Analyse des stratégies d'entrée sur le marché de télécommunication en R.D.Congo

I.2.3.3. La Communication

De l'Anglais « promotion », a un sens large de la communication. Elle comprend donc la publicité, la promotion des ventes, la force de vente et les relations publiques, ainsi que le marketing direct.

C'est donc « l'ensemble des informations, des messages diffusés par une entreprise à travers des actions et des canaux autrement diversifiés de manière à influencer les attitudes, les connaissances et les comportements du public cible » (^28(*)).

Pour ce faire, la politique de communication devient un programme bien structuré avec une répartition équilibrée des activités de communication et un choix judicieux des supports, dont les objectifs sont variés entre autre :

- Augmenter les achats des clients actuels

- Elargir la clientèle par l'attraction de nouveaux acheteurs

- Améliorer le niveau d'informations des clients actuels et potentiels sur le produit ou sur l'entreprise

- Modifier les représentations, attitudes et comportements des utilisateurs.

I.2.3.4. La Distribution

« Place », terme anglais d'un sens large de la distribution. Distribuer les produits c'est donc les amener au bon moment et avec les services nécessaires à leur vente, leur consommation et les cas échéants à leur entretien.

Les différentes opérations qui découlent de ces exigences sont assumées par les individus et organismes qui forment les différents circuits de distribution.

Ainsi la politique de distribution est le choix du système qui permet au producteur d'atteindre son marché.

I.2.3.5. Remarque : Stratégie marketing

La stratégie marketing est « le mode de mobilisation des ressources et moyens acquis ou à acquérir de l'entreprise en vue d'atteindre son objectif dans un environnement donné et sur un horizon de temps donné (^29(*)).

La notion d'horizon de temps renverrait d'après nous, à la notion de cycle de vie du produit : d'où nous situons notre analyse dans la phase de lancement. Nous analysons sous comparaisons tous les lancements survenus jusqu'alors dans le secteur de téléphonie cellulaire.

Cette phase se caractérise par un lent démarrage des ventes correspondant à la mise en place progressive du produit sur le marché ce qui amène le responsable marketing à combiner et « à jongler » d'un niveau élevé ou moins élevé, les quatre variables contrôlables du marketing mix.

Ainsi nous saisissons qu'à cette étape tous les problèmes techniques ne sont pas encore résolus, l'entreprise peut manipuler seulement le prix et la « promotion » pour suivre l'une des stratégies suivantes :

1° Stratégie d'écrémage rapide ;

2° Stratégie d'écrémage lent ;

3° Stratégie de pénétration rapide ;

4° Stratégie de pénétration lente.

Nous reviendrons sur les précisions de ces différentes stratégies dans le troisième chapitre.

* ²⁸ IPO ABELELA, Notes de cours de communication marketing, UNILU, 2007-2008, inédits.

* ²⁹ AZOULAY DAVID : «le marketing au quotidien », Ed. STUDYRAMA, France, 2005, p.123