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L'impact de la publicité radiodiffusée sur la population urbaine. Cas de "MTN par Seconde" dans le district de Huye( Télécharger le fichier original )par Charles TWAGIRAMUNGU Université Nationale du Rwanda - Licence en Journalisme 2006 |
Tableau XII: Répartition de l'échantillon selon le sexe et le statut social
Source : Notre enquête, mars 2006 Il ressort de ce tableau que 53% des répondants sont de sexe masculin et 47% sont de sexe féminin. Parmi les 53% du sexe masculin, 43% sont célibataires, 8% sont mariés, 1% sont veufs et 1% sont divorcés. Parmi les 47% du sexe féminin, 39% sont célibataires, 6% sont mariées, 2% sont veuves et aucune n'est divorcée. Au total, nous avons 100 répondants et ont tous répondu au questionnaire. La différence entre le nombre des enquêtés de sexe féminin et masculin est due au fait que normalement, les hommes ont le pouvoir d'achat plus élevé que celui des femmes. Cela fait, qu'en général, le nombre des hommes possédant le téléphone mobile est plus élevé que celui des femmes. Tableau XIII : Répartition des enquêtés selon leur fonction
Source : Notre enquête, mars 2006Le tableau et la figure ci-dessus nous renseignent sur les fonctions des répondants. A peu près la moitié des répondants sont des étudiants et élèves. En effet, 49% sont des étudiants de l'université et quelques uns sont des élèves de l'école secondaire. Ceci est logique dans la mesure où, la ville de Butare qui fait partie du district de Huye, est une ville essentiellement estudiantine, par le nombre important d'écoles qu'elle compte. En effet, il est à la mode pour tout jeune citadin de posséder un téléphone mobile et rares sont les étudiants qui ne l'ont pas maintenant. Evidement cela fait plus de huit ans que le téléphone mobile est présent dans la société rwandaise et il a été adopté pleinement. On ne s'étonne plus, dorénavant, de voir quelqu'un utiliser un téléphone mobile comme en 1998 et encore moins, la plupart des possesseurs de téléphones mobiles ont abandonné la mauvaise habitude de « crâner » ; comme faire sonner son téléphone à tort et à travers pour se faire remarquer. Par ailleurs, 17% des répondants affirment être des chômeurs ou n'exercent aucune fonction connue. 13% sont des commerçants; 6% sont des chauffeurs ; 4% sont des cultivateurs et 3% sont enseignants. 2% sont des techniciens ; 2% sont agronomes ; 1% sont des journalistes ; 5% exercent d'autres fonctions et 1% se sont abstenus.
Pour évaluer l'impact de la publicité de MTN Par Seconde diffusée sur C. FM, deux éléments sont essentiels : il s'agit du téléphone mobile et de la radio. Concernant le téléphone mobile, tous les enquêtés doivent le posséder. Quant à la radio, certains l'ont, d'autres ne l'ont pas. Il faut aussi remarquer que nous avons introduit la variable « sexe » pour étudier le comportement des hommes et des femmes face à la radio ou au téléphone mobile. Le tableau suivant nous donne plus d'informations. Tableau XIV : La possession d'un téléphone mobile et d'un poste radio par sexe
Source : Notre enquête, mars 2006 Tous les enquêtés possèdent des téléphones mobiles. En effet, pour évaluer l'impact du spot publicitaire de MTN Par Seconde, il était impératif de ne prendre qu'un échantillon possédant des téléphones mobiles. Et tous les enquêtés ne satisfaisant pas ce critère ont été d'office éliminés. En revanche, tous les enquêtés ne possèdent pas la radio. Et le nombre des hommes possédant des postes de radio est plus important que celui des femmes. En effet, sur 53 hommes enquêtés, 50, soit 94,3% ont des radios. En revanche, sur 47 femmes enquêtées, seules 25, soit 53% possèdent la radio. Les autres écoutent la radio chez leurs voisins. Selon le RGPH de 2002 (2005 :96), « Beaucoup de Rwandais n'ont pas encore les moyens suffisants pour se procurer un récepteur surtout que ce dernier exige des dépenses liées à l'achat des piles là où il n'y a pas d'électricité. » Même là où il y a l'électricité, on sait combien cette dernière n'est pas stable. En effet, on assiste à des coupures de courant suite au problème que connaît le pays en matière d'électricité. Il est donc évident que l'accès à la radio reste un problème majeur même au sein de la communauté citadine. A part la pauvreté évoquée par le RGPH, la non possession d'un récepteur radio est liée souvent à l'ignorance. En effet, bien de gens ne considère pas toujours la radio comme un besoin essentiel. En général, on note que le nombre des hommes possédant des postes radio est beaucoup plus supérieur à celui des femmes possédant les mêmes équipements. Nous référant toujours au RGPH de 2002 (2005 :35) nous constatons que cette différence est due au fait que « les femmes disposent généralement d'un revenu inférieur à celui des hommes et sont globalement moins instruites qu'eux. » Il est à noter également que les hommes sont en général plus attirés par les équipements électroniques que les femmes.
Toutes les stations radio n'ont pas le même nombre d'auditeurs. La différence vient de la préférence de ces derniers, et elle est occasionnée par le choix des émissions, le choix des animateurs ou de musique. C'est ainsi que certaines stations deviennent très vite des « star », tandis que d'autres « flottent » et finissent par fermer carrément, l'argent nécessaire à leur fonctionnement faisant défaut, parce que recevant très peu de publicités. Tableau XV : La préférence des stations radio
Source : Notre enquête, mars 2006 Les habitants de Butare suivent la radio. Selon notre enquête, toutes les stations rwandaises captées à Butare sont écoutées, différemment bien entendu. Le fait que bon nombre de ces stations émettent 24h/24h contribue grandement à leur écoute. En effet, l'audience préfère les radios qu'elle capte tout au long de la journée et de la nuit, et en général, ces radios priment sur les radios émettant pendant seulement quelques heures. Ainsi, trouvons-nous au haut de l'échelon Contact FM avec 37% des auditeurs de tout l'échantillon. La réussite de cette radio résulte, selon notre enquête, des émissions constructives et divertissantes que cette radio prépare, mais aussi de la bonne musique que cette station émet tout au long de la journée et de la nuit. En effet, la musique occupe beaucoup d'espace sur les ondes et elle varie beaucoup. Ainsi, les inconditionnels de la musique d'il y a 30 ou 40 ans se retrouvent, mais aussi les adeptes de la musique d'aujourd'hui genre « rap » ou « hip hop » se retrouvent. Une place importante est aussi accordée à la musique locale et régionale. A part la musique, C. FM est aussi préférée suite au choix des animateurs et journalistes. Le choix des animateurs n'est pas dû au simple hasard. Ils doivent en effet se faire des amis parmi les auditeurs, et une solide amitié les lie fortement. La deuxième place revient à Salus avec 28% des auditeurs. Bien que cette radio ne diffuse pas ses programmes 24h/24h, elle est beaucoup appréciée à Butare. En effet, elle émet de 5 heures du matin à 11 heures du soir, soit 18 heures par jour. La réussite de cette radio tient au fait qu'elle est le dernier-né des stations rwandaises. Et comme les gens aiment tout ce qui est nouveau, et surtout selon la loi de proximité21(*), les habitants de Huye trouvent leur identité en la Radio Salus. Par le fait que bon nombre des enquêtés connaissent les journalistes et animateurs de Radio Salus, ils aiment les écouter, et le nombre des auditeurs s'en trouve augmenté. Bon nombre des auditeurs préfèrent aussi ses émissions et le choix de la musique diffusée. La troisième place au point de vue audience est occupée par Radio 10 avec 14%, suivie par Radio Flash avec 9%, Radio Rwanda avec 5%, City Radio avec 4%, Radio Butare avec 2% et Radio Maria Rwanda avec seulement 1%, qui sont, comme ils le précisent, des « catholiques pratiquants.» Malgré la préférence générale des stations radio, certaines stations sont préférées à certaines heures de la journée ou de la nuit, grâce à des programmes qu'elles diffusent. Ainsi donc, Radio Rwanda reste fameuse pour ses pièces de théâtre de chaque mardi soir et la Radio Butare est connue pour le détail de ses informations régionales et internationales. Il faut noter enfin que la pluralité radiophonique au Rwanda intéresse tout le monde. En effet, on a tout le temps des stations radio nationales à capter et la diversité des informations est toujours la bienvenue.
Une station radio n'est pas écoutée de la même manière pendant toute la journée. Certains auditeurs préfèrent écouter la radio à certaines heures de la journée, d'autres préfèrent l'écouter à certaines heures de la nuit. En général, la préférence des tranches d'heures est dictée, soit par la disponibilité des gens, soit par l'intérêt qu'ils portent à des émissions diffusées pendant ces tranches d'heures. Les spots publicitaires devraient être diffusés durant les tranches d'heures avec le maximum d'auditeurs, car le taux d'écoute y est très élevé. Chaque station radio devrait aussi savoir quand son taux d'écoute est plus élevé, est ainsi y placer les spots publicitaires. Tableau XVI : Ecoute des émissions de C.FM par tranche d'heures
Source : Notre enquête, mars 2006 Selon ce tableau, les tranches d'heures jouent énormément sur l'écoute de la radio. Ainsi donc, les personnes enquêtées révèlent qu'elles écoutent C. FM surtout pendant les heures où elles ne vaquent pas à leurs activités quotidiennes. En effet, 31% des répondants affirment préférer écouter C. FM pendant les heures matinales de 6 heures à 9 heures. Pendant cette période, la plupart des gens sont toujours à la maison et se préparent à partir pour le travail. Comme la radio peut s'écouter pendant la réalisation d'autres travaux, ceci fait que les gens se préparer à aller travailler tout en écoutant leurs programmes favoris. Ainsi donc, certains prennent leur petit déjeuner tout en écoutant la radio, d'autres affirment même écouter la radio tout en faisant leur toilette ! En fin, une bonne partie des répondants affirment écouter la radio pendant qu'ils vont travailler ou sur leur lieu de travail. 10% des répondants préfèrent écouter C. FM de 9 heures à 12 heures. Cette tranche est essentiellement composée par les chômeurs qui passent la plupart de leur temps à la maison, mais aussi par quelques étudiants qui n'ont pas de cours dans les avant-midi. L'audience de C. FM remonte encore à 22% de 12 heures à 15 heures. Durant ces heures en effet, la plupart des enquêtés prennent leur pose de midi. De 15 heures à 18 heures par contre, le nombre d'auditeurs de C. FM rechute à 8% : la plupart sont au travail et rentrent vers 18 heures. Apres 18 heures, l'audience remonte jusqu'à 26%, probablement parce que les enquêtés sont rentrés et se branchent sur C. FM. Pendant la nuit, de 21 heures à 5 heures, l'audience chute sensiblement vers 3% : les répondants affirment qu'ils dorment pendant ces heures. Le très peu de gens qui écoutent pendant cette tranche d'heure sont les gens qui travaillent pendant la nuit comme les agents de la santé ou les agents de sécurité. En général, nous remarquons que C. FM est fortement écoutée pendant les heures de non service. L'apparition des téléphones portables avec radio intégrée a fortement augmenté le nombre des auditeurs de la radio. Désormais, il est possible de savourer son programme favori sur son téléphone. Notons aussi que grâce à la miniaturisation due essentiellement à l'invention du transistor, la radio devient de plus en plus portable et abordable : elle se limite aujourd'hui à une centaine de grammes, passant ainsi inaperçu même dans une poche. Ceci a spectaculairement influencé son prix sur le marché. Aujourd'hui, chacun peut s'offrir pour 1000 frw (moins de deux dollars américains) une radio toute faite et flambant neuf. Le même prix qu'un plat au restaurant bon marché !
De la même manière que les tranches d'heures, toutes les émissions ne sont pas écoutées de la même manière. La préférence dépend des goûts de chacun des auditeurs. Comme pour les tranches d'heures, les spots publicitaires devraient être diffusés pendant les émissions préférées. Suivant est le un histogramme montrant les 5 émissions les plus préférées par l'audience de C. FM dans le district de Huye. Tableau XVII : La préférence des émissions
Source : Notre enquête, mars 2006 De cette figure, il ressort que l'émission Mbigenze nte est la plus suivie par 29% des auditeurs. Cette émission qui parle des relations entre filles et garçons ou des relations conjugales est très appréciée surtout par les jeunes qui espèrent y récolter des conseils utiles à leurs relations amoureuses. Contact Sports suit avec 27%. Comme les gens aiment le sport surtout le football, ils veulent suivre de près leurs équipes ou leurs joueurs favoris. Ainsi donc, bon nombre d'auditeurs affirment suivre Contact Sports pour la diversité des informations sur le football international. Les bulletins d'information suivent avec 19%. Les gens veulent apprendre ce qui se passe dans le pays et surtout sur le plan international, d'autant plus que les informations de C. FM concernent plus l'international que les événements nationaux. Ici tout le monde est d'accord, Radio Rwanda bat le record de parler des événements nationaux, grâce à son réseau de CRI qu'elle a su mettre en place. Vient ensuite Umuseke utambitse avec 18%. Cette émission parle de la vie de tous les jours et essentiellement des problèmes auxquels les Rwandais sont confrontés. Cross Fire, avec 7%, est la cinquième émission de C. FM préférée par les auditeurs. Elle parle en général de la politique nationale et régionale. Ce tableau nous montre également que les auditeurs et les auditrices préfèrent différemment les émissions. Ainsi donc, nous remarquons clairement que les auditrices préfèrent les émissions à caractère « romantique », comme Mbigenze nte avec 23% des femmes et Umuseke utambitse avec 9% des femmes. Les hommes, eux, préfèrent les sports avec 25%, les informations avec 17% et la politique avec 6%.
a) La réception du message Avant de passer à MTN Par Seconde, les enquêtés affirment tous avoir entendu la publicité sur les ondes de la radio. Certains affirment même l'avoir entendu sur plusieurs radios. Le tableau suivant nous montre sur quelle radio ils l'ont captée. Cela signifie que les auditeurs peuvent différencier très bien les stations radio. Ils n'écoutent pas la radio pour le plaisir de l'écouter uniquement, parce qu'ils réussissent à différencier sur quelle radio tel message est passé. Tableau XVIII : Ecoute de MTN Par Seconde par station
Source : Notre enquête, mars 2006 La totalité des enquêtés ont au moins écouté la publicité de MTN Par Seconde à la radio. 61% l'ont suivi sur C. FM, 19% sur Radio 10, 13% sur Radio Flash et 7% sur City Radio. Le plus intéressant, c'est que les auditeurs savent exactement sur quelles stations fut diffusée MTN Par Seconde. En effet, aucun d'eux n'a mentionné Radio Rwanda, Radio Salus ou Radio Butare, pourtant bien captées dans le district de Huye, parce que ce message n'a jamais été diffusé sur les ondes de ces stations. b) L'adhésion à MTN Par Seconde Tout ce qui est nouveau suscite la curiosité et l'intérêt. La publicité de MTN Par Seconde a été suivie massivement par les utilisateurs des téléphones mobiles dans le district de Huye. En effet, selon notre enquête effectuée dans ledit district, sur 100 possesseurs de téléphones mobiles, 75% ont au moins utilisé MTN Par Seconde une fois. Les 25 restants n'ont pas voulu y adhérer. Les tableaux suivants montrent les raisons de l'adhésion ou la non adhésion.
Tableau XIX: Raisons de l'adhésion à MTN Par Seconde
Source : Notre enquête, mars 2006 Le recours massif à MTN Par Seconde est dû essentiellement à deux raisons majeures. D'abord les gens pensent qu'en utilisant MTN Par Seconde, ils utilisent très peu de temps et par conséquent gagnent des unités d'appel. Mais ceci est vrai si et seulement si l'appel ne dépasse pas 44 secondes. Ainsi donc, 33% des enquêtés ont adhéré à MTN Par Seconde en espérant que ce nouveau système serait moins cher pour eux. En effet, 60% de notre échantillon sont des étudiants et des chômeurs, des gens en grande partie financièrement dépendants. Mais pour bénéficier pleinement des avantages de MTN Par Seconde, chaque utilisateur est obligé à ne pas dépasser 44 secondes en appelant. Passé ce délai en effet, l'appel devient plus coûteux que n'importe quel autre service. La deuxième principale raison est que les adhérents à MTN Par Seconde espèrent être limité. La tendance, une fois que l'on est « par seconde », est en effet de parler le plus vite et le moins longtemps possible. Ainsi donc, 25% des utilisateurs de MTN Par Seconde y ont adhéré en cherchant une limitation du temps d'appel. 4% eux, l'ont fait pour essayer le nouveau système, tandis que 2% restants affirment ne pas savoir ce qui les a poussé à y adhérer. Dans tous les cas, ces 75% d'abonnés à MTN Par Seconde affirment que ce système est avantageux, tandis que 25% restants affirment qu'il est décevant. Ceux qui soutiennent sa cause disent qu'ils ne sont obligés de dépenser les 147 francs d'unité pour appeler pendant les heures de pointe, pour ne dire à leur correspondant de les joindre par exemple. Un tel message nécessite en effet rien que 30 francs si on est « par seconde ». Ceux qui sont contre MTN Par Seconde, eux, disent que ceux qui y adhèrent sont stressés chaque fois qu'ils effectuent des appels, parce qu'ils veulent économiser. Il faut préciser aussi que parmi les adhérents de MTN Par Seconde, 10% l'utilisent pendant un certain temps et retournent vers leur ancien système. Ils le font quand ils veulent effectuer des appels longue durée. Ainsi donc, ils font une navette entre MTN Par Seconde et leur ancien système. La raison principale étant que quand ils effectuent des appels longue durée avec MTN Par Seconde, ça leur coûte très cher. Tableau XX : Raisons de la non adhésion à MTN Par Seconde
Source : Notre enquête, mars 2006 Pour les 25% des abonnés de MTN RwandaCell qui n'ont pas adhéré à MTN Par Seconde, quatre raisons sont à la base de cette décision. D'abord, 15% ne veulent pas dépenser les 53 ou 100 francs nécessaires chaque fois pour basculer de et vers MTN Par Seconde. Ils ne comprennent pas en fait pourquoi une telle somme leur est taxée. Ensuite, 7% pensent que recourir à ce nouveau système est plus cher. Leur argument étant que, une fois qu'on est par « seconde », on a tendance à appeler n'importe qui pour lui dire rien qui vaille. 2% eux, sont des « conservateurs » : ils ne veulent pas se séparer de leur ancien système. Enfin, 1% ne savent pas pourquoi ils ne peuvent pas se décider à adhérer. c) Opinions des répondants sur le prix de 53 ou 100 frw Pour adhérer ou quitter MNT Par Seconde, il faut payer un prix de 53 ou 100 francs, selon qu'on le fait soi-même, ou selon qu'on demande aux opérateurs de MTN de le faire pour soi. Dans tous les cas, les abonnés ne comprennent pas pourquoi une telle somme leur est chargée. Le tableau suivant nous montre clairement ce qu'ils pensent de cette charge. A la question de savoir ce qu'ils pensent des 53 ou 100 francs nécessaires pour basculer de Pay As You Go à MTN Par Seconde, les réponses suivantes ont été émises.
Tableau XXI : Idées à propos des 53 ou 100 francs
Source : Notre enquête, mars 2006 Presque tous les abonnés de MTN RwandaCell ne comprennent pas pourquoi une somme de 53 ou 100 francs devrait leur être taxée. 91% d'entre eux souhaitent qu'il faut les supprimer. Ainsi donc, selon eux, y accéder devrait être gratuit. 4% des abonnés à MTN Par Seconde affirment qu'ils sont obligés de payer cette somme parce qu'ils n'ont pas le choix. Ils ne peuvent pas se passer de ce service qui est, selon eux, d'une grande utilité. S'ils avaient le choix, ils les supprimeraient. 3% des répondants constatent que ce n'est pas logique, qu'on de ne devrait pas leur taxer cette somme. Seuls 2% donnent raison à MTN RwandaCell. Ils affirment ainsi que toute opération effectuée pour les clients devrait être taxée, mais ne sont pas contre la suppression de cette taxe. Dans tous les cas, tous les répondants sont formels : Il faut supprimer cette taxe.
d) Le prix par seconde Le prix par seconde est de 3,3 frw pendant les heures de pointe. Mais comme vu précédemment, ce prix devrait être de 2,45 pour les utilisateurs de MTN Pay As You Go (qui sont les plus nombreux). La logique est que l'unité d'appel (60 secondes) coûte 147 francs. Si nous comptons le prix par seconde, nous obtenons alors 147/60=2,45. Le prix par seconde devrait donc être de 2,45 pendant les heures de pointe, au lieu de 3,3. Une différence de 0,85 francs par seconde. De la même manière, ce prix devrait être revu à la baisse pendant les heures de rabais ou pendant les heures intermédiaires. Tous les enquêtés abonnés à MTN Par Seconde affirment que le prix par seconde est très élevé et que MTN RwandaCell devrait le diminuer. Ils affirment perdre doublement : par les 53 ou 100 francs et par seconde. Dans tous les cas, les prix par seconde sont plus élevés que ceux des autres services. Le tableau suivant nous en dit plus.
Tableau XXII: Les prix par des différents services MTN
Source : Notre enquête, mars 2006 * Ces prix par secondes sont appliqués à Pay As You Go
Ce tableau montre que les prix par seconde appliqués à Pay As You Go sont plus élevés que les prix d'appel avec Flexi, Pay As You Go ou Business Time. Si nous prenons l'exemple d'un appel de 5 minutes pendant les heures de pointe, celui qui utilise MTN Par Seconde aura à payer 990 francs ; celui qui utilise Pay As You Go payera 735, l'utilisateur de Flexi payera 630, tandis que celui de Business Time aura à payer 570 francs. e) La réalisation de MTN Par Seconde Comme vu dans le deuxième chapitre, la réalisation d'une campagne de publicité passe par des étapes complémentaires. Dans le cas de MTN Par Seconde, cette campagne a été réalisée par une agence de publicité Creative Communications. Ils ont conçu le message, l'ont enregistré, et l'ont mixé avec la musique et les effets sonores. Le texte est ainsi conçu* : Musique: Legalise it (4 secondes) Voix féminine : Dis, peux-tu me prêter ton téléphone pour quelques secondes? J'ai un appel urgent à faire. Voix masculine1 : Oh non ! Il me reste juste 100 francs. Je ne peux plus biper ! Voix féminine : Pas de problème ! Je ne vais pas dépasser 43 francs. Voix masculine1 : Arrête de blaguer ! Tu ne peux même pas envoyer un message avec seulement 43 francs. Et tu crois que tu vas appeler avec seulement ça ? Voix féminine : Mais bien sûr, avec MTN Par Seconde ! Voix masculine1 : MTN Par Seconde ? Voix masculine2 : Eh oui ! MTN est la première compagnie de télécommunication au Rwanda à introduire un service de téléphonie par seconde. Vous pouvez désormais appeler pour un prix de 3,3 francs par seconde pendant les heures de pointe et même pour 0,9 francs seulement pendant les heures de rabais. Pour activer MTN Par Seconde, entrez dans le menu Message de votre téléphone, composez le mot CHANGE et envoyez au 772. Vous recevrez un message confirmant que vous êtes dans MTN Par Seconde. Pour quitter ce système, refaites exactement la même chose. Ou si vous voulez, appeler le 456 pour que l'on change pour vous et ça vous coûtera 100 francs. MTN Par Seconde est disponible avec Pay As You Go, Flexi et Busines Time. Voix mascline1 : Ouah ! Ça c'est vraiment une bonne nouvelle ! Tu veux dire que ce que j'ai faire est de taper le mot CHANGE et l'envoyer au 772 ? Voix féminine : Mais oui, et tu vois combien c'est facile ! Voix masculine1 : À partir de maintenant je vais le dire à toutes mes connaissances. Voix masculine2 : MTN Par Seconde, vous arrêtez de payer à la seconde où vous arrêtez de parler. MTN, EVERYWHERE YOU GO ! * Pour écouter le spot, voir dans les annexes un CD de la version anglaise. Ils ont opté pour le dialogue comme au théâtre. Les messages sous forme théâtrale passent mieux et les gens les suivent très bien. Ensuite, ils ont utilisé une chanson qui était à la mode pendant cette période (Legalise it de Sean Paul). Au lieu de créer leur musique originale, les publicitaires optent le plus souvent pour le choix d'une musique déjà existante. Mais dans la plupart des cas, ils ne prennent pas la peine d'acheter les droits d'auteurs, soulevant ainsi l'éternel mécontentement des artistes : la protection de leur droit d'auteur (Copyright). Le choix des voix n'a pas été le fruit du hasard également. Le fait d'utiliser une bonne voix masculine et une bonne voix féminine renvoie aux relations entre hommes et femmes, et les jeunes des deux sexes se sentent attirés. On a fait recours aussi aux effets spéciaux comme les tonalités du clavier du téléphone mobile. Evidement les clients ne savent pas comment est faite une campagne publicitaire et ils ignorent tout des techniques de persuasion dont ils sont victimes parfois. Dans le cas de MTN Par Seconde, les adhérents ont reçu clairement le message. Quant à la réalisation de la campagne, ou même le critique du spot, ils n'en savent rien. En fait, s'ils ont adhéré massivement à MTN Par Seconde, c'est que ce dernier leur proposait des services abordables, et non pas parce que le spot en soi était soigneusement préparé. Ceci diffère donc de certains cas où, par de techniques de persuasion bien élaborées, les publicitaires séduisent le public par des images, des sons et une musique des plus étudiés. Ils parviennent parfois à vendre cher et massivement un torchon ou une lotion, pourtant identiques à des milliers d'autres torchons ou des milliers d'autres lotions déjà existants sur le marché. Dans le cas de MTN Par Seconde par contre, ce service est nouveau et apparemment abordable. Si les gens se sont précipités dessus, ce n'est pas parce que les spots qui l'ont accompagnés sont des plus élaborés. Ce dont les adhérents sont sûr, c'est qu'ils avaient besoin des services de moindres coûts. Quant à la réalisation des spots, ils n'en savent rien. En effet, seuls 23% des enquêtés affirment que les spots sont très bien réalisés. 3% affirment qu'ils sont mal faits et 74% ignorent si les spots sont bien ou mal réalisés. Concernant la musique qui accompagne les spots la plupart des enquêtés ignorent si elle est adaptée. En effet, 86% affirment ne pas savoir si oui ou non elle est adaptée. Cependant, tous affirment que le message a été clair et pour cause, certains ont tout de suite essayé le nouveau service et ont tout de suite alerté leurs proches et amis comme le spot le suggérait. Tous affirment par ailleurs qu'ils n'ont pas manqué d'en discuter avec leurs amis pendant la première semaine de la diffusion du message et même beaucoup plus tard. Ainsi, la réussite des spots publicitaires de MTN Par Seconde dépendrait de la réalisation de ceux-ci et non du besoin de la population à accéder aux services de moindre coût dans le cas où il y aurait plusieurs services identiques. Mais comme il n'y a qu'un seul service de téléphonie par seconde, la cause devient plutôt l'inverse. Notre hypothèse qui est ainsi formulée : « La réussite de la publicité de MTN Par Seconde radiodiffusée sur Contact FM ne dépend pas de l'élaboration de sa campagne, mais plutôt de la nécessité de la part de la population d'accéder aux services de moindre prix.» est vérifiée. Comme le RGPH (2005 :87) de 2002 affirme que « le kinyarwanda est parlé par la quasi totalité de la population (urbaine et rurale) tandis que les langues étrangères sont plus parlées en milieu urbain qu'en milieu rural » ; ainsi 65% des enquêtés préfèrent le spot en kinyarwanda, 24% le préfèrent en français et 11% restants le préfèrent en anglais. Conclusion partielle Dans ce cinquième chapitre de notre travail, nous avons présenté, analysé et interprété les grands résultats de notre travail. Les résultats obtenus et présentés tout au long de ce chapitre sont formels. Partant des théories de communication que nous avons énoncé dans le premier chapitre, nous constatons que notre hypothèse est vérifiée par les données recueillies sur terrain. Nous avons constaté par exemple que le spot de MTN Par Seconde diffusé sur C. FM, dans le district de Huye a été massivement suivi et a eu un impact positif. Mais malgré que cette campagne a eu un impact très positif, les adhérents ignorent tout des techniques publicitaires. Ainsi donc, la réussite de la publicité de MTN Par Seconde radiodiffusée sur Contact FM ne dépend pas de l'élaboration de sa campagne, mais plutôt de la nécessité de la part de la population d'accéder aux services de moindre prix. * 21 La loi de proximité : « Loi journalistique » par excellence, elle s'appuie sur l'idée qu'il faut capter l'intérêt du lecteur, de l'auditeur ou du téléspectateur. Celui-ci se sentira d'autant plus concerné par l'information qu'elle est proche dans le temps (l'actualité du moment), dans l'espace (on sera plus sensible à des événements situés près de chez soi), de ses idées, de sa situation socioprofessionnelle, de son quotidien, ou qu'elle touche sa vie affective ou émotive. Rares sont les médias qui échappent à cette loi. |
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