B. Le choix d'une stratégie de marketing mix et
les facteurs explicatifs du choix
La stratégie de marketing mix consiste, pour un
marché donné, à définir les grandes orientations
dont doivent s'inspirer les politiques des « 4P » en respectant les
directives du plan stratégique global. Plusieurs facteurs permettent
d'expliquer le choix d'une stratégie axée sur l'activité
(Business Strategy) par rapport au choix d'une stratégie
axée sur l'entreprise (Corporate Strategy).
1. Le choix d'une stratégie de marketing mix
à deux niveaux : sur l'activité et sur l'entreprise
La stratégie marketing a pour principal objet de
définir le portefeuille d'activités d'une entreprise et de faire
des recommandations au niveau des activités potentielles futures (Ansoft
1970). La stratégie marketing résulte de la combinaison de deux
mots : stratégie et marketing. Alfred Chandler définit la
stratégie comme un ensemble de buts et d'objectifs dont une entreprise
se fixe à long terme en élaborant le choix des actions à
mener et l'allocation des ressources pour y parvenir. La stratégie
marketing pourrait donc s'analyser à deux (02) niveaux :
- Au niveau de l'activité (Business Strategy)
- Au niveau de l'entreprise vue comme une activité globale
(Corporate Strategy)
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L'analyse d'un domaine d'activité fait
référence aux facteurs de performance relatifs au secteur
d'activité considérée (dans le cadre de cette
étude, il s'agit du secteur de la publicité). Selon Michael
Porter, trois (03) stratégies peuvent être mises en oeuvre au sein
d'un secteur d'activité tel que la publicité :
i) La stratégie de domination par les coûts qui
est le fait pour l'entreprise d'élaborer une stratégie
basée sur les prix ;
ii) La stratégie de différenciation qui ne se
limite pas aux caractéristiques du produit ou service offert ;
iii) La stratégie de concentration qui définit
le segment de marché sur lequel l'entreprise souhaite se concentrer (TV,
Radio, Affichage, RP, Salon, Foire etc.)
Le portefeuille d'activités ou corporate
strategy conçoit l'entreprise comme une entité totale. La
question de l'élaboration du mix strategy se réduit
alors à un choix double :
- Soit on opte pour une activité unique, on parle dans
ce cas de stratégie de spécialisation ;
- Soit on opte pour des activités multiples par
intégration verticale, on parle dans ce cas de stratégie de
diversification.
Toutefois, l'entreprise peut également opter pour plus
de flexibilité97 en adaptant sa stratégie aux
situations concurrentielles, ce qui la rendrait alors plus dynamique. Un choix
qui conduirait à donner de nouvelles orientations vers une croissance
interne ou une croissance externe (Henderson 1970 et Boston Consulting Group
1972). En dépit de leur similarité, ces méthodes
s'appuient sur des hypothèses implicites différentes et le choix
entre l'une d'elles n'est pas indifférent (Wind et al 1983).
2. Les facteurs explicatifs du choix final de sa
stratégie de marketing mix : les aspects internes et les aspects
externes
Plusieurs facteurs peuvent permettre d'expliquer le choix
final de sa stratégie marketing. Pour certains, ils sont internes
à l'entreprise et pour d'autres, ils sont externes à
l'entreprise.
Parmi les facteurs internes, nous pouvons citer : - Le personnel
de l'entreprise
97 J-P. Helfer et J. Orsoni, Marketing, Paris,
Viubert, 2011, P. 208.
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- L'organigramme ou l'organisation hiérarchique et
fonctionnelle
- Les valeurs et la culture d'entreprise
- La vision stratégique
- Les leviers d'actions ou métier de l'entreprise
- Les produits, les services, les canaux de distribution, les
prix etc
Parmi les facteurs externes, nous pouvons citer :
- La concurrence,
- Les fournisseurs,
- La règlementation,
- Les prescripteurs,
- L'environnement technologique.
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