Memoire Online - L'art peut il est être un levier de performance pour l'entreprise?

²⁷ Annie LEBRUN, 16 mai 2018.Ce qui n'a pas de prix. Edition les essais-Stock

²⁸Huet, J., & Vandrille, C. (2022, 24 octobre). Art, culture et management : une convergence inattendue - Harvard Business Review France. HBR France.

Le management de l'entreprise fait référence à plusieurs aspects. Le management de la marque employeur, le management de produits, le management de la culture d'entreprise ou encore le management des salariés.

Nous aborderons ces quatre formes de management, soutenues par une approche artistique.

Sous-partie 1 : Quand l'art rencontre le marketing : le concept de l'Arketing

L'Artketing désigne l'utilisation de l'art par une entreprise à des fins marketing. Très présent dans l'industrie du luxe, il peut aussi être utilisé par des marques classiques. Il existe plusieurs formes d'Arketing et le plus ancien est le mécénat.

Nous pouvons remarquer que le lien entre art et entreprise est très ancien. Notamment avec le Mécénat, les entreprises ont toujours eu une relation importante avec l'art et les artistes bien avant les années 90. Dans les années 1960, le mécénat en France est sollicité sous l'influence d'André Malraux, ministre de la Culture à cette époque. Il a notamment permis la création de la Fondation de France. C'est une fondation reconnue d'utilité publique dont la mission est de développer la philanthropie.

Le mécénat à pour objectif d'apporter un soutien sans contrepartie au bénéficiaire du don. La définition est : « le soutien matériel apporté, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une oeuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités présentant un intérêt général."²⁹

En France, la loi dite Aillagon du 1 Août 2003 a concrétisé le concept moderne du mécénat qui à vocation à encourager le financement privé d'initiatives culturelles, sociales, environnementales et éducatives. La loi porte le nom du ministre de la Culture à l'époque, Jean-Jacques AIGAILLON. Elle modifie la loi de 1901 pour les contrats des associations, mais aussi la loi Léotard , sur le développement du mécénat de 1987 et le code général des impôts.³⁰ L'objectif de la réforme est de développer le mécénat en harmonisant les normes appliquées aux dons et en réformant la reconnaissance d'utilité publique.

La loi dite « Aillagon » du 1 août 2003 adopte des mesures incitatives notamment en matière de défiscalisation dans le but de développer le mécénat des particuliers et encourager le mécénat des entreprises entre autres.

³¹ Quelques chiffres clé à retrouver dans une infographie en annexe sur les 20 ans de la loi Aillagon nous permettent de constater une nette amélioration du mécénat en France.

- 66% ou 75% de réduction d'impôts pour les particuliers au lieu de 50% avant la loi de 2003

- Entre 2016 et 2022, ce sont 152 millions d'euros nets par an , de plus , que les entreprises investissent dans le mécénat culturel.

Sur 12 000 entreprises mécènes en 2005, on en compte 105 400 en 2022 soit 4 fois plus de structure.Avec ces nouvelles normes, l'engagement des entreprises évolue même si nous constatons que 60% des dons sont effectués par des particuliers.

³⁰Contributeurs aux projets Wikimedia. (2023, 16 juillet). Loi relative au mécénat, aux associations et aux fondations. ³¹ 20 ans de la loi Aillagon : la mutation du paysage français du mécénat. (s. d.).

En plus de la loi Aigallion pour inciter au mécénat, le ministère de la Culture s'est doté d'un organisme spécial : La mission du mécénat³² qui est chargé de mettre en oeuvre la politique du mécénat. Il a pour rôle « d'assurer la promotion et la diffusion de l'information relative au dispositif fiscal pour le mécénat et les fondations et contribue à ses évolutions.» Il conseille les établissements publics, les entreprises, les porteurs de projets et les particuliers dans leur engagement, mais veille aussi à l'application de la législation en collaboration avec la sous-direction des affaires économiques et financières.

En effet, pour pouvoir bénéficier du mécénat, l'activité soutenue doit être d'intérêt général et non lucratif. Les organismes qui répondent à ces critères sont les suivants:

- Organismes désintéressés de diffusion de spectacle vivant ou l'organisation

Pour les entreprises, le mécénat apporte donc de nombreux avantages notamment dans la création d'une identité forte et «respectable».

Lorsqu'une entreprise s'engage dans le mécénat culturel, c'est bien plus qu'un acte philanthropique. Même si certains estiment que la contrepartie pour une entreprise semble faible, il en résulte au final une valorisation de son image de marque auprès des prestataires, partenaires, ou futurs collaborateurs. Si la contrepartie n'est pas uniquement pécuniaire, elle a bel et bien des retombées favorables pour les entreprises.

Depuis septembre 2005, il existe la médaille des grands mécènes, aussi bien attribuée à des personnes physiques qu'à des personnes morales. Ils sont une 50 aine en 2022, dont la célèbre créatrice de mode de la marque de vêtements Agnes B ou la marque Toshiba. Cette médaille, du cercle des grands mécènes, atteste de la grande générosité des donateurs et la reconnaissance de la France envers ses précieux bienfaiteurs.³³

Des mesures d'autant plus incitatives à l'investissement dans l'art contemporain existent encore. Les entreprises peuvent se doter d'oeuvres d'artistes contemporains, vivants afin de bénéficier de réductions fiscales. La condition est que l'artiste doit être vivant au moment de l'achat de l'oeuvre, que celle-ci soit originale et que l' oeuvre soit exposée, durant la période de défiscalisation, dans un lieu ouvert au public ou aux salariés, autre que les propres bureaux du mécène. Nous voyons bien ici l'intention de faire bénéficier le plus grand nombre des oeuvres artistiques.

Les lieux communs sont ainsi prisés pour pérenniser cette initiative. En 1990, un statut juridique est créé pour favoriser le mécénat de longue durée. Ce sont les fondations. C'est ainsi que nous comptons en France, pas moins de 80 fondations d'entreprise³⁴ et dans tous les domaines d'activité. De la SNCF, en passant par la BNP PARIBAS, nous retrouvons également des entreprises comme KPMG FRANCE, AIRBUS FRANCE, LEROY MERLIN ou MICHELIN. Cependant, dans le mécénat culturel, nous retrouvons le plus souvent, des entreprises liées à l'industrie de la mode et du luxe.

³⁴Contributeurs aux projets Wikimedia. (2024a, février 10). Liste de fondations d'entreprise françaises.

La fondation d'entreprise Hermès, créée en 2008 avec pour ambition de «mettre en place des conditions nécessaires pour créer des oeuvres, transmettre des savoirs faire, protéger l'environnement et encourager les gestes solidaires»³⁵ est un exemple de la mission attachée à ces fondations d'entreprises.

La fondation Louis Vuitton avec une architecture exceptionnelle conçue par Franck Gehry est inaugurée en 2014. La fondation éblouit, tant par le fond : mise en avant de l'art contemporain, mais aussi un lieu de colloques, de débats, accueillant du spectacle vivant; que par sa forme. Un excellent moyen de montrer que le mécénat culturel permet la mise en lumière encore plus forte d'une entreprise et de sa marque. Avec la fondation, le groupe LVMH à réduit ses impôts de 518,1 millions d'euros entre 2007 et 2017, dans un rapport de la cour des comptes de 2018.³⁶ En associant son nom à l'art et la culture, le groupe LVMH est présent sur tous les fronts. C'est d'ailleurs ce grand groupe qui dessine et crée les médailles pour les Jeux olympiques de Paris 2024. Une

Une fondation d'entreprise permet également de se rapprocher de sa communauté en s'insérant dans le territoire. Par ce biais, ce n'est pas le consommateur qui achète, mais plutôt l'entreprise qui «offre» la possibilité de se rapprocher de l'art et la culture et de l'entreprise. Intégrer le mécénat culturel dans la démarche d'une entreprise, est une stratégie de développement qui fonctionne bien. Bernard Arnault,

³⁶ Contributeurs aux projets Wikimedia. (2023b, décembre 30). Fondation d'entreprise Louis-Vuitton.

(PDG du groupe LVMH) l'a bien compris. Il est l'homme le plus riche du monde, selon un article du 7 mars 2024 de BFM Business, avec une fortune estimée à 197 milliards de dollars.

L'art est investi par les entreprises de manière philanthropique, mais il existe également un business rentable entre la collaboration d'un artiste et d'une marque.

Dans un monde en constante évolution, le marché devient de plus en plus concurrentiel, les marques doivent donc se distinguer afin d'espérer pérenniser leur enseigne. Et cela, le monde de la mode l'a bien compris. En faisant appel à des artistes pour exposer leur art comme nous l'avons vu avec les fondations, en s'inspirant des oeuvres artistiques ou en créant de nouveaux design en collaboration avec des artistes, l'industrie de la mode et du luxe accroît son champ des possibles en termes d'imagination, d'innovation et d'image de marque. Plusieurs logos de marque de luxe se sont inspirés de l'art et de la culture. La méduse de Versace en est un exemple. Le logo fait référence à la mythologie grec et plus particulièrement à l'une des 3 Gorgones, transformées par Athéna à cause de sa beauté. Le créateur de la marque a trouvé son inspiration sur les oeuvres d'art peintes sur le sol des ruines antiques de Reggio de Calabre, une ville où il a grandi.

Une influence qui rend hommage à des courants artistiques et culturels, à des artistes célèbres à travers des créations comme c'est le cas avec la célèbre robe d'Yves Saint Laurent en hommage à l'artiste Piet

³⁷ Hommage à Sergueï Chtchoukine et à son exceptionnelle collection Par Bernard Arnault - LVMH. (2016, 19 octobre). LVMH.

Mondrian³⁸ ou encore la marque de montre Swatch avec sa collection « Swatch Art Journey»³⁹

L'utilisation de l'art par les marques leur permet de se rapprocher du public, de donner une essence plus «humaine» à leur industrie en racontant ou en retraçant une histoire. Cela renforce également la valeur du produit, le rendant plus unique et donc plus appréciable. Le Château Mouton Rothschild a établi une signature visuelle avec l'art et l'étiquette de ses bouteilles , depuis 1945, chaque année, un artiste à le champ libre pour concevoir l'étiquette du millésime.

De célèbres artistes comme Pablo Picasso, Niki de Saint Phalle ou encore Jeff Koons ont participé à cette tradition. ⁴⁰

Pascale Cayla, spécialiste du développement de la communication par l'Art et fondatrice de l'agence l'Art en direct, facilite l'interaction entre art, entreprises et institutions. Dans une interview, elle explique à titre d'exemple que l'entreprise Hermès a gagné 10 ans d'innovations grâce à sa collaboration avec des artistes. Elle note également que ces co-créations rendent le produit plus percutant. Les artistes sont très sollicités par les marques pour la réalisation de packaging notamment lors des fêtes commerciales comme Noël, la Saint Valentin ou la fête

donc durable,
digne d'une oeuvre d'art. Du luxe au produit de consommation de tous les jours, l'art investit le quotidien, le rendant plus accessible. Ici, nous

³⁸ Yves Saint Laurent x Piet Mondrian en 1965 Crédit: la robe Mondrian Yves Saint Laurent lors du défilé hommage en 2002/ PIERRE VERDY/AFP/Getty Images ³⁹Jaballah, E. (2023, 10 mars). Swatch crée la surprise avec ses nouvelles montres qui rendent hommage à des oeuvres d'art mondialement connues. GQ France.

⁴⁰Mouton Rothschild - Paintings for the labels. (2013, 4 juin). Château Mouton Rothschild.

pouvons voir la collaboration entre TAKASHI MURAKAMI, artiste plasticien japonais ,et la marque cosmétique SHU UEMURA, en 2016.⁴¹ TAKASHI MURAKAMI - Photo de Julien M. Hekimian/Getty Images Le monde de l'esthétique n'est pas le seul à nouer des liens étroits avec l'art. La publicité aussi s'empare de ce moyen d'expression. L'art s'infuse ainsi dans le quotidien le rendant plus accessible, plus abordable.

En termes d'affichage publicitaire, l'art et la publicité collaborent également énormément avec les artistes. C'est un outil d'influence remarquable, il permet de susciter l'attention du consommateur. Ce concept porte un nom, il s'agit de artvertising⁴² et il prend également en compte la réalisation de packaging. L'artvertising est le fait d'utiliser une oeuvre d'artiste pour la création publicitaire. Au XIX ème siècle, Toulouse-Lautrec, peintre français (1864-1901) a travaillé sur l'affichage de nombreux cabarets. ⁴³

Nous pouvons constater que l'art est un puissant moyen de communication visuelle pour les entreprises et pour le management de produit.

L'utilisation de l'art dans le domaine du Luxe et de la mode est monnaie courante. Cependant, comme le dit Pierre Etienne Bost dans sa conférence à l'Université Paris Dauphine⁴⁴, les entreprises qui sont très éloignées du domaine de l'esthétisme ont encore plus d'intérêt d'intégrer les arts et la culture dans leur fonctionnement afin de véhiculer le projet de sens de son activité, par les émotions ce qui va favoriser l'impact, la notoriété et la considération d'autrui.

⁴¹20 limited edition packaging designs that feature artist collaborations. (s. d.). Dieline - Design, Branding & Packaging Inspiration.

⁴² Boitmobile. (s. d.). Artvertising - Définitions Marketing » L'encyclopédie illustrée du marketing. Copyright Définitions Marketing - Boitmobile

⁴³ Henri de Toulouse-Lautrec, «Ambassadeurs: Aristide Bruant», 1892, manifesto

⁴⁴TEDx Talks. (2015, 3 novembre). Réconcilions l'art et les affaires j Pierre-Etienne Bost j TEDxUniversitéParisDauphine [Vidéo]. YouTube.

Il dit d'ailleurs que plus une entreprise est dans un domaine qui n'est pas très palpable, comme l'immobilier d'entreprise par exemple, plus il est plus important pour elle d'avoir recours à l'Art et la culture pour s'exprimer. Il donne l'exemple de la Société Foncière Lyonnaise qui a développé un programme : «mémoire contemporaine» en 2011 avec lequel elle a donné carte blanche à des artistes pour intervenir sur des bâtiments de leur patrimoine.

Il note un point fort, «cette prise de parole de marque décalée», va permettre d'atteindre d'autres publics et de créer un Brand Content Culturel c'est-à-dire enrichir un contenu culturel destiné à développer la considération

Les frères Michelin ont été les pionniers sans même le savoir du développement d'un contenu culturel destiné au développement de la considération d'une marque. En effet, marque de pneus à la base, un produit avant tout fonctionnel, ils ont créé les Guides Michelin sur la restauration et l'hôtellerie. Puis le concept des étoiles Michelin et les guides vert et rouge plus destinés à la découverte patrimoniale et culturelle des régions créant une réelle histoire autour de la marque. Cette activité est devenue un domaine d'activité à part entière et une institution reconnue qui a participé à l'image de marque de l'entreprise. Une marque de prime abord non tournée vers la culture, mais qui, au final, s'est développée grâce à cela.

Le monde de l'automobile s'empare
également de l'art avec des voitures ayant
un nom d'artiste comme la citroën Picasso

ou bien avec des collaborations comme BMW et JEFF KOONS sur la création d'une voiture de collection. Cette création, exposée dans des foires d'art en 2022, est également mise en vente aux enchères dont les fonds sont reversés à une ONG : le centre international pour les enfants disparus et exploités.⁴⁶ Crédit Photo: BMW

Nous pouvons noter qu'il existe de nombreuses collaborations dans le domaine des boissons alcoolisées. Ici, la publicité de la boisson MALIBU sortie en Juin 2007, s'inspire de l'artiste-peintre italien Giuseppe ARCIMBOLDO (1527-1593). A travers ces influences, le monde de l'entreprise se démarque et suscite l'intérêt du consommateur, ne serait-ce que par curiosité.

La Marque Suédoise de Vodka, Absolut collabore avec les plus grands artistes, et ce, depuis plus d'une décennie. Ci dessous-une liste non-exhaustive des artistes d'envergure avec laquelle la marque à collaborer sur des design.⁴⁷

l'artiste et activiste Olly Alexander. Le design s'inspire d'une mosaïque en hommage à la diversité et l'inclusion.

⁴⁶ Pruvoost, L. (2022, 21 février). L&rsquo ; artiste Jeff Koons dévoile la BMW de ses rêves ! JUPDLC.

Comme nous l'avons vu, l'artvertising amène plus de visibilité aux entreprises et leur permet également de s'engager sur la sphère publique, dans des causes importantes pour la société, notamment en matière de RSE.

Pierre-Etienne Bost, consultant en marketing, estime d'autre part que les entreprises, au même titre que nous reconnaissons leur rôle sociétal et environnemental, doivent également être des acteurs de culture.

Sous partie 2 : Quand l'art intègre l'entreprise : le management de la marque employeur

D'après une étude de l'institut Gallup, publiée en 2018, 20% des salariés estiment être activement désengagés dans leur travail. Comme nous l'avons analysé, plus haut, les ambitions des salariés ont changé. Les dirigeants des entreprises cherchent alors des solutions managériales pour développer la motivation des équipes.

Nous avons pu constater que, avec le mécénat, les engagements des entreprises pour l'art et la culture ne datent pas d'hier. Les entreprises, actrices majeures du changement, se doivent de répondre aux enjeux sociétaux. De nos jours, cela se traduit par le respect des engagements RSE.

La commission européenne définit la politique RSE comme: «l'intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes.»⁴⁸ Le but pour les entreprises est donc d'avoir un impact positif dans la société. La loi ISO 26000 est la norme internationale qui définit les thématiques de la RSE.

En France un cadre réglementaire renforce la RSE notamment avec la Loi Pacte du 22 mai 2019, relative à la croissance et à la transformation des entreprises. L'article 1833 du code civil est modifié et énonce désormais que l'objet social de toutes les entreprises doit désormais prendre en compte les enjeux sociaux et environnementaux. De plus, le statut d'entreprise à mission a été créé. Dans un article publié sur l'observatoire Comédia⁴⁹ Marion Delage, cofondatrice de Parégrine, agence de décoration murale, nous rappelle que les engagements RSE, ce n'est pas que le développement durable. En effet, il existe trois grands piliers qu'elle cite :

Force est de constater que la loi et les médias ont eu pour vertu d'inciter les entreprises à s'impliquer drastiquement dans les questions liées à l'écologie. Après le Covid, nous avons également assisté à une profonde mutation du travail et le deuxième volet de la loi concernant le bien-être au travail, est au centre de l'intérêt de plus en plus d'entreprises. Concernant le dernier pilier, il reste du chemin à faire.

«La RCE (responsabilité culturelle des entreprises) doit dépasser le stade du simple mécénat.» Thierry SIBIEUDE, professeur à l'ESSEC

Sur l'aspect social qui est de contribuer au développement culturel, et de soutenir les artistes, il est intéressant de noter qu'il n'y a pas de disposition spécifique de l'Etat en la matière, comme c'est le cas avec le mécénat. Or, sans spectateurs, il n'y a pas de spectacles. La question est donc de savoir pourquoi les entreprises ne sensibilisent pas ou très peu les salariés, à l'art et la culture, au sein des entreprises ? En mettant en place des actions de

⁴⁹ OBS. COM MEDIA. (2020, 22 octobre). L'art en entreprise, une nouvelle dimension RSE sur laquelle miser. Observatoire COM MEDIA.

sensibilisation cela permettrait entre autres au secteur culturel de se développer, de plus qu'il existe un comité chargé de cela en entreprise.

Le CSE (comité social économique) regroupe les anciennes institutions suivantes : délégués du personnel, comité hygiène sécurité et condition de travail et comité d'entreprise. Il est depuis le 1 Janvier 2018, l'unique organe de représentation des salariés. Il est chargé depuis 1945, de favoriser l'accès à la culture des salariés, après le constat que, faute de ressources financières, les salariés ne participent pas aux activités culturelles.⁵⁰

Dans l'ouvrage « La culture au travail», les auteurs notent que contrairement à un budget établi pour les «missions économiques» qui correspond à 0,2% de la masse salariale, il n'existe pas de pourcentage minimum obligatoire pour les activités sociales et culturelles (ASC) en entreprise. Cependant certaines conventions collectives prévoient un pourcentage pour les ASC mais pas dans toutes les branches professionnelles. La dotation pour les ASC n'est donc pas uniforme, dans certaines entreprises elles sont très limitées voir inexistantes.

Il est donc intéressant de constater que le 3ème pilier de la RSE bien qu'existant est encore timidement investi par les entreprises et les pouvoirs publics.

Une des conclusions de l'ouvrage est que les salariés de n'importe quelle entreprise ont un intérêt à se voir fournir une véritable offre culturelle, notamment

Cependant, il reste encore beaucoup de choses à faire pour que l'importance de l'art et la culture au travail soit pleinement reconnue. En effet, les auteurs s'accordent à dire qu'il y a un manque de reconnaissance de la part des pouvoirs politiques, un manque de sensibilisation pour les organisations patronales, et un manque d'encouragement de la part

⁵⁰Collectif,2019.La culture au travail.Les éditions de l'atelier/ Editions ouvrières

des syndicats salariaux. L'une des solutions serait alors de rendre obligatoire, le versement d'un pourcentage minimum de la masse salariale pour l'action et les activités sociales et culturelles.

Car, en investissant dans la culture au travail, l'entreprise pourrait véritablement devenir un lieu de création, nécessaire à l'innovation et donc à la performance de l'entreprise. Mais elle serait également l'actrice incontournable du développement culturel.

Sachant que «76 % des Français considèrent que les entreprises ont une responsabilité envers la culture et pour 85 % des plus jeunes, elles doivent contribuer davantage, aux côtés de l'État, au financement de celle-ci.» ⁵¹

Une étude réalisée par l'Association américaine des musées, révèle que les entreprises qui s'engagent pour l'art et la culture ont plus de chance d'attirer des talents innovants. De récentes études montrent que c'est un choix stratégique qui offre un avantage concurrentiel considérable. La Responsabilité Culturelle des Entreprises (RCE) est une notion encore récente qui n'a donc pas de définition officielle.

Cette « responsabilité culturelle des entreprises » serait à l'art, à la culture et à la création ce que la RSE est à l'environnement, la diversité et les droits de l'homme.»⁵²

Anaïs Lançon, directrice de la communication et de l'engagement de la RATP reconnaît que l'objectif de la RATP d'ouvrir la culture au plus grand nombre est une responsabilité d'entreprise. Cependant, dans une interview pour le magazine Stratégies, elle note qu'il y a des freins à ce que la RCE devienne une réelle obligation au même titre que la RSE. En effet, cela à un coût pour l'entreprise qui doit s'assurer du réel impact positif pour l'expérience client de sorte à ce que stratégiquement, l'enjeux soit viable.

⁵¹Paris, J. C. C. D. (2022, 28 mars). La responsabilité culturelle des entreprises - Stratégies. Stratégies. ⁵²Paris, J. C. C. D. (2022, 28 mars). La responsabilité culturelle des entreprises - Stratégies. Stratégies.

« Alors que deux tiers des Français interrogés par l'étude menée pour Havas Paris par CSA début 2021 déclarent souffrir de l'impossibilité d'accès physique aux lieux culturels, ils sont 81 % à estimer que la culture occupe une place essentielle ou importante dans leur vie.»⁵³

Comme nous l'avons lu dans «Culture et Travail», l'accès à la culture pour les salariés reste une problématique majeure. Avec la RCE, les enjeux sont probants, démocratiser l'accès à la culture, favoriser la rétention de talents, impulser l'innovation et améliorer le bien-être en entreprise des salariés. Du côté de l'entreprise, c'est une bonne image qu'elle véhicule, soucieuse de l'épanouissement de ses équipes et de la promotion de la culture. Avec la RCE, les entreprises deviennent plus attractives, elle peut favoriser la communication en interne et donc une meilleure culture d'entreprise.

La création d'une culture d'entreprise est essentielle pour le développement d'une structure. Si cette dernière s'axe autour du développement de la RSE qui plus est de la RCE, les avantages sont multiples. Il s'en découle un épanouissement et une plus grande implication des salariés, ou parties prenantes, moins de turn-over, un alignement entre les valeurs de l'entreprise et celle du salarié qui le pousse à continuer dans cette lancée même en dehors du travail. La culture d'entreprise autour de la RSE et RCE renforce également la confiance tant en interne qu'en externe car, ces politiques sont fondées sur la transparence. Cela permet également la prévention des risques, due à la proactivité et l'innovation de la recherche et du développement, que l'art et la culture peuvent soutenir notamment.

L'engagement culturel est donc un volet créatif et innovant de la RSE, ayant des effets avérés dans de nombreux segments de l'entreprise. Les initiatives créatives en entreprises peuvent être un moyen de sensibiliser aux causes RSE. L'entreprise VINCI en a fait le test en 2016, pour renforcer son engagement RSE et communiquer de manière originale sur ses valeurs liées à la conscience environnementale.

⁵³Projects, B. A. (2024, 6 mars). Responsabilité Sociale et Culturelle des Entreprises : renforcer le lien entre art et entreprise. Bail Art.

En ce sens des agences spécialisées dans le déploiement de l'art en entreprise émergent. Un exemple avec l'entreprise Bail Art, leader du leasing et du financement d'oeuvre d'art ou encore Art & Management⁵⁴ qui est une entreprise spécialisée dans l'accompagnement du changement par les Neurosciences et la Créativité.

Nous avons vu que l'intégration de l'art dans la stratégie de l'entreprise peut avoir des bienfaits pour le management de la marque et des produits. Il s'avère que l'art a également un impact sur la santé mentale.

Les philosophes ont été les premiers à comprendre l'impact du beau et de l'art sur notre état d'esprit et de santé, comme Aristote et la Catharsis dont nous avons abordé le sujet dans la première partie du mémoire.

Le 11 novembre 2019, l'organisation mondiale de la santé (OMS) reconnaît les bénéfices de l'art pour la santé mentale et physique⁵⁵. Le rapport repose sur 900 articles scientifiques. Ils énoncent que l'art et sa pratique participent à notre bien-être dès l'enfance, que dès lors la pratique artistique devrait être généralisée en supplément des protocoles thérapeutiques en milieu hospitalier. Mais pas que, dans l'éducation et dans la vie de tous les jours cela devrait être normalisé pour améliorer le bien-être au quotidien. L'OMS, suite à la crise du Covid, a consacré un programme de soutien aux arts, jugeant ainsi que les arts et la culture ne sont pas «non-essentiels» à la société.

⁵⁴ Art & Management. (2020, 29 avril). Transformation des organisations et des individus par l'Esthétique du Management.

⁵⁵ L'art peut être bénéfique pour la santé, tant physique que mentale (OMS). (2019, 14 novembre). ONU Info

Un nouveau rapport de l'OMS montre comment les arts peuvent contribuer à la lutte des maladies non-transmissibles.⁵⁶ La contemplation ou la création d'une oeuvre artistique stimule le plaisir et la connaissance et réduit l'anxiété et le stress. En effet, nous libérons des endorphines et la production de cortisols, l'hormone du stress, diminue. Pierre Lemarquis, neurologue, défini ce procédé comme « Un cocktail biochimique qui restaure l'élan vital, composé de la dopamine (l'hormone de la joie de vivre), de l'endorphine, (qui procurent l'impression de bien-être) et de l'ocytocine (hormone de l'attachement et de l'amour)». Dans l'émission «La terre au carrée» sur Radio France, il intervient sur un sujet «Une neuroscience de l'art» et exprime : « une oeuvre d'art nous caresse le cerveau et nous le sculpte.»

L'art n'est pas un médicament, mais peut accompagner les soins. Nous savons que

l'art visuel et la musique peuvent stimuler la mémoire et l'attention chez les personnes

atteintes d'alzheimer. L'art aide les malades à raviver leurs souvenirs, leurs goûts, leur

identité. Nous avons pu le voir avec une vidéo qui a fait le tour du monde, d'une ancienne

ballerine, Marta Cinta Gonzalez⁵⁷ atteinte de démence, à qui la chorégraphie du Lac des Cygnes revient à l'esprit à l'écoute de la musique. En 2018, des ordonnances muséales et des séances d'art-thérapeuthiques sont prescrites au Canada dans le cadre d'un projet pilote d'un an. Il s'agit d'une initiative des Musées des beaux Arts de Montréal (MBAM) et de l'Association des médecins francophones du

Canada suite aux résultats d'une étude clinique⁵⁸ réalisée sur les effets de l'art chez les aînés.

Un comité consultatif Art et Santé a été mis en place. Laure MAYOUD, psychologue,

clinicienne à Lyon, et fondatrice de l'association : l'invitation à la beauté⁵⁹, dont l'objet est

⁵⁶World Health Organization : WHO. (2023, 15 novembre). Le pouvoir de la guérison : un nouveau rapport de l'OMS montre comment les arts peuvent contribuer à la lutte contre les maladies non transmissibles. OMS.

⁵⁷Gouaillier, S. (2020, 11 novembre). Atteinte d'Alzheimer, une ancienne ballerine retrouve la chorégraphie du Lac des Cygnes. Ici, Par France Bleu et France 3.

⁵⁸LES RÉSULTATS D'UNE RECHERCHE CLINIQUE UNIQUE AU CANADA SUR LES EFFETS DE L'ART CHEZ LES AÎNÉS. (2018). [communiqué de presse].

⁵⁹ Notre vocation - l'invitation à la beauté. (2024, 28 février). L'invitation À la Beauté

de promouvoir la santé par la beauté sous toutes ses formes, propose depuis plusieurs

« Un jour on saura peut-être qu'il n'y avait pas d'art, mais seulement de la médecine », écrit J.M.G. Le Clézio.

l'entreprise doit favoriser le bien-être de ses salariés au travail dans le but d'être alignée avec

les missions RSE, il serait intéressant d'analyser si l'art thérapie peut s'intégrer facilement

« Les chercheurs en neurosciences s'accordent à dire que la contemplation d'oeuvres d'art développe la créativité et stimule le cerveau. Un tableau peut être source d'inspiration, d'imaginaire et rend plus réceptif à l'innovation et aux nouveaux concepts.»⁶¹

Une chose est sûre, plus nous nous sentons bien et en bonne santé, plus nous avons les capacités de faire ou de bien faire les choses. C'est la théorie de l'élargissement constructif selon laquelle, les émotions positives augmentent la créativité.

Le fait d'être en contact avec des oeuvres d'art stimule la pensée divergente nécessaire à l'innovation. En se concentrant sur une oeuvre, le temps s'arrête, les inquiétudes sont mises de côté ouvrant un nouveau champ des possibles lié à l'imagination.

L'art-thérapie est une discipline qui existe officiellement depuis 1930. Elle vise à utiliser l'art comme moyen de guérison et de développement personnel. En 1979, l'American Art Therapy Association (AATA)⁶² voit le jour dans le but de promouvoir et développer l'art-thérapie. Aujourd'hui, l'art-thérapie est une branche de la psychothérapie. Cette discipline se fonde sur l'idée que l'art va permettre de mieux comprendre ses

⁶⁰Mayoud, L. (s. d.). Les « prescriptions culturelles® » : une thérapie par la beauté. Cairn.info.

⁶¹ Sandrinevienot. (2021, 23 novembre). 5 bénéfices de l'art contemporain en entreprise. Le Média 100 % RH ⁶²Simic, L. (2023, 26 octobre). L'art thérapeutique en entreprise : 5 bonnes raisons de l'adopter. Les Echos Solutions

émotions et donc de les gérer. La discipline est utilisée pour traiter les troubles comme l'anxiété,l'angoisse ou encore la dépression.

Stella Nedelcheva est une enseignante en art et designer de motif textile. Elle a fait des études de médecines, travaillé 8 ans dans les hôpitaux puis s'est réorienté et dans la formation et l'enseignement et a obtenu le master des métiers de l'éducation et de l'enseignement. Elle continue de donner des cours et des conseils notamment sur les bienfaits de l'art sur son blog « S'élever par l'art».

Elle constate que dans notre temps, l'art devient un objet de consommation (concert, musées, spectacles etc.) et que cette approche de l'art en tant que consommateur réduit les bienfaits de l'art et les bénéfices que nous pouvons en tirer. L'idée fondatrice de ses propos est qu'il faut avoir une «contemplation active de l'art» afin d'en tirer tous les bénéfices.

Les pratiques créatives stimulent et développent nos différents sens, nous apprennent à nous dépasser, améliore la confiance et l'affirmation de soi, favorise les interactions sociales.

En ce sens, l'art-thérapie en entreprise peut être utilisée de manière préventive et dans une démarche de cohésion de groupe. C'est est un excellent moyen de lutter contre le burn-out ou le bore-out (l'ennui excessif). En pratiquant des activités artistiques, cela permet de prendre conscience de ses autres compétences et donc de prendre confiance en soi. De plus, cela instaura de réels temps de pause avec les tâches professionnelles.

«Aucune marque ou entreprise n'est à priori incompatible avec les arts et la culture»⁶³ instaurer l'art-thérapie en entreprise ne semblerait donc pas utopique.

À l'instar des salles de repos, des salles de jeux, installées pour le bien-être, des salles d'art thérapie ou des séances artistiques pourraient aisément intégrer le monde de l'entreprise.

⁶³TEDx Talks. (2015b, novembre 3). Réconcilions l'art et les affaires j Pierre-Etienne Bost

Les bénéfices rejaillissent sur le bien-être des salariés, sur la créativité et donc sur la productivité. La profession d'art-thérapeute est reconnue et nécessite une certification.⁶⁴ Il existe d'ailleurs depuis 1998, un Institut de Recherche et de Formation en Art-Thérapie (IRFAT)⁶⁵ à Avignon qui propose une formation certifiante d'art-thérapeute, en 3 ans.⁶⁶

Le concept d'art-thérapie en entreprise se développe au même titre que les coachs spécialisés dans ce domaine. En effet, pour instaurer une culture d'entreprise en adéquation avec ses valeurs, en intégrant l'art et la culture dans son mode de fonction, l'entreprise se doit d'être sensibilisée et accompagnée. Un exemple d'entreprise autre que Art et Management, citée plus haut, à Toulouse, l'agence Tout un Art Agency⁶⁷ organise des team building créatif en entreprise.

L'art peut il est être un levier de performance pour l'entreprise?

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