L'impact de la publicité radiodiffusée sur la population urbaine. Cas de "MTN par Seconde" dans le district de Huye

CHAP. III : HISTOIRE DE LA PUBLICITE RADIODIFFUSEE

Dans ce troisième chapitre, nous parlons de l'origine et du développement de la publicité. Nous évoquons aussi les formes de la publicité et de l'histoire de la radiodiffusion dans le monde, en Afrique et au Rwanda.

3.1. HISTORIQUE DE LA PUBLICITE

La publicité est un terme désignant des annonces destinées à promouvoir la vente de biens ou de services.

Cherchant à exercer une action psychologique à des fins commerciales, la publicité a pour ambition de faire connaître un produit/service au public, mais aussi d'inciter ce dernier à l'acquérir. En effet, Elizabeth Casenave et Caroline Ulmann-Mauriat (1994 :63), citant Marc Martin, affirment que la publicité désigne vers 1880, « soit des messages à des fins commerciales, destinés à faire connaître sous le jour le plus favorable un bien, un produit ou un service à un public anonyme par un moyen de communication de masse, pour en favoriser la vente, soit l'activité qui consiste à les concevoir et à les produire ».

La publicité se distingue d'autres méthodes de persuasion, telles que la propagande, les relations publiques ou la communication.

3.1.1. Premiers pas

Les origines de la publicité sont très anciennes. L'une des premières méthodes connues est l'affichage extérieur, généralement une simple enseigne peinte ou gravée sur un bâtiment, qui attire le regard du passant. Les archéologues ont ainsi découvert de nombreuses enseignes, notamment à Pompéi (en Italie).

Selon ROGER HERBAUT^7(*) (conseiller technique au musée de Radio France), « au Moyen Âge, la publicité recourt aux crieurs publics, payés par des commerçants pour lire des avis vantant les mérites de leurs marchandises. La marque, dessin ou imprimé symbolisant les produits, fait son apparition à la fin du xvi^e siècle, quand les marchands placent des panneaux distinctifs à l'extérieur de leurs boutiques. » Parmi ces marques figurent le cylindre à rayures du barbier et l'enseigne aux trois boules du prêteur sur gages.

3.1.2. Avènement de la publicité moderne

C'est aux États-Unis que naît la publicité moderne : l'immensité du territoire engendre la publicité directe à travers la distribution et l'envoi de catalogues. Les premiers à adopter cette méthode sont les céréaliers et les éditeurs de livres, ainsi que les sociétés généralistes de vente par correspondance (VPC), qui voient le jour aux États-Unis dès les années 1870.

À partir de la fin du xix^e siècle, la publicité fait son apparition dans de nouveaux secteurs. Les fabricants de produits médicaux et pharmaceutiques et les compagnies de chemins de fer, commencent à l'utiliser dans des journaux à grand tirage. C'est à cette époque que les industriels (dont les fabricants de savon) se lancent dans la commercialisation de produits à emballages personnalisés. « Cette évolution ouvre une nouvelle ère de l'histoire de la publicité avec les techniques de packaging (mise en valeur d'un produit par son emballage). Auparavant, les produits de consommation courants tels que le sucre ou le beurre étaient vendus dans des barils ou des sacs, de sorte que les consommateurs attachaient de la valeur au produit, à son prix, mais pas à la marque. »^8(*)

3.1.3. Progrès technique et premières agences de publicité

Après la Première Guerre mondiale, l'essor de la publicité est stimulé par les innovations techniques, notamment l'électricité, qui permet l'apparition d'affiches extérieures illuminées, et la photogravure, qui est utilisée par la presse. Enfin, l'arrivée de la radio dans les années 1920 fait naître une nouvelle forme de publicité à travers les messages audio qui, à partir de 1929, sont introduits en France par Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de l'agence Publicis et propriétaire du Poste parisien.

« La radio absorbe une partie des investissements publicitaires à la fin des années 1920. La publicité parlée est un nouveau langage séducteur et efficace. Elle provoque l'adhésion à la publicité d'une partie de la classe moyenne française. » Elizabeth Casenave et Caroline Ulmann-Mauriat (1994 :63)

3.1.4. Une nouvelle ère

Dans les années 1990, l'apparition des télécommandes de télévision (permettant le zapping) fait des téléspectateurs des consommateurs plus éduqués. Conscients des menaces que ces nouveaux instruments représentent pour leur activité, les annonceurs expérimentent de nouvelles formes de publicité : le parrainage (sponsoring) afin d'être associé à une émission ou à un événement (les jeux Olympiques par exemple) ; la communication autour de la vie des entreprises ; les infomercials (ou « publicités d'information »), sorte de court métrage publicitaire qui permet d'argumenter de manière détaillée sur un produit.

Depuis la fin du xx^e siècle, l'expansion de l'Internet et des réseaux de communication internationaux crée de nouvelles perspectives pour la publicité. Grâce aux bandeaux interactifs disposés sur les serveurs d'Internet, le consommateur peut se retrouver directement sur le site de son annonceur, se renseigner et commander des produits.

Après la Seconde Guerre mondiale, la nouveauté essentielle est la télévision, qui incite le monde de la publicité à perfectionner ses techniques de vente en utilisant toutes les possibilités de ce nouveau support, devenu peu à peu le média publicitaire le plus important en raison de son impact sur un très large public.

À partir des années 1960 et 1970, la publicité, présente sous de très nombreux supports (télévision, radio, presse, affichage, cinéma, publicité sur le lieu de vente), devient un facteur déterminant dans la stratégie des entreprises, alors que la société de consommation est en phase d'expansion.

* ⁷ Source : http://www.saint-charles.org/histradio.htm

* ⁸ Source : Ibidem