Communication politique et communication électorale sur l'Internet

d. La publicité en ligne et référencement

L'article L. 52-1 interdit pendant la période de trois mois précédent le premier tour, « l'utilisation à des fins de propagande électorale de tout procédé de publicité commerciale par voie de presse ou par tout moyen de communication audiovisuelle ». Le tribunal administratif de Toulouse a jugé qu'un site Internet constitue « un moyen de propagande électorale auquel il appartient aux électeurs de choisir d'accéder (...) Il ne constitue dès lors pas un procédé de publicité commerciale par un moyen de communication audiovisuelle » et ne saurait être prohibé trois mois avant le scrutin. S'il ne faut sans doute pas lire l'article L. 52-1 comme prohibant la mise en ligne d'un site, cette disposition interdit en revanche le recours sur l'Internet à la publicité commerciale à des fins de campagne. Lorsqu'ils sont effectués contre rémunération ou résultent d'une demande expresse, les liens hypertextes pointant vers le site d'un candidat peuvent également s'apparenter à un procédé de publicité commerciale, prohibée par l'article L52-1 du code électoral, et doivent donc être manipulés avec précaution. La question est d'ordre économique : les partis peuvent-ils mettre en ligne des bannières publicitaires jusqu'à la fin de la campagne, et donc bénéficier d'une nouvelle manne en vendant de l'espace publicitaire à des annonceurs ? La réponse est simple : «il est recommandé aux partis et à leurs soutiens de s'abstenir de tout recours à des procédés de publicité en ligne » à partir du 01er janvier 2007. Il pourrait en aller de même de certaines modalités payantes de référencement de sites. Le référencement^187(*) contre rémunération auprès d'un moteur de recherche ou d'un annuaire ainsi que tout procédé de publicité contre rémunération (bandeaux, achat de mots clés...) sont donc à proscrire. En pratique nous avons été confronté au cas d'achat par l'UMP du mot-clé « Jack Lang », cela avait d'ailleurs (fortement) agacé les socialistes^188(*), et l'ancien ministre de la culture avait qualifié la méthode de « piraterie ». Celui-ci avait exprimé son opinion sur son blog, ne cachant pas surprise de voir son nom « acheté » par l'UMP. Dans les faits, à chaque requête sur son nom tapée dans Google, un lien vers le site officiel de l'UMP apparaissait dans la colonne réservée aux liens publicitaires. Ce qui signifie que le parti a placé une enchère sur les mots «Jack Lang» dans l'outil publicitaire Adwords de Google^189(*). Interrogé par « ZDNet.fr »^190(*), Arnaud Dassier, directeur de l'Enchanteur des nouveaux médias^191(*) et prestataire de l'UMP en matière de marketing Internet confirme : «nous nous permettons d'acheter des noms de personnes publiques car nous nous intéressons aux internautes qui tapent ces requêtes dans Google, et nous voulons les interpeller. Nous avons retiré le nom de Jack Lang [de la liste Adwords] suite à son blog, par courtoisie».

Le parti de la majorité n'en est pas à leur premier coup d'éclat ; après une première campagne d'e-mailing très controversée en octobre 2005, une autre polémique (comme nous l'avons vu précédemment) a éclaté au moment des violences en banlieue, début novembre : en cause, l'apparition de liens sponsorisés menant vers le site de l'UMP lors de requêtes dans Google sur des mots comme «violence», «émeutes» ou «racaille». «La question se pose légitimement de savoir si ce type de détournement de trafic est un procédé digne d'une formation politique qui aime prôner le respect», écrit Jack Lang sur son blog. «L'absence de jurisprudence actuellement en ce qui concerne les noms de personnalités signifie-t-il que l'on puisse tout se permettre?» Et de répondre aussitôt à la question : cela «ne justifie pas ces combines indignes d'un candidat à une élection présidentielle». De son côté, Google a déjà été condamné pour avoir permis, sans vérification préalable, à des annonceurs de réserver les noms de marque de sociétés concurrentes. Les sociétés Bourse des Vols, des Hôtels Méridien, ou encore LVMH ont obtenu des dommages et intérêts pour contrefaçon de marque. Plus récemment, des annonceurs ont également été condamnés sur le même fondement. Mais comme l'explique l'ex-ministre de la Culture, l'utilisation de noms de personnalités pour la promotion d'autres intérêts, dans le cadre de liens sponsorisés, n'est pas encore arrivée jusqu'aux tribunaux : «nous n'avons pas officiellement contacté l'UMP sur ce sujet», explique un porte-parole du bureau de Jack Lang, «nous n'avons pas pour objectif d'attaquer en justice, c'est plutôt une question d'éthique, ce sont des méthodes qui ne nous séduisent pas tellement.»

Pour Arnaud Dassier « parler d'éthique est très excessif. Nous ne collons aucune publicité sur le site de Jack Lang, nous affichons un lien publicitaire dans une colonne spéciale sur un moteur de recherche. Ça ne nous dérangerait pas qu'on fasse de même sur le nom de Nicolas Sarkozy, et certains le font déjà», affirme-t-il. Le prestataire de l'UMP a d'ailleurs réservé d'autres noms de personnalités, comme Loic Le Meur, patron de Six Apart Europe et figure de la blogosphère en France.

Pour le FDI, les candidats, partis et militants doivent « s'assurer de la disponibilité des mots-clés» ; les fournisseurs de ces services de liens sponsorisés, quant à eux, devront retirer ces mots-clés s'ils prennent connaissance d'une atteinte aux droits d'un tiers. On retrouve ici un contrôle a posteriori, classique dans le domaine de la communication au public par voie électronique.

* ¹⁸⁷ Le référencement est l'action de référencer, c'est-à-dire mentionner quelque chose. Sur Internet, faire un lien vers une ressource, c'est y faire référence et donc la référencer. Par vulgarisation, l'action générique d'inscription dans les moteurs de recherche s'est vue appelée référencement. Le référencement de sites web s'axe aujourd'hui autour des outils de recherche, plus particulièrement des moteurs et des annuaires de recherche. Le référencement de sites web s'articule donc par la mise en place des deux stratégies distinctes et complémentaires : le référencement naturel et les liens sponsorisés. La première stratégie passe par une phase d'indexation du site par les outils de recherche, puis une phase de positionnement de ces sites sur les résultats naturels des outils de recherche lors d'une recherche faite par les internautes. La seconde s'apparente à de la gestion de budgets de publicité : http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9f%C3%A9rencement

* ¹⁸⁸ http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39308341,00.htm

* ¹⁸⁹ http://adwords.google.fr/select/Login

* ¹⁹⁰ http://www.zdnet.fr/

* ¹⁹¹ http://lecarnet.journaldunet.com/manager/10164/arnaud_dassier/