Analyse des stratégies d'entrée sur le marché de télécommunication en R.D.Congo

I.2.3. Marketing Mix

Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échange avec autrui de produits et services de valeur (^25(*)).

C'est aussi une science qui consiste à planifier et à mettre en oeuvre l'élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d'une idée, d'un produit ou d'un service en vue d'un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations, comme les individus (^26(*)).

Le marketing mix est l'ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible. Ce sont donc des variables décisionnelles en possession du responsable marketing.

On en distingue généralement quatre, dont chaque variable fait l'objet d'une politique et de stratégies.

1° Produit

2° Prix

3° Promotion

4° Place

I.2.3.1. Le Produit

Un produit n'est qu'un moyen de satisfaction d'un besoin. Il y a donc contrainte d'adapter l'offre en fonction du marché à conquérir. Est produit pour une entreprise, ce qu'elle fabrique et vend.

Ainsi, ce que vendent les entreprises de télécommunication (et/ou téléphonie cellulaire) est le téléphone et la communication (les appels, messages texte, ...).

On remarque bien que ce composite prend l'aspect matériel et immatériel.

Eu égard à ce qui précède l'entreprise sou tend définir une politique produit qui consiste à :

- Décider de l'étendue de la variété des gammes aux fonctionnalités différentes autour d'une même technologie ou d'un même métier et selon un univers de besoins bien identifié.

- Trouver, un juste équilibre entre le « produit générique », le produit tangible et le produit global » afin de l'inscrire (positionner) dans un univers concurrentiel en fonction des avantages distinctifs qu'il apporte au consommateur final.

Signalons toute fois que cette politique dépend de plusieurs paramètres :

- La nature de ce que l'on vend. De KOTLER on distingue le produit tangible, global et générique. Et faut-il en trouver une distinction sur chaque couple produit - marché.

- L'amplitude de ce que l'on vend. C'est la gamme et sa profondeur. Le mix produit.

- La combinaison du mix produit et de la nature des produits à travers les réseaux de distribution.

I.2.3.2. Le Prix

«  Les politiques prix et produit sont les deux piliers principaux de la politique marketing ». Elles se déterminent en fonction de différentes gammes, circuits empruntés et conditionnent la réussite ou l'échec de l'action commerciale, donc du niveau de la vente et de marge dégagée (^27(*)).

En effet, la politique de prix serait un ensemble des décisions qui définissent le niveau de prix de vente pour chaque produit ; en égard aux avantages concurrentiels de l'entreprise sur le marché de référence. Compte tenu du rapport de force dont elle bénéficie sur les réseaux de distribution et sur l'offre directement concurrentielle.

Il n'existe pas une règle optimale dans la fixation du prix. Chaque entreprise se trouve confronter à un problème spécifique et complexe.

Ce qui, généralement considéré, fixe le prix.

1° Soit en fonction du prix de revient du produit (approche par le coût)

2° Soit en fonction de l'appréciation par l'acheteur ou le consommateur

3° Soit en fonction du niveau des prix de la concurrence

4° Soit par une combinaison des trois premières méthodes.

* ²⁵ KOTLER et DUBOIS, Op.Cit, p.18

* ²⁶ J. LENDREVIE & D. LINDON, MERCATOR, 6^e éd. Dalloz, Paris, 2000 p.23

* ²⁷ Charles CROUE, Op.Cit, p.448