B. Les autres indicateurs technologiques ayant
fortement influencé le comportement des consommateurs
Quelques indicateurs tout aussi importants ont fortement
contribué à l'adoption du marketing numérique et voire
même le marketing mobile. Ces indicateurs sont mesurables à partir
des différents usages associes aux TIC et aux applications mobiles.
1. Les différents usages associés aux
services Internet : mobile shopping, mobile banking,
e-learning
Près de quinze (15) ans après l'émergence
d'Internet auprès du grand public, les usages du mobile continuent de se
diversifier. Les facteurs sociodémographiques continuent d'influencer
les pratiques culturelles de la communauté en ligne. Donat (2009)
affirme que le média Internet ne remplace pas la presse imprimée.
Toutefois, les internautes peuvent regarder leurs programmes TV, écouter
des émissions radio, s'informer, se divertir, étudier à
partir du mobile.
Il existe plusieurs fonctionnalités
intégrées au téléphone portable et qui peuvent
être utilisées pour faire des campagnes marketing. Le
téléphone portable peut être utilisé comme moyen de
communication, de marketing, de commerce et de diffusion de publicité
ainsi un moyen de localisation. Dans le cadre de ce paragraphe, nous pouvons
retenir : le mobile shopping, mobile banking, mobile research et
mobile advertizing.
127Magazine Jeune Afrique mis en ligne le 18 novembre
2014 à 16h18
71
Schéma 3 : Description des
différents usages associés au marketing mobile
Toute communication d'un produit, service ou une idée
qui s'appuie sur un terminal mobile pour des besoins de diffusion
Mobile advertising
Accéder à l'information à partir de son
terminal mobile
Faire des achats à partir de son mobile. La personne peut
commander et être livrée ou pas.
Mobile research
Mobile shopping
Usage des services financiers ou bancaires à l'aide de son
Smartphone : transfert, paiement, services accessoires
Mobile banking
Marketing mobile
Source : auteur, adapté des travaux de H. Boeck et
al128, Vol 3, N°1, 2012, pp. 1-9 ;
Ce sont les banques et les courtiers qui ont été
pionniers dès 2001 dans l'utilisation du SMS en tant qu'outil marketing,
en proposant à leurs clients des services à forte valeur
ajoutée, comme recevoir des alertes spécifiques (relevés
de compte, cours boursiers). Et évidemment les émissions de
téléréalité, qui comme Loft Story ou la
Star Academy, ont adopté ce media dès 2001. La
frilosité129 des annonceurs envers le marketing mobile
jusqu'en 2004-2005 peut s'expliquer par deux (02) facteurs : d'une part,
l'emballement en 2000 pour le media Internet; d'autre part, le
développement avorté du wap dans les mêmes
années. D'ailleurs, le terme de wap, encore souvent
connoté négativement car associé à cet
échec, a été remplacé par Internet Mobile en
2003-2004.
2. Le développement des applications mobiles
pour faciliter les différents usages des services Internet à des
fins commerciales
Le nombre d'utilisateurs de Smartphones devrait
continuer à augmenter avec 5,5milliards d'utilisateurs d'ici à
2022, tandis que la volonté des consommateurs d'utiliser le marketing
mobile (M-marketing) connait une croissance rapide au-delà des
attentes (Chaffey, 2018). De
128A. Lamarre, S. Galarneau& H. Boeck,
Mobile Marketing and Consumer Behaviour Current research Trend, In
International Journal Lastest Trends in Computing, Vol 3, N°1, 2012,
pp. 1-9.
129Entretien avec BerangereBrial par Pauline de
Pechpeyrou sur la thématique Le push sms, un nouvel outil marketing ?
dans Rubrique du « Managers »
72
nombreuses applications mobiles existent et rendent facile
cette forme d'utilisation du mobile, aussi bien pour la vente, l'achat, les
transactions et les paiements130.
Les applications mobiles continuent à être un
canal de distribution de services puissants et omniprésents, permettant
aux détaillants d'offrir aux consommateurs une variété de
produits et de services sur le pouce (McLean et al., 2018).Le terme «appli
mobile» est devenu une abréviation populaire pour les applications
mobiles parmi les professionnels de l'industrie, les universitaires et les
consommateurs au cours des dernières années (McLean et al.,
2018).Les applications mobiles sont associées à des logiciels
téléchargés dans la mémoire du Smartphone depuis
une plateforme de magasin en ligne telle que l'App Store ou le
Google Play Store (Garg et al., 2013).
D'un point de vue marketing, les applications mobiles sont
définies comme un logiciel téléchargeable sur un appareil
mobile, qui affiche clairement une identité de marque, souvent via le
nom de l'application et l'apparence d'un logo ou d'une icône de marque
(McLean et al., 2018).Ainsi, les applications mobiles sont également
considérées comme des applications logicielles destinées
aux utilisateurs finaux, conçues pour un système d'exploitation
de téléphonie mobile et étendant les capacités du
téléphone en permettant aux utilisateurs et aux fournisseurs
d'applications d'effectuer des tâches spécifiques (McLean et
al.,2018).L'utilisation du mobile pour naviguer sur internet représente
une part importante du trafic général. De ce fait deux
possibilités s'offrent aux entreprises : application mobile ou site
responsive (Boucher, 2016).
Un site responsive "filtre" les informations de site
les plus adaptées aux supports mobiles. Le site reste consultable
à l'aide d'un navigateur Web tel que Chrome ou Firefox (Boucher, 2016).
Le responsive optimise un site internet en fonction de la taille du
support sur lequel il est affiché. Par contre l'application mobile
dispose d'une structure spécifique qui peut être différente
d'un site, elle est pensée uniquement pour les supports mobiles
(Boucher,2016).
Il y a deux (02) façons d'accéder aux
produits/services d'un détaillant par l'entremise d'un appareil mobile,
soit par le site Internet mobile de l'entreprise ou à l'aide de
l'application mobile native (Wong, 2012). Le site Internet mobile est
spécialement programmé pour un usage mobile (Goldman, 2010),
tandis que l'application native, autrement connue sous l'application mobile
(Grotnes, 2009), est en fait un petit logiciel informatique qui fonctionne
130 J. Lendrevie& J. Levy, Mercator, Tout le
marketing à l'ère du numérique, Paris, Dunod,
11e édition, 2014, 1042p.
73
sur un système d'exploitation mobile (ios ou
Android) et qui permet d'effectuer des fonctionnalités
spécifiques (Adobe, 2012). Enfin, l'application mobile « marchande
» (Branded applications) est un logiciel
téléchargeable sur un appareil mobile, qui est
représentée par l'identité de la marque (tel qu'un nom, un
logo et/ou une icône) et qui offre une expérience et une relation
unique entre le consommateur et la marque (Beliman et al., 2011 ).
Par ses multiples déclinaisons, le digital en Afrique
couplé à la connectivité assurée par la
téléphonie permettent de pallier les insuffisances des
réseaux physiques et des infrastructures pour donner accès
à des services du quotidien jusqu'alors inaccessibles. Véritable
laboratoire digital, l'Afrique est en avance en matière
d'économie numérique avec des modèles qui consolident son
développement et sa transformation. L'un des exemples les plus marquants
concerne les services financiers sur mobile (transfert, paiement,
micro-crédit et micro-épargne...) pour lesquels l'Afrique est le
premier marché mondial avec 53 % des offres commercialisées et
146 millions de comptes créés contre 76,9 millions en Asie du Sud
(Michel Huet 2017).
Dans cette section que nous clôturons, nous avons fait
une présentation succincte des facteurs ayant conduit à
redéfinir les politiques de base du marketing mix dans un premier
paragraphe (le manque de précision des études
qualitatives/quantitatives, la forte mobilisation des ressources
matérielles/immatérielles et les risque de confier
l'exécution de sa stratégie à un organe externe). Par la
suite dans un second paragraphe, nous avons abordé toujours dans la
même lancée que le précédent paragraphe, les
facteurs devant conduire cette fois ci à une combinaison des politiques
de marketing mix aux politiques de marketing numérique (internet, le
mobile et leurs usages).
| 
