L'impact de la publicité radiodiffusée sur la population urbaine. Cas de "MTN par Seconde" dans le district de Huye

3.2. METHODES ET OUTILS

3.2.1. Adaptation aux destinataires, ou « cibles »

Une première distinction peut être faite entre la publicité au consommateur, destinée à l'acheteur final, et la publicité aux revendeurs, destinée aux professionnels d'un secteur.

La publicité institutionnelle vise à établir et à renforcer l'image de marque de certaines entreprises ou de produits auprès du grand public : les campagnes de promotion de produits génériques, payées par des syndicats professionnels, en font partie, tout comme les spots télévisés de sociétés qui n'ont rien à vendre auprès du grand public, mais qui cherchent seulement à informer les téléspectateurs de leurs activités.

La publicité groupée permet de partager les frais de publicité dans les médias entre différents fabricants. Des annonceurs partagent ainsi le même espace publicitaire dans des magazines, ce qui permet des retombées en termes d'image.

La publicité destinée aux revendeurs, si elle vise également à accroître la diffusion du produit, s'attache davantage à informer en présentant les caractéristiques du produit, tout en présentant un argumentaire à destination du client potentiel.

3.2.2. Publicité média et publicité hors média

Une autre grande distinction peut être faite entre la publicité « média » et la publicité « hors média ». « La publicité média est présente sur l'ensemble des supports de presse (presse écrite, radio et audiovisuelle), tandis que le hors média concerne toutes les autres formes de publicité (marketing direct, PLV, promotion, publicité événementielle, relations publiques, annuaires). »^9(*)

Les investissements publicitaires dans les médias concernent aujourd'hui la presse, la télévision, l'affichage, la radio et le cinéma, l'internet ; la part de la télévision dans le marché publicitaire est en constante progression.

Malgré l'importance prise par la télévision dans la diffusion de la publicité, le hors média, ou publicité directe, reste dans les pays industrialisés une forme privilégiée de communication.

« La publicité directe comprend toutes les formes d'incitations commerciales, présentées directement à l'acheteur potentiel d'un produit ou d'un service, sans l'intermédiaire d'un support tel que la presse ou la télévision. C'est une publicité souvent plus agressive, qui vante généralement la qualité et le prix des produits sans recourir aux stratégies d'image caractéristiques des médias. » ^10(*)

La publicité directe est divisée en quatre grands secteurs : le marketing direct (publipostage de mailings, vente par correspondance), la promotion (publicité sur le lieu de vente), la publicité événementielle (partenariat et sponsoring) et les opérations de relations publiques. La fonction essentielle de la publicité par la poste (mailings) est de familiariser les acheteurs potentiels avec un produit, ainsi qu'avec ses distributeurs locaux. Elle permet également d'entretenir les ventes des détaillants en fidélisant les anciens clients et en en attirant de nouveaux.

Quand il est impossible de convaincre le consommateur par la vente directe, on recourt à d'autres méthodes pour l'inciter à consommer. Des procédés particuliers tels que les catalogues de VPC (vente par correspondance) sont utilisés. Une autre forme de publicité utilise l'objet (porte-clés, agendas, etc.). Enfin, on peut citer la publicité événementielle et les relations publiques qui servent à entretenir l'image de marque des sociétés.

Dans les pays développés, la publicité à la télévision représente le pourcentage le plus important des dépenses de publicité, suivie de la publicité dans les journaux et de celle à la radio. En 1999, les dépenses de publicité sur Internet s'élevaient à environ 38,5 millions de dollars. Les revues spécialisées, dont la plupart sont envoyées gratuitement à des auditoires bien précis, contiennent généralement une quantité importante d'annonces et portent sur presque tous les grands secteurs industriels au Canada.

Fig. II : Répartition des dépenses de publicité au Canada (estimations 2000)

Dans les pays en voie de développement par contre, étant donné le nombre très limité des stations de télévision, et le taux très élevé d'analphabétisme, les annonceurs se tournent vers la radio et l'affichage.

Dans la lutte que se livrent aujourd'hui les marques dans un marché toujours plus concurrentiel, l'innovation publicitaire est indispensable pour améliorer les résultats de vente. C'est ainsi que les méthodes d'impression et de reproduction graphiques ont été grandement améliorées et adaptées aux supports de presse tout comme à la publicité directe.

Les enseignes éclairées et tournantes, la qualité des films publicitaires ou encore le développement récent des procédés de montage numérique sont autant d'innovations qui ne cessent de faire évoluer le monde de la publicité.

* ⁹ Source : http://1libertaire.free.fr/ClaudeCossette01.html

* ¹⁰ Source : Ibidem