B. L'apport méthodologique et managérial
comme éléments pertinents dans la formulation des
recommandations
L'apport méthodologique et managérial sont d'une
pertinence incontournable pour la suite de ce travail. Tout d'abord, il donne
un ancrage sur la méthode scientifique puis une orientation
structurée visant à aider les managers et professionnels du
marketing.
1. L'apport méthodologique dans la restitution des
résultats de la recherche
Le principal apport théorique de notre étude est
de vérifier l'influence des TIC entre le marketing mix et le marketing
numérique des professionnels de la publicité à partir des
travaux déjà existants en marketing, tout en s'appuyant sur la
littérature en psychologie commerciale, en innovation technologique et
en publicité. Cela nous a permis de comprendre le rôle du
développement des TIC d'un pays dans la mise en oeuvre d'une
stratégie marketing au sein du secteur de a publicité. La
théorie de la technology Acceptance Model basée sur les
travaux de Davis (1989) ainsi que les travaux de Babinet (2015) sur le Big
Data et ceux de Marcotte (2016) sur la Responsive Web Design nous
ont permis de mieux appréhender l'aspect technologique de notre
travail.
Dans ce travail, le principal apport méthodologique
concerne la création de l'échelle de mesure de
préférence entre la stratégie de marketing mix et la
stratégie de marketing numérique. Tout d'abord, il était
indispensable de créer cette échelle de mesure dans le sondage en
ligne partagé avec les deux groupes de répondants. Mais ce n'est
pas tant la création qui apporte une contribution, mais plutôt la
méthode utilisée pour la construire. En effet, nous ne nous
sommes pas limités au respect du paradigme132 de Churchill
(1979) et de Rensis Likert (1932). Nous avons cherché à aller
plus loin afin de mieux comprendre les concepts de publicité
traditionnelle, publicité en ligne, marketing traditionnel et marketing
numérique. Ensuite parce que nous nous trouvions dans une situation
particulière pour
132 Le paradigme de Churchill (1979) comprend huit (8)
étapes : la spécification du domaine du construit, la
genèse, d'un échantillon d'items pour mesurer chaque construit,
la purification des mesures, l'estimation de la fiabilité des nouvelles
données, l'estimation de la validité des construits et le
développement des normes.
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laquelle Rossiter (2002) considère que le paradigme de
Churchill reste applicable, nous avons suivi ce dernier jusqu'à une
tentative de développement des normes (hygiène
électronique du marketing numérique).
2. L'apport managérial dans la construction des
recommandations comme solutions aux nouveaux défis marketing
Les apports managériaux s'articulent autour des deux
éléments centraux dans ce travail : la conception
stratégique et la prise de décision. Nous commençons par
présenter les contributions qui découlent de la conception
stratégique du marketing mix et du marketing numérique, puis sur
les apports entraînés par la prise de décision
adaptée qui nous paraissent plus fondamentale. Une des contributions
managériales de notre recherche s'adresse plus particulièrement
aux annonceurs. En effet, nous avons tenté de montrer que le choix entre
stratégie mix et stratégie digitale en matière de
publicité n'est pas sans conséquences sur la capacité
d'adoption du consommateur au processus de digitalisation des offres de
service, et que prioriser à tout prix la stratégie de marketing
numérique par rapport au marketing mix peut avoir une incidence sur les
résultats souhaités et les attitudes de consommation (notamment
envers l'annonce publicitaire). Cela est d'autant plus important que les
annonceurs sont à la recherche de visibilité,
fidélité à la marque, mais aussi de performances des
ventes. Or, bien souvent, le choix de la stratégie marketing
dépend principalement de la visibilité des annonces
publicitaires, des résultats ou scores obtenus par supports
médias et de certains indicateurs numériques par région.
En effet, si le choix du support publicitaire n'influence pas directement
l'attitude envers le site internet annonceur133, il augmente
significativement les scores de participation des consommateurs dans le
processus de servuction publicitaire. Or, de nos jours les annonceurs
recherchent de plus en plus une audience qualifiée, plutôt qu'un
volume d'audience ; les éditeurs (régies publicitaires et agences
conseils) ont intérêt, afin d'optimiser leurs revenus issus de la
publicité, à mettre en vente des formats publicitaires qui non
seulement répondent aux exigences du marché mais également
limitent la perception d'intrusion publicitaire. Afin de faciliter le choix
stratégique des annonceurs, nous avons tenté dans ce travail
d'identifier à partir de l'étude qualitative les
éléments inhérents comme des indicateurs statistiques
liés au développement des TIC et au marché dans le secteur
de la publicité.
133 Autrement dit, il n'est pas possible de prévoir le
nombre d'un temps qu'un utilisateur des services internet pourrait passer sur
un site web ni s'il va revenir après être sorti de la page
visitée.
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