L'impact de la publicité radiodiffusée sur la population urbaine. Cas de "MTN par Seconde" dans le district de Huye

CHAP. I : INTRODUCTION GENERALE

1.1. PROBLEMATIQUE

La publicité est un moyen de communication. Sa principale fonction : vanter les mérites de produits et services auprès d'acheteurs éventuels, et ce, de façon efficace et persuasive. Le vendeur détermine ce qui doit faire l'objet de publicité. Les médias (la presse, la radio, la télévision, internet, etc.) véhiculent le message sur le produit ou le service à l'intention des acheteurs éventuels. L'industrie des services de publicité constitue le lien entre les médias et les vendeurs. Et les gens en sont venus à considérer la publicité comme non seulement utile dans le sens du marketing, mais aussi comme divertissante. Sylvie-Carrier Darfour (1991:6) souligne en effet que 40% des Français pensent que la publicité est indispensable.

James S. Norris (1984 :114) affirme que depuis la révolution industrielle au 18^e siècle, la production de biens est devenue si efficace que les pays avancés en sont venus à produire plus de biens que les besoins n'exigent : depuis 100 ans, en effet, l'offre est plus forte que la demande.

Comment alors écouler des millions de téléviseurs, d'automobiles ou de porcs superflus, alors que plusieurs foyers des pays développés sont déjà équipés de trois téléviseurs ou de deux voitures? En exportant dans les pays qui ne produisent pas suffisamment, oui, mais là encore, beaucoup de pays se battent pour ces marchés extérieurs. Alors... en rendant obsolètes les produits utilisés par le moyen de nouveaux modèles présentant des caractéristiques nouvelles. Et comme résultat, dans les économies libérales, la compétition est féroce et le besoin se fait vite sentir de stimuler artificiellement la demande ; c'est ici qu'intervient la publicité.

Cherchant à exercer une action psychologique à des fins commerciales, la publicité a pour ambition de faire connaître un produit/service au public, mais aussi d'inciter ce dernier à l'acquérir. Elle se distingue d'autres méthodes de persuasion, telles que la propagande, les relations publiques ou la communication directe. Martin Mathe (1995) affirme que la « publicité sait jouer sur les réflexes du téléspectateur-auditeur. »

La publicité joue en effet deux rôles complémentaires : elle construit des « images » (des images de marque) et elle suscite des besoins. En ce qui concerne l'image de marque, son rôle est de dorer un nom de façon que l'acheteur accepte de payer davantage pour une valeur présumée supérieure qui n'est en réalité que symbolique. Comme exemple, les jeunes consommateurs sont prêts à payer plus cher un t-shirt Adidas qu'un t-shirt anonyme. C'est le prix supplémentaire payé pour cette valeur symbolique qui assure des marges bénéficiaires plus grandes aux multinationales. Notons toutefois que tous n'accordent pas la même importance aux valeurs symboliques.

Une fois logé, nourri, habillé, peu de besoins matériels sont essentiels. Les autres « besoins » matériels sont des besoins artificiellement créés. Le jeune qui a « besoin » d'un lecteur MP3 comme l'intellectuel qui a « besoin » d'un laptop top model, sont pour une grande part, victimes de la persuasion clandestine.

En effet, nous sommes continuellement bombardés par des messages publicitaires, tellement qu'il est difficile de différencier les besoins matériels « naturels » des besoins suscités par les messages publicitaires. Le professeur MERILL (1985) affirme que « la publicité s'étale sur les panneaux d'affichage qui bordent nos autoroutes, se glisse sous forme détachable dans nos magazines et vient borner nos boîtes à lettres, claironne toute sa resplendissante surabondance sur nos écrans TV et remplit nos journaux. » Peut-on y échapper, même partiellement ?

A ce propos, Denis EVERETTE, cité par M. Françoise UMUGIRANEZA (2001 :20), se demande souvent « si cette activité (la publicité) ne stimule pas inutilement les besoins et les désirs des consommateurs, si elle n'encourage pas les préjugés de classe, le matérialisme et d'autres valeurs qui ne font pas l'unanimité.»

Claude COSSETTE^1(*), quant à lui, constante que la publicité des grands annonceurs produit indéniablement des effets : ainsi, on estime que Coca-Cola réussit à faire boire à chaque Nord-Américain environ 395 canettes de sa boisson sucrée chaque année; et, alors que le Québec est parsemé de 50 000 lacs, les embouteilleurs réussissent à faire payer aux Québécois et Québécoises une eau (qu'ils ne paient pas normalement!) au rythme actuel de 150 millions de litres par an.

Concernant le Rwanda, la présence des messages publicitaires est évidente : il suffit de regarder à coté, les panneaux publicitaires jonchent les rues. Dans les journaux, de plus en plus les entreprises font passer les messages publicitaires. Sur les ondes radio, des messages publicitaires se font écouter tout au long de la journée, et même sur les écrans de l'unique télévision (TVR), l'on peut y voir des spots publicitaires. MTN RwandaCell est l'une des sociétés qui dépensent d'énormes sommes pour faire connaître leurs produits/services. Sa publicité est partout présente, surtout sur les ondes radio.

Le besoin d'étudier l'impact des messages publicitaires sur la population se fait donc sentir, et notre étude a été menée pour évaluer l'impact d'un des spots de MTN RwandaCell sur la population du district de Huye.

1.2. QUESTION DE DEPART

MTN RwandaCell est une société implantée au Rwanda depuis 9 ans. Pendant toute cette période, elle n'a pas cessé de faire la promotion de ses produits/services, notamment à la radio. L'un des spots publicitaires de cette société, et qui fait l'objet de notre étude, est relatif à MTN Par Seconde. La réussite de cette publicité radiodiffusée serait-elle liée à son élaboration, ou serait-elle liée à la nécessité de la part de la population à accéder à des services de moindre coût ?

1.3. HYPOTHESE DE TRAVAIL

La réussite de la publicité de MTN Par Seconde radiodiffusée sur Contact FM ne dépend pas de l'élaboration de sa campagne, mais plutôt de la nécessité de la part de la population à accéder aux services de moindre prix.

1.4. LES OBJECTIFS DE LA RECHERCHE

1.4.1. Objectif général

Cette étude a pour objectif général d'étudier l'impact du spot publicitaire de MTN Par Seconde radiodiffusé sur Contact FM, sur la population du district de Huye^2(*).

1.4.2. Objectifs spécifiques

- Etudier l'élaboration et la présentation du spots publicitaire radiodiffusé de MTN Par Seconde ;

- Evaluer le comportement de la population vis-à-vis à ce spot ou suite à ce qu'il suggère;

- Proposer les pistes de solutions aux éventuels problèmes.

1.5. INTERET DU SUJET

1.5.1. Intérêt social

Dans la vie quotidienne, nous avons constaté que bon nombre des gens possédant les téléphones mobiles évitent de les utiliser pour appeler, mais plutôt pour recevoir des appels. Cette situation est due en grande partie au fait que les prix d'appel par unité sont élevés. En plus, le prix d'appel n'est pas proportionnel au temps d'appel. Cela fait que, quand une personne utilise 15 secondes pour appeler, et qu'une autre utilise 58 secondes, une même somme d'argent va leur être taxée. Ce qui, en fait de compte n'est pas logique. Pour cette raison, bien des gens préfèrent utiliser les TUVUGANE^3(*).

Mais à partir du 15 janvier 2006, un nouveau système d'appel a été mis sur pied par MTN RwandaCell : il s'agit de MTN Par Seconde^4(*). Ce nouveau système a été suivi par de nombreux spots publicitaires tant sur les ondes des différentes stations radios que dans les journaux nationaux. Mais la réussite de ce système dépend t-elle de la bonne élaboration du campagne publicitaire, ou plutôt du fait que les gens « en avaient marre » de l'ancien système ?

1.5.2. Intérêt scientifique

Par ailleurs, le choix de ce sujet a été mû par une motivation scientifique et académique. En effet, nous avons observé peu de recherches précédentes dans le domaine de la publicité, surtout radiodiffusée.

Ainsi, estimons-nous que le présent travail servira de manuel de travail pour les agents oeuvrant dans le domaine de la communication, plus précisément pour ce qui concerne la publicité radiodiffusée.

1.6. DELIMITATION DU SUJET

Le spot publicitaire qui intéresse notre étude est celui en rapport avec MTN Par Seconde, radiodiffusée sur Contact FM du 15 janvier 2006 au 30 janvier 2006.

La nécessité de faire une étude sur toute l'étendue du territoire national se fait sentir, mais étant donné que les ressources financières dont nous disposons sont très limitées, notre travail s'est confiné uniquement au district de Huye. Le choix de ce district a été motivé par le fait qu'elle englobe Butare, la deuxième ville du Rwanda au point de vue démographie, après Kigali la capitale.

1.7. METHODOLOGIE

1.7.1. Méthodes

Notre étude a été essentiellement guidée par la méthode quantitative même si les données qualitatives n'y manquent pas. Ainsi, les méthodes choisies sont celles utilisées dans la méthode quantitative.

1.7.2. Techniques

1.7.2.1. Les techniques d'enquête

Les techniques de recherche ont constitué tout au long de notre étude de véritables instruments d'investigation.

1.7.2.2. La technique documentaire

Pour pouvoir situer le travail dans un cadre théorique cohérent, nous avons fait recours à l'analyse des ouvrages, revues et différents documents qui ont traité la publicité en général, et la publicité radiodiffusée en particulier.

1.7.2.3. La technique du questionnaire-entretien

La technique documentaire a été complétée par l'enquête au moyen d'un questionnaire-entretien, impliquant l'observation et la passation des interviews libres sur base d'un questionnaire-guide. Pour terminer, nous avons fait l'analyse et l'interprétation des données recueillies sur terrain.

1.8. SUBDIVISION DU TRAVAIL

- Chapitre I : Introduction générale

- Chapitre II : Cadre théorique et conceptuel

- Chapitre III : Histoire de la publicité radiodiffusée

- Chapitre IV : Présentation de MTN RwandaCell

- Chapitre V : Analyse et interprétation des données

- Conclusion générale et recommandations

CHAP. II : CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL

2.1. INTRODUCTION

Avant de faire l'étude de l'impact de la publicité radiodiffusée, il est primordial de cerner certains aspects, et ainsi définir et expliquer les concepts clés qui constituent la charpente même de ce travail.

Ainsi, allons-nous, à travers ce chapitre, donner des définitions des concepts utilisés, et ainsi, éviter toute ambiguïté de la part du lecteur.

2.2. CADRE THEORIQUE

2.2.2. Les théories de la cohérence

Un ensemble des théories de la cohérence élaborées dans les années 1950, émettaient l'hypothèse que les gens veulent que leurs convictions et leurs croyances soient cohérentes.

2.2.2.1. La théorie de la perception sélective

Dans leur étude « Using mass communication theory », Mc Combs et L. Becker (1979 :61) ont noté qu' « une partie capitale de l'expérience vécue de chaque individu, qui influe sur ses perceptions, est l'ensemble des attitudes et des opinions déjà acquises. Les stéréotypes, ont-ils aussi relevé, sont à cheval sur la frontière entre nos connaissances, (c'est-à-dire nos images mentales du monde qui nous entoure) et nos attitudes affectives (C'est-à-dire nos sentiments et les jugements que nous portons sur les personnes, questions et situations dans le monde où nous vivons. »)

La perception sélective veut que les éléments jouissant d'un à priori favorable aient plus de chance de s'ancrer dans la mémoire d'un téléspectateur, d'un auditeur ou d'un lecteur, que ceux qui souffrent d'un à priori défavorable.

Par ailleurs, des facteurs peuvent s'interposer entre l'émetteur et le récepteur du message et provoquer ainsi des déformations dans la perception. R. Leduc (1974 :21) souligne en effet, que « ces facteurs intermédiaires jouent tantôt le rôle de filtre, tantôt celui de démultiplicateur. Ils sont, ces facteurs, de nature diverse. Les goûts, les tendances, les prédispositions personnelles et les traits de caractère définissent des centres d'intérêt et sont propres à modifier la façon dont une information est perçue. »

A ces facteurs s'ajoutent ceux liés à la personnalité acquise soit par expérience, soit par le milieu social, soit par la morale, soit par la religion, soit par l'éducation, l'instruction ou la culture. Les chercheurs en publicité ont ainsi démontré l'influence de l'éducation dans le filtre de la publicité.

D'une façon générale, l'on peut admettre que l'hostilité qu'on lui témoigne se développe avec le degré de l'instruction. Il manifeste qu'il existe une méfiance ouverte de la part des intellectuels à l'égard de la publicité. L'intelligentsia y répugne comme par nature. A ce sujet Aron R. (1968 :132) dit « une fois pour toutes, les hommes et surtout les intellectuels, croient ce qu'ils ont envie de croire, moi aussi peut-être, et s'affirment en dernière analyse inaccessibles aux arguments. » 

Enfin, la sélection peut s'opérer automatiquement, soit par réflexe de simplification, soit par économie de temps ou d'effort, soit par réaction de saturation mais aussi par réaction de résistance qui, comme l'a souligné Jean Baudrillard (1972 :31), fait que « l'injonction et la persuasion soulèvent toutes sortes de contre-motivations. »

Comme conséquence, l'attitude face au message publicitaire peut être influencée par l'expérience personnelle ou indirecte qu'un individu peut avoir d'un produit annoncé, d'une série transmise ou d'un comportement recommandé.

Il va éliminer ainsi les messages qui n'ajoutent rien à l'expérience personnelle et ceux qui transmettent une information ou qui cherchent à provoquer une incitation en contradiction formelle avec le système des valeurs du sujet. Ces réactions peuvent, à elles seules, limiter singulièrement les effets de la publicité.

Bref, quand un lecteur parcourt une annonce, quand un auditeur écoute un message radio, il est conscient de se trouver en présence d'un certain type de communication qui sollicite son adhésion. Il connaît en général la source et son intention, il le prend pour ce qu'il est. Il est plus ou moins sensible au soin que l'on prend de le solliciter tout en pouvant parfois rester sceptique sur la façon dont il le fait. C'est ce souci que Robert Guérin (1965 :13) a exprimé aux publicitaires lorsqu'il leur disait : « Ne vous attendez pas à ce qu'on prenne vos affirmations intéressées pour paroles d'évangile. Nous sommes en France, chez le peuple le plus sceptique de la terre, il faut tenir compte de la réaction anti-publicitaire. »

2.2.2.2. Les domaines de l'écoute et de la rétention sélective

Les domaines de l'écoute et de la rétention sélective sont analogues au précédent. Les gens écoutent des émissions qu'ils veulent bien écouter et retiennent de celles-ci ce qui les intéresse, tout en évitant systématiquement les sujets qu'ils savent déplaisants pour eux, ou qui risquent une dissonance cognitive. Les chercheurs ont constaté que la rétention sélective joue un rôle dans l'efficacité des tentatives faites pour modifier les attitudes par biais des campagnes d'information. Les gens se rappellent bien de ce q'ils veulent se rappeler.

En matière de publicité, tout repose sur la loi de l'intérêt. En effet, nous ne voyons et n'écoutons que ce qui nous intéresse. Nous prêtons attention à une annonce non parce qu'elle est plus ou moins bien ficelée, mais parce que le produit nous concerne et que tout a été mis en oeuvre pour inciter notre intérêt.

La loi de l'intérêt joue à double sens. Autant elle efface ce qui nous est indifférent et nous rend sourd et aveugle, autant elle nous rend avide d'en savoir davantage dès que nous sommes concernés. Ce n'est peut-être même qu'à partir de ce moment là que nous verrons le message, tant nous sommes insensible à ce qui n'entre pas dans le champ de nos préoccupations actuelles. Aucune idée, et par conséquent aucun message, ne peut être d'égal intérêt pour tout le monde au même moment, ni pour le même individu à des moments différents.

Q'ils soient déformés ou non, les éléments du message publicitaire qui survivent à ces premiers barrages, se heurtent à un nouvel obstacle et doivent alors passer à travers d'un nouveau filtre ; celui de l'acceptation ou plus exactement de la crédibilité. Cette étape est le processus par lequel le consommateur évalue l'argument publicitaire, l'accepte ou le rejette.

Tout ce qui est intéressant n'est pas forcément accepté. La crédibilité peut d'ailleurs suivre une gradation qui fait passer le degré d'acceptation d'une position négative ou neutre à une attitude positive, plus ou moins affirmée, par une série de réaffirmations successives au cours du temps.

Quant au stade d'acceptation, il constitue à la fois un filtre qui modifie la réponse donnée à l'argument de la publicité et l'un des moments de l'attitude de l'individu à l'égard d'une idée, c'est ainsi qu'un consommateur pourra d'abord répondre à un message avec scepticisme, puis de façon plus favorable à la suite d'une réévaluation progressive de l'idée provoquée par la publicité.

Ces éléments, à elles seules, ne peuvent pas expliquer l'impact des spots publicitaires radiodiffusés de MTN RwandaCell sur la population urbaine. D'où la nécessité de recourir également à la théorie de la dissonance cognitive.

2.2.2.3. La théorie de la dissonance cognitive

La dissonance cognitive est définie par Muchielli (1972 :27) comme étant « l'existence simultanée d'éléments de connaissance qui, d'une manière ou d'une autre, ne s'accordent pas. »

Cette théorie élaborée par Léon Festinger postule qu'afin de réduire la dissonance créée par les incohérences dans leurs convictions, leurs jugements et leurs actes, les gens cherchent les informations qui sont en accord avec leurs idées et leurs agissements, et se ferment aux autres communications.

Pour notre auteur, plusieurs situations fondamentales peuvent créer une dissonance cognitive chez un individu ; il s'agit de la prise de décision, la soumission forcée, l'exposition volontaire ou involontaire à une information dissonante, la réalisation d'un effort mal récompensé et enfin le désaccord avec autrui.

Bref, la résistance au changement est un phénomène universellement reconnu. Elle est liée aux facteurs tels que :

§ L'affirmation de soi-même et le besoin de considération sociale ;

§ La force de l'habitude : L'habitude est une structure qui s'est stabilisée voire même automatisée. Elle constitue un renforcement de l'identité et résiste à toute modification.

§ La peur du changement : Pour l'individu, le changement signifie la perte de son cadre de référence, de ses repères personnels et sociaux, de son identité ; bref, c'est un désordre total. L'individu refuse alors d'entrer dans le monde inconnu.

§ Le degré de systématisation des opinions : Si l'individu a des opinions ordonnées et systématisées, il aura tendance à ne pas les changer ; mais si elles sont superficielles et non cordonnées, occasionnelles, il les changera facilement.

« Si le changement est inévitable, la résistance au changement ne l'est pas moins », affirme JAK Jabès et al. (1991 :597). Le phénomène des résistances au changement est quasi universel et constitue bien souvent la « bête noire » de tous ceux qui sont confrontés à la nécessité de mettre en place un processus de changement.

François Gagné (1973 :681) souligne à cet égard que « le phénomène de résistance au changement constitue un problème central auquel sont confrontées toutes les expériences de changement. S'il n'y avait pas de résistance à dissiper, point ne serait besoin de planifier avec autant de soin des stratégies de changement : il suffirait aux agents de changement de préciser leurs attentes. »

Le phénomène de résistance est en quelque sorte une réaction légitime d'un individu, d'un groupe qui tente de maintenir son état antérieur.

Michel Crozier et Erhard Friedberg (1977:334) ont montré, après une analyse sociologique de la résistance au changement, que l'élément décisif dans le changement du comportement résidait dans le jeu du pouvoir et d'influence auquel l'individu participe et à travers lequel il affirme son existence sociale malgré les contraintes qui pèsent sur lui. Tout changement est donc dangereux, déplorent-ils, en ce sens qu'« il met en question immanquablement les conditions de  son jeu, ses sources de pouvoir et sa liberté d'action en modifiant ou en faisant disparaître les zones d'incertitudes pertinentes qu'il contrôle. »

C'est donc inconsciemment, soulignent Crozier et Friedberg, mais en fait légitimement que les individus font obstacles à tout ce qui menace leur autonomie et tentent d'orienter le changement de façon à pouvoir maintenir, sinon renforcer la zone d'incertitude qu'ils contrôlent.

Il est donc évident, que ces individus ainsi exposés ne vont pas témoigner d'une même perception collective, des problèmes ou des messages surtout quant il s'agit des messages publicitaires qui remettent en cause des croyances,des comportements, bref une certaine socialisation.

2.2.3. Les besoins et la consommation

2.2.3.1. Théories des besoins

Les besoins sont un ensemble d'éléments matériels ou non, indispensables à l'existence de l'homme. Maslow^5(*) en propose un classement appelé aussi « Pyramide de Maslow » par allusion à sa présentation.

Fig.1 : Pyramide de Maslow

Les besoins physiologiques

Les besoins de protection et de sécurité

Les besoins d'amour, d'appartenance

Les besoins d'estime de soi

Les besoins de réalisation de soi

Source : http://www.ship.edu/~cgboeree/maslow.html

La pyramide d'Abraham Maslow est une véritable référence en marketing. On l'utilise souvent pour déterminer les cibles dans la grande distribution et y positionner son produit. Cet outil peut servir dans de nombreux domaines à identifier les besoins, les motivations qui nous habitent. Abraham Maslow a pu grâce à ces nombreuses études, établir une sorte de règle de priorité des désirs et des comportements. Avant tout, nous avons besoin de respirer pour vivre. Puis très rapidement nous avons besoin de boire, de manger. Vient ensuite le besoin de mobilité, de se reposer tranquillement, de se sentir libre et en sécurité.

Lorsque ces besoins sont comblés apparaissent les besoins affectifs, la reconnaissance des autres, de leur amour et de leur estime. Apparaît enfin le besoin de réalisation personnelle. Le tout est représenté sous la forme d'une pyramide découpée en 5 tranches.

Cette pyramide d'Abraham Maslow est présentée ci-dessus dans l'ordre inverse des besoins dits primitifs à ceux dits évolués. Ce n'est qu'une généralité, qu'une proposition basée sur les études d'un homme très instruit. Il vous faut adapter cette pyramide à l'environnement étudié.

Il faut partir du principe implacable que les étapes dessinées ici sont à gravir une à une, en commençant obligatoirement par la première pour arriver, lorsque l'individu a de la chance, au faîte de sa réussite. Les aléas de la vie verront parfois l'individu jouer au yo-yo entre deux niveaux, voire régresser de deux étages ou être obligé de recommencer au plus bas pour re-gravir les échelons de sa vie.

Le principe du Pyramide de Maslow est que l'on ne peut pas passer d'une strate à une autre que si les besoins des strates précédentes ont été satisfaits. Cinq types des besoins sont donc mentionnés :

· Les besoins physiologiques, Au plus bas, respirer, boire et manger sont les besoins indispensables. Il lui faudra également se protéger des intempéries et se reproduire. Ces divers éléments ont leur propre ordre de priorité.

· Les besoins de sécurité La seconde étape, une fois la première atteinte, est celle de la sécurité. On peut espérer que celui qui arrive à respirer, boire et manger suivant ses besoins peut enfin se reposer sans le risque de se faire dévorer à son tour. Nous n'en sommes ici toujours que dans le périmètre étroit du bien être de l'individu, même si celui-ci vit dans une curie, un clan ou une tribu. Il attend de l'environnement la sécurité, celle que l'on trouve dans la force d'un groupe, mais il n'est pas forcément - pas encore du moins - reconnu comme individu par ses proches.

· Les besoins sociaux Cette reconnaissance du groupe, il la trouvera dans la troisième étape. S'installer, être décemment accepté comme composant d'un ensemble où il trouve refuge, sérénité. Il y cherche une preuve de sa propre existence dans le regard des autres, par la crainte ou par l'amour. La peur de la solitude apparaît ici. On s'y marie, on s'attache à un groupe, on fait partie d'un club. Et l'individu a sa place dans sa tribu sans pour autant, à ce niveau du moins, briguer celle à la tribune.

· Les besoins d'estime : La quatrième étape sera parfois franchie. On y parle d'estime, d'identification, de reconnaissance de l'autre par sa force, ses compétences. Abraham Maslow y précise ici deux appétences. La première témoigne d'une attente de reconnaissance, d'un statut, d'une gloire. On y parle aussi de dignité et de réputation. La seconde est plus centrée sur l'individu, sa propre reconnaissance qui accompagnera son indépendance, sa liberté. Notons que dans ce second cas, la régression éventuelle est très douloureuse.

· Ces quatre premiers niveaux sont appelés par Abraham Maslow les deficit needs (D-needs), ensemble de besoins physiologiques motivants qui ont de fortes chances de rencontrer l'homéostasie, souvent instinctivement. Chacun de ces éléments est indispensable à une bonne survie.

· Les besoins de s'accomplir : Le cinquième et dernier niveau est classé en being needs (B-needs). Ce niveau est abordé lorsque l'individu a pleinement dépassé ses objectifs ou n'a tout simplement plus les mêmes motivations signifiées dans les étapes précédentes. Il a ici besoin de maîtriser mais pas forcément d'aboutir. Mieux comprendre l'abstrait et se dépasser devient son credo. Moins sensible à la pression sociale, il est autonome et fait preuve de créativité. Ce besoin de se réaliser est parfois si fort qu'il devient prioritaire, prenant le pas sur un ou plusieurs des éléments situés plus bas dans la pyramide.

Il est évident que les publicitaire touchent globalement ou partiellement, selon le cas, à tous ces besoins. Nous verrons plus loin si ces théories des besoins ont un sens et sur quoi se fonde la genèse des besoins. Toutefois, il y a un point sur lequel les tenants et les critiques de la publicité semblent s'accorder : c'est celui de son efficacité. En effet, en l'appuyant ou en la critiquant, tous sous-entendent que, soit en passant par les techniques de la manipulation, celle-ci serait convaincant.

2.3. CADRE CONCEPTUEL

2.3.1. Approche conceptuelle de la publicité

Touchant presque à tous les domaines de la vie, le concept de la publicité mérite un peu d'attention. A ce sujet, différents auteurs ont donné des définitions différentes à la publicité.

1. Robert LEDUC (1970 : XXIII) la définit simplement comme étant la « vérité bien dite ». Cette définition nous semble contestable, dans la mesure où la publicité ne dit pas toujours la vérité, l'objectif primordial des publicitaires de tous les temps étant d'assurer l'écoulement permanent des produits/services.

2. Quant à Alain B.L. Gérard (1972 :11), « la publicité est une technique d'information et de persuasion qui a pour base l'étude approfondie des idées qu'elle doit communiquer, des personnes auxquelles elle doit s'adresser et des conditions dans lesquelles ces personnes peuvent être touchées ; et qui ; pour atteindre son but, utilise les moyens d'investigation et tous les procédés de transmission qu'elle juge adéquats. »

Partant de toutes ces définitions, nous pouvons affirmer que la publicité est un ensemble de moyens et techniques utilisées aux seules fins de faire connaître un produit/service au public ciblé, dans un but commercial.

De cette définition découle aussi que la nature de l'action culturelle du discours publicitaire se modifiera selon le type de stratégie utilisée.

2.3.2. Les formes de la publicité

a) La publicité informative

Dans le cas d'une publicité informative, -quasi inexistante de nos jours-, il n'est pas fait appel à un style de vie ou à des valeurs extrinsèques au produit/service annoncé. L'objectif avoué est celui, dans le cas précis, d'éclairer les consommateurs sur les avantages et les désavantages des produits qui lui sont offerts.

b) La publicité mécaniste

Dans le cas de la publicité mécaniste, l'objectif poursuivi est celui de créer les besoins nouveaux en partant de l'idée qu'une partie des motivations du comportement économique n'est pas rationnelle et est, par conséquent, vulnérable au conditionnement psychologique. Ces pratiques répétitives, qui s'inspirent de la théorie du conditionnement réflexe de PAVLOV^6(*), deviennent susceptibles de créer le besoin de nouveaux comportements.

c. La publicité suggestive

Cependant, avec l'application des découvertes les plus récentes de la psychologie de la consommation et la psychanalyse dans la construction des stratégies suggestives, l'action culturelle de la publicité va devenir déterminante. Les motivations à l'achat font alors appel aux émotions et à l'inconscient : le discours publicitaire lie alors implicitement les désirs inconscients des consommateurs potentiels, aux caractéristiques des produits/services à vendre. A travers l'objet qui s'offre, le consommateur achète une certaine image de lui-même, et vit, par imaginaire interposé, un certain style de vie qu'il désire. Là, nous sommes en face de la publicité suggestive.

Comme l'on peut s'en rendre compte, la publicité n'est pas seulement une technique commerciale visant, par ses incitations mécanistes ou suggestives, à rendre nécessaire pour certains individus, l'achat des biens ou des services spécifiques ; elle est un produit d'ordre socioculturel, un élément moteur et constitutif de la « culture de masse » ; bref, elle est une culture dont il faut savoir comprendre le langage et la nécessité dans une société où les individus cherchent toujours à se différencier socialement.

Avoir la culture publicitaire, c'est pour un individu avoir la capacité de comprendre que le problème aujourd'hui n'est plus de produire, mais de vendre pour assurer un cycle d'écoulement permanent de marchandises et empêcher toute stagnation économique.

2.3.3. Controverses autour du phénomène publicitaire

Phénomène de société dans la mesure où, le contenu du discours publicitaire peut être analysé comme le reflet partiel de la société qui le secrète, la publicité moderne est, à juste titre, l'objet de nombreuses polémiques et de prises de positions de la part de ceux qui la pratiquent, l'observent et la critiquent.

CENDRARS cité par R. LEDUC (op.cit), affirme que « la publicité est la fleur de la vie contemporaine ; elle est l'affirmation d'optimisme et de gaieté : elle distrait l'oeil et l'esprit. C'est la plus chaleureuse manifestation de la vitalité des hommes d'aujourd'hui de leur puérilité, de leur don d'universalité et d'imagination et la plus belle réussite de leur volonté de moderniser le monde dans tous ses aspects dans tous les domaines. »

EVERETTE cité par UMUGIRANEZA (2001 :44) souligne que pour les tenants de la publicité, celle-ci est utile parce qu'elle est le meilleur outil pour écouler la marchandise produite :

· En contribuant à accroître la consommation, et par conséquent la production, elle permet une diminution des prix ;

· Elle subventionne les médias d'information ;

· Elle favorise le dynamisme nécessaire à une économie compétitive ;

· Elle concourt à étendre les marchés, source d'une plus grande production ;

· En accroissant la production, elle contribue à créer des emplois.

A ce sujet, Blaise Cendrars, cité par Elisabeth Cazenave et Caroline Ulmann-Mauriat (1994 :69), affirme que « la publicité est la fleur de la vie contemporaine ; elle est une affirmation d'optimisme et de gaieté ; elle distrait l'oeil et l'esprit. C'est la plus chaleureuse manifestation de la vitalité des hommes d'aujourd'hui, de leur puissance, de leur puérilité, de leur don d'invention et d'imagination, et la plus belle réussite de leur volonté de moderniser le monde dans tous les aspects et dans tous les domaines. »

L'auteur affirme aussi que sans les innombrables affiches publicitaires, les rues, les places publiques, les gares, les routes pour automobiles serait réduit à une tristesse inouïe. Il affirme de ce pas que la publicité est la plus belle expression de notre époque, la plus grande nouveauté du jour, un Art, « un art qui fait appel à l'internationalisme, ou polyglottisme, à la psychologie des foules et qui bouleverse toutes les techniques statiques ou dynamiques connues, en faisant une utilisation intensive, sans cesse renouvelée et efficace, de matières nouvelles et de procédés inédits. »

Mais la publicité n'a que les tenants, elle a aussi les critiques, dont les plus courantes sont les suivantes selon UMUGIRANEZA (op.cit) :

· Elle favorise le gaspillage en créant entre les entreprises une compétition artificielle fondée sur des questions secondaires ;

· Son coût représente une trop large part du prix des produits qu'elle annonce ;

· Elle entraîne une utilisation inefficace et inutile de certaines de nos ressources économiques au détriment des besoins sociaux plus importants à combler ;

· Elle crée chez les individus des besoins artificiels.

A ce sujet, Herbert Marcuse (1968) estime que « se défendre, s'amuser, agir et consommer conformément à la publicité, aimer et haïr ce que les autres aiment et haïssent, ce sont pour la plupart des faux besoins. »

Il y a, en effet, dans cette polémique, dans cette controverse, un débat qui ne dit pas son nom, celui qui, sur le plan idéologique, cherche à déterminer quels sont les fondements d'une « bonne société ». Or, la société idéale ne peut exister à partir du moment où les individus qui la composent ont des intérêts divergents.

Qu'en est-il alors de la critique sur sa tendance à « la production des besoins » ?

A ce sujet, Georges Duhamel, cité par Elisabeth Casenave et Caroline Ulmann-Mauriat (1994 :69), affirme que « le domaine de la publicité commence seulement où finissent ma patience, mon plaisir, mon bon vouloir. Ne tolérons pas d'empiétements. Vous qui cachez le paysage avec vos panneaux bariolés, vous n'aurez pas ma clientèle. Vous qui souillez le silence comme s'il n'était à personne, en quarantaine ! »

L'auteur revient aussi à la publicité dans les journaux et à l'affichage, et se plait que personne ne fait rien pour réduire au silence les publicitaires qu'il qualifie d'avance de menteurs.

« Nous supportons tout de ces trafiquants effrontés qui prétendent forcer notre assentiment, nous faire travailler à leur fortune et qui, pour atteindre ce mirifique résultat souillent tout ce qui peut encore se souiller sur la planète, nous traitent comme un troupeau stupide, démoralisent les pauvres gens, les poussent à de sottes dépenses et dilapident en niaiseries coûteuses une bonne part de notre richesse commune. »

CONCLUSION PARTIELLE

Que déduire du chapitre qui précède ?

Il faut d'abord noter que la vision classique attribue à la publicité un rôle de stricte information : éclairer le consommateur qui disposerait du plein pouvoir de choisir rationnellement entre les produits qui lui sont offerts.

Alfred Marshall, qui distinguait déjà en 1920, la publicité « constructive » de la publicité « combative » dénonçait la seconde en tant que moyen de manipulation. Cette manière d'approcher la publicité a dominé les écrits de la plupart des économistes professionnels jusqu'à la fin des années soixante.

Une approche économique nouvelle tente depuis, de dépasser cette première vision très restrictive. En effet, en intégrant les découvertes de la psychosociologie et de la psychologie de la consommation, en s'ouvrant aux résultats des nombreux travaux sémiologiques et psychanalytiques qui insistent sur l'importance des caractéristiques du consommateur en tant que « sujet désirant », les nouvelles visions économiques insèrent successivement dans leurs modèles des éléments comme des « motivations » et la « capacité se choisir » du sujet, sa « capacité se résistance » et de « détournement » de biens offerts, son désir d'être séduit, son environnement socioculturel, son style de vie etc., comme facteurs déterminants de la décision d'achat.

La prise en compte des modèles socioculturels qui structureraient les besoins des consommateurs davantage perméables à des actions de persuasion s'intègre ainsi petit à petit dans les visions économiques, les « besoins » n'apparaissent plus comme des données immuables, mais plutôt comme des « construits » socioculturels.

* ¹Claude COSSETTE a mis au point le premier cours universitaire entièrement dispensé sur le réseau Internet. Il a aussi publié de nombreux ouvrages dont « Comment faire sa publicité soi-même » et « La publicité, déchet culturel ». L'industrie de la publicité canadienne lui a décerné sa plus haute décoration, le Gold Medal Award. Source: http://1libertaire.free.fr/ClaudeCossette01.html

* ² Avant la date du 31/12/2005, la ville de Butare comptait 8 secteurs à savoir : Sahera, Nkubi, Tumba, Cyarwa-Cyimana, Cyarwa-Sumo, Butare-Ville, Ngoma et Matyazo. Actuellement, la Ville de Butare fait parti du district de Huye, Province du Sud.

* ³ TUVUGANE : Téléphone public de BCS qui, contrairement au téléphone fixe classique, peut être déplacé et fonctionner partout où il y a le réseau de MTN Rwandacell. Il présente l'avantage de compter les unités à 20 francs.

* ⁴ MTN Par Seconde : Système d'appel à partir de 3,3 par seconde. Normalement, l'unité (60 secondes) coûte 147 francs. Par ce niveau système, on peut même appeler pour 30 francs. Tout dépend de la vitesse et de la longueur de message à donner. Pour accéder et quitter ce nouveau système, il faut envoyer un sms avec le mot CHANGE au 772 (un sms coûte 53 francs), ou appeler au 456 (100 francs par changement).

* ⁵ Abraham MASLOW est né le premier avril 1870 à Brooklyn, New York. Il a reçu sa maîtrise en 1931, et son doctorat en 1934, tous en psychologie, à l'Université de Wisconsin. A partir de 1951, il a été chef du département de psychologie à Braneis, où il a rencontré Kurt Goldstein. C'est ici qu'il a commencé à travailler sur sa propre théorie qui, plus tard, donna naissance à la pyramide qui porte à jamais son nom.

* ⁶Médecin et physiologiste russe (Riazan, 1849 - Saint-Pétersbourg, 1936). Après des études au séminaire, Ivan Petrovitch Pavlov s'oriente vers les sciences naturelles à l'âge de vingt-deux ans. Il suit les cours de l'Académie de chirurgie et de médecine et obtient son diplôme en 1879. Il soutient alors sa thèse de doctorat quatre ans plus tard. A partir de 1889, il entame ses travaux sur le chien. Il démontre alors que la sécrétion de la salive peut être provoquée soit par le contact direct de la nourriture, soit par un stimulus associé à la nourriture (un son de cloche par exemple). Pavlov introduit là la notion de réflexe conditionné et d'activité nerveuse supérieure. L'oeuvre de Pavlov a profondément influencé le développement de la psychophysiologie et de la psychologie expérimentale.