des années, différentes stratégies ont été développées pour tenter de camoufler la publicité, pour la faire " passer en douce ". Ainsi, certaines stations de radio offrant une programmation musicale généralement douce ont choisi de diffuser la publicité après une chanson, sans intervention préalable de l'animateur ou de l'animatrice ne devant intervenir qu'après le bloc publicitaire. Cette intervention éveille alors l'attention des auditeurs et auditrices qui ont ensuite droit à une autre chanson. Évidemment, cette méthode de camouflage ne peut être efficace que si les messages publicitaires sont tout à fait adaptés au style musical de la station. « Mais si cette méthode est excellente pour les cotes d'écoute, elle ne l'est pas nécessairement pour l'impact des campagnes publicitaires : en tentant de faire passer la publicité incognito, on en réduit forcément l'impact sur les auditeurs et auditrices. »11(*) À l'inverse, certaines stations musicales, généralement des stations plutôt rock et pop, ont adopté comme stratégie de toujours faire intervenir l'animateur ou l'animatrice avant le bloc publicitaire de manière à ce qu'après la publicité, on enchaîne avec un indicatif chanté et un gros succès musical. L'intervention précédent le bloc publicitaire sert alors à annoncer le gros succès qui suivra la diffusion des messages publicitaires. Le développement de cette stratégie repose sur la théorie que l'intervention de l'animateur ou l'animatrice" réveillera " l'auditeur et l'auditrice avant la diffusion des messages publicitaires qui seront ainsi plus écoutés et auront plus d'impact, tout en croyant que celui-ci s'habituera à attendre la fin du bloc publicitaire, sachant qu'un gros succès s'en vient. 3.3.7. La campagne publicitaire radio Dans la campagne publicitaire radio, on fait souvent intervenir une maison de production spécialisée en radio. Les mêmes maisons existent aussi pour la production des messages destinés aux TV et aux films, mais les maisons de production radio sont plus petites étant donné que leur domaine d'action se limite au son (la voix et la musique). 3.3.7.1. La production La production d'un message radio est un résultat d'une étroite collaboration entre le concepteur du message qui a rédigé le texte, et le producteur extérieur qui lui donne une forme publicitaire par le choix d'une musique, d'une voix et d'un ton. Fig. III : Processus de production d'une campagne radio
Dans la pratique, il y a, selon Sylvie CARRIER-DAFOUR (1991 :77), deux possibilités d'utilisation d'une musique : - Utilisation d'une musique existante, connue ou non. Dans ce cas, il faut verser des droits d'utilisation aux concepteurs et éditeurs du morceau choisi. La somme est prévue dans le devis de production pour une durée limitée ou illimitée. - Création originale de 30 secondes, 2 minutes ou 10 minutes de musique par des musiciens professionnels. La mélodie et le rythme souhaités sont déterminés par les créatifs et le producteur, en fonction du ton et du style à donner au message. La voix ou les voix sont également choisies par les créatifs de la maison de production. Ce sont des comédiens professionnels qui ont une expérience des messages publicitaires radio ou TV. L'enregistrement se fait dans un studio spécialisé loué pour l'occasion. Le producteur se charge de la location et de toute l'organisation de la séance. En quelques heures, le message est enregistré et mixé avec la musique. Les bandes magnétiques ou CD peuvent être adressés aux différentes radios charger de diffuser le spot. * 11 Source : http://www.reseau-crem.qc.ca/projet/rad1.htm, |
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