VIII. PROBLEMATIQUE DU SUJET DE RECHERCHE
Par définition, la problématique renvoie
à un « ensemble construit autour d'une question principale,
d'hypothèses de recherche et des lignes d'analyse qui permettront de
traiter le sujet choisi »56.
1. Question centrale
Q0 - Quels sont les facteurs qui ont
motivé l'interopérabilité entre le marketing mix et le
marketing numérique ces dix (10) dernières années au
Cameroun ?
2. Questions secondaires
Q1 - Quels sont les fondements
théoriques de l'interopérabilité entre du marketing mix et
le marketing numérique ainsi que le rôle des professionnels de la
publicité entre 2008 et 2018 au Cameroun ?
Q2- Quelle est la contribution de
l'interopérabilité entre marketing mix et marketing
numérique dans la modernisation des professionnels de la
publicité au Cameroun ?
IX. HYPOTHESES DE RECHERCHE
Du point de vue de la recherche, une hypothèse est une
réponse provisoire à une question contenue dans les
résultats d'un travail de recherche57.
54 Heiner Lasi, Hans-Georg Kemper, Peter Fettke,
Thomas Feld, Michael Hoffmann, Industry 4.0. In Business & Information
Systems Engineering Journal, Vol 4 N°6, 2014, pp. 239-242.
55 Kim, Angella J.; Johnson, Kim K.P. "Power of
consumers using social media: Examining the influences of brand-related
user-generated content on Facebook". Computers in Human Behavior. Vol
58, 2016, pp. 98-108.
56 Daniel Latouche et Michel Beaud, L'art de la
thèse : comment préparer et rédiger une thèse, un
mémoire ou tout autre travail universitaire, Montréal,
Boréal, 1988, p. 47, cité par Olivier Lawrence, Guy Berard et
Julie Ferron, L'élaboration d'une problématique de recherche.
Source, outils et méthode, l'Harmattan, 2005.
1.
16
Hypothèse principale
Ho. Le développement des TIC a fortement
encouragé l'interopérabilité entre le marketing mix et le
marketing numérique ces dix (10) dernières années au
Cameroun.
2. Hypothèses secondaires
H1. La Technology Acceptance Model de Davis (1989)
permet d'expliquer les orientations marketing ainsi que le les rôles des
acteurs institutionnels des TIC et des professionnels de la publicité au
Cameroun.
H2. Le développement des TIC a fortement influencé
l'interopérabilité entre le marketing mix et le marketing
numérique entre 2008 et 2018.
X. DEFINITION DU CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE
1. Définition du cadre
théorique
1.1. La théorie fondamentale du marketing mix :
l'approche Kolterienne
L'approche théorique de base et repris dans plusieurs
travaux académiques affecte quatre (04) composantes au marketing dont le
Prix, la Place, le Produit et la Promotion. A l'origine, Le Marketing
mix est un terme anglo-saxon, qui veut dire : le mélange ou le
mix de l'ensemble des éléments qui constitue l'offre d'une
entreprise.
Le Mix Marketing Modèle à 4Ps a très vite
été adopté par de nombreux professionnels, entreprises,
chercheurs, enseignants et étudiants de par le monde. Mais ce que
beaucoup ignorent, c'est que l'origine de ce modèle classique du Mix
Marketing Modèle à 4Ps de McCarthy 1960, et qui fut
vulgarisé et largement diffusé quelques années plus tard
par Philip Kotler, et dont la paternité revient au professeur James
Culliton 1948, qui fut le premier à avoir utilisé l'expression de
Mix Marketing pour décrire le Mix des principaux éléments
qui forment les décisions marketing.
James Culliton58 disait dès le début
des années 1940 dans son enseignement, que pour obtenir une
stratégie marketing à succès, il fallait mélanger
certains ingrédients ou éléments, d'où l'expression
Marketing mix. Ces éléments font appel au comportement du
consommateur, à
57 Michel Beaud, L'Art de la thèse -
comment préparer et rédiger sa thèse de doctorat ou un
mémoire de DEA ou un travail universitaire, Paris, Editions La
Découverte, 1985, P. 28.
58Borden Neil, The Concept of Marketing Mix, In
Journal of Advertising Research, June 1964, p. 2-7.
17
l'industrie, à la concurrence, à la
planification, à la fixation des prix, à la distribution,
à la promotion, au service à la clientèle et à la
recherche commerciale.
Puis vint le professeur de publicité Neil Borden en
1952-1953, qui a fait évoluer l'idée du Marketing mix, en
proposant une combinaison d'une douzaine de variables assurant le succès
commercial d'un produit (marque plan produit, tarification, canaux de
distribution, publicité, promotion, vente personnelle,
présentation, packaging, manutention, services, recherche et
analyse des données). Edmund Jérôme McCarthy, reprend son
plan de thèse soutenu en 1958 à l'université de Chicago,
propose de synthétiser et de regrouper en quatre (04) catégories
distinctes la douzaine de variables de Neil Borden, sous des appellations
commençant par la lettre P, d'où la dénomination des 4Ps
du Marketing mix en 1960, et qu'il symbolisa sous le sigle des 4Ps les
variables d'action essentielles en marketing, ou plutôt la théorie
des modèles de décision, qui touche à l'optimisation des
ressources en vue de la maximisation des profits des entreprises. Mais ce fut
Philip Kotler le promoteur et le vulgarisateur par excellence du modèle
des 4Ps du Marketing mix de McCarthy, depuis son apparition jusqu'à nos
jours, puisque nombreux sont ceux qui lui attribue la paternité du
modèle des 4Ps. Le modèle des 4Ps fait figure de dogme et de
valeur refuge. Mais il ne faut pas oublier qu'il eut d'autres modèles du
Marketing mix autre que ce de Borden ou de McCarthy à cette
époque. Cette évolution du marketing suit une classification des
P facteurs mais Il faut savoir que le Marketing mix tel qu'il est actuellement,
ne semble suffisant pour plusieurs raisons. Tout d'abord, il ne
considère pas le caractère dans la vente (eMarket) et
par la suite la maitrise des coûts lui échappe dans les politiques
globales de promotion et de distribution.
1.2. Les approches évolutionnistes du marketing
management
Nous avons vu que l'approche du marketing mix ne rend pas
compte de tous les phénomènes de la consommation publicitaire
actuelle. Par ailleurs, nous avons trouvé au cours de la revue de
littérature en marketing les courants proches aux pratiques
observées au sein de l'entreprise (Kanagal 1997 et Curbatov 2001). Le
marketing des services et le courant post-moderne tentent de nous approcher de
l'idée de participation du client dans le processus de construction
d'une offre plus adaptée aux besoins (exprimés et non
exprimés). L'origine de cette problématique est une
incompatibilité entre les approches traditionnelles du marketing mix et
les nouvelles formes de consommations liées à l'utilisation des
technologies innovantes en matière de création publicitaire. Le
marketing mix est retenu pour constituer une base de départ, par la
suite le marketing relationnel (Kanagal 1997) et le marketing
18
intelligent ou Knowledge Marketing (Curbatov 2001)
ont complété notre base référentielle de
départ.
Le concept de base appliqué au marketing relationnel ou
« Relationship Marketing » est
l'échange ou l'interaction sociale. Pour cela, deux (02) plans
d'observation se distinguent : le champ d'application et la théorie
générale du marketing. Toutefois, il se pose une
problématique de négociation et de canal (relation fournisseur -
client et accords latéraux) qui est indissociable de la théorie
générale du marketing relationnel. Mais sur ce plan, la
définition de la confiance et la maitrise de sa dynamique restent
incertaines. En effet sur le plan fondamental, la portée
théorique du concept se traduit par un apport à la
compréhension de la structuration de l'échange mais l'approche
psychologique a engendré des paradoxes dans l'appropriation du concept
par le marketing.
La construction originale de cadres inexistants du marketing
sera prise en considération au cours de cette rédaction pour
aboutir à la fin vers une nouvelle approche basée sur la
connaissance artificielle que nous la désignons le
«Knowledge Marketing». Nous
préférons en rester à cette terminologie
managériale, qui vient du « Knowledge Management »,
pour éviter les nombreuses confusions liées à la notion de
la connaissance, notion très large. L'objectif de notre travail n'est
pas de réviser en profondeur le domaine de la connaissance artificielle,
mais plutôt de donner un sens adéquat à la notion de la
connaissance organisationnelle59 présentée par Nonaka
(1994) dans le cas du marketing. Nous prenons en compte le domaine de
l'intelligence artificielle qui a reçu des prolongements ces derniers
temps, par l'apparition de systèmes intelligents de traitement de
l'information en marketing. Ces pratiques engendrent le processus de
création de la connaissance chez le client, et font une adaptation de la
gestion des connaissances dans le domaine de
l'informatique-marketing. Mais pour mieux saisir le
caractère technologique qui rend insuffisant les éléments
du marketing mix, nous avons pensé à lui associer quelques
modèles théoriques du marketing numérique.
59j. Nonaka, «A dynamic theory of
organizational knowledge creation», Organization Science,
vol.5, N°1, February 1994, pp.14-37.
19
1.3. La Technology Acceptance Model de Davis
(1986 - 1989)
Les travaux appartenant à ce courant ont
mobilisé des modèles célèbres comme le
TAM60 (Technology Acceptance Model) dans (Davis, 1986
cité dans Davis et al., 1989 ; Davis et al., 1989). Le courant de
l'acceptation et de l'usage emprunte ses concepts clés au domaine des
sciences sociales, plus particulièrement à la psychologie,
à la sociologie et à la gestion des systèmes d'information
(Venkatesh et al., 2003). Il dénombre de nombreuses recherches
menées dans des contextes organisationnels qui se sont
intéressées à l'usage des systèmes d'information
par des utilisateurs professionnels. Le développement des technologies
de l'information à usage personnel a constitué un terrain
favorable à l'évolution de ce champ de recherche vers des
contextes privés. C'est l'usager qui décide, dans ce cas,
d'adopter et de se servir, ou au contraire, de rejeter les dispositifs et les
offres de services à composante technologique qui lui sont
proposés sur le marché (notre étude s'intéresse au
marché de la publicité offline et online). Le
focus est mis sur le consommateur61, décideur en
matière d'achat et d'usage des technologies (Venkatesh et al., 2012).
Elles comptent, d'autre part, les motivations
extrinsèques liées à la valeur utilitaire de l'usage
(économie d'effort, gain de temps, etc.) et intrinsèques en
relation avec la valeur hédonique (Davis et al., 1989 ; Venkatesh et
al., 2012) et sociale (Moore et Benbasat, 1996). Toutefois les
caractéristiques démographiques (par âge et genre)
influencent indirectement l'usage au travers des autres facteurs que nous
venons d'évoquer, tandis que celles liées à la
personnalité n'ont qu'une influence accessoire (Ngom-Dieng, 2015). Nous
nous sommes intéressés davantage sur les facilités
liées à l'acceptation et à l'usage des technologies en
mobilisant l'approche de la participation du consommateur face à la
publicité mobile et la publicité sur internet.
2. Définition du cadre
méthodologique
Pour A. Beitone, ceci « Afin de permettre un
authentique débat scientifique, les chercheurs doivent faire état
des méthodes qu'ils ont utilisées, des résultats qu'ils
ont obtenus et des interprétations qu'ils en font
»62.
60V. Venkatesh& H. Bala, Technology
acceptance models 3 and a research agenda on interventions, In
Decision Sciences, 2008,Vol 39, N°2, pp. 273-315.
61V. Venkatesh, J. Thong & X. Xu, Consumer
Acceptance and Use of Information Technology: Extending the Unified Theory of
Acceptance and Use of Technology, MIS Quarterly 2012, Vol 36,
N°1, pp. 157-178.
62 Alain Beitone et al, Sciences
sociales, 2e édition, Editions Dalloz, 2000, p. 15.
20
2.1. Hypothético - déductive
La méthode hypothético-déductive est une
méthode scientifique ou « le chercheur se pose une question,
formule une réponse provisoire, élabore des conjectures
théoriques et les soumet à des tests empiriques dont le but est
de vérifier la véracité de la réponse provisoire
»63. C'est suivant cette logique méthodologique que
nous avons procédé d'une part à la formulation
d'hypothèses qui ont guidé notre recherche et d'autre part
à la vérification le long de notre travail de celles-ci. Il
s'agit essentiellement de mesurer le niveau d'intégration du marketing
digital grâce aux données collectées auprès des
professionnels de la publicité (répondants 1) et des individus
(répondants 2).
2.2. Les entretiens individuels ou interviews
2.2.1. Les méthodes de collecte des données
et structuration du questionnaire
La méthode d'enquête utilisée est le
sondage en coupe instantanée, avec l'utilisation d'un questionnaire
électronique structuré. Le questionnaire est
présenté aux personnes sondées dans le but d'obtenir des
informations spécifiques (D'Astous, 2005). Il est facile à
gérer, les réponses sont fiables, et de plus, il facilite le
codage, l'analyse et l'interprétation des données (Malhotra,
2004). Le sondage en coupe instantanée simple consiste à
récolter des données auprès d'un échantillon et
à un moment précis. Cette recherche s'est alors concentrée
sur deux (02) phases quantitatives, permettant d'obtenir les données
spécifiques nécessaires à la problématique et de
quantifier et généraliser les résultats à la
population cible qui nous intéresse (Malhotra, 2009).
Le questionnaire de notre étude avait été
conçu en ligne pour faciliter la diffusion, la collecte, le traitement
et l'interprétation (annexes 4 et 5). Il est important de souligner que
certaines questions n'ont aucun lien direct avec les variables
étudiées ; toutefois, elles seront brièvement
présentées dans cette section et le paragraphe
réservé à la description du profil des
répondants.
Chaque questionnaire débute par une courte
introduction, où nous y trouvons la présentation de l'objectif de
l'étude, les précisions au niveau de la confidentialité
des informations obtenues et un remerciement au répondant pour sa
participation. Il est ensuite divisé en trois (03)
63 Paul N'da, Recherche et méthodologie
en sciences sociales et humaines, Réussir sa thèse, son
mémoire de master ou professionnel, et son article, l'Harmattan,
2015, p. 19.
21
sections. Chaque section présente une courte
introduction, afin de guider le répondant tout au long du questionnaire
et de s'assurer d'obtenir les réponses attendues.
2.2.2. Administration du questionnaire et instruments
d'analyse des données
La méthode d'administration du questionnaire par
Internet a nécessité la construction d'un questionnaire en ligne
via le logiciel Google Forms. Une fois construit, nous avons
procédé à une phase de pré-lancement, soit le 29 et
le 30 mars 2020, afin d'observer les comportements des répondants et de
vérifier si le taux de réponse général,
répondait aux attentes. Cette phase consistait à l'envoi de plus
de trente (30) courriers électroniques, six (06) groupes
Whatsapp, quatre (04) pages Facebook, et avait pour but de
tester l'intégrité du questionnaire, tels que le moment où
les gens quittent, le temps moyen par question, etc. Un total de trois (03)
répondants (aucune réponse des professionnels de la
publicité) a participé au sondage, soit un taux de réponse
de 10%. Cette étape a contribué à la conception d'un
questionnaire qui satisfaisait à la fois l'objectif de recherche et les
consignes de l'encadreur.
Tel que mentionné plus haut, les données de la
phase quantitative furent collectées auprès de deux (02)
échantillons, à un moment précis et à l'aide d'un
questionnaire par Internet. L'invitation envoyée par courrier
électronique (Gmail, Yahoo et adresses emails
institutionnelles) à une liste de professionnels du secteur de la
publicité (avec comme variable non-significative l'agrément du
Mincom) complété par une large diffusion dans les forums
Whatsapp, Facebook et LinkedIn. Un lien Internet
unique a alors été créé et réservé
à ce sondage, et ce pour une durée limitée de vingt
semaines, du 1er avril au 28 août 2020. Le sondage par
Internet permet de recueillir les réponses, de valider les
réponses au fur et à mesure de leur arrivée et de traiter
les données immédiatement à partir du logiciel XLS-STAT,
ainsi, en plus d'être une méthode de collecte rapide et peu
coûteuse, elle facilite et accélère l'analyse de
données (D'Astous, 2005).
3. Les revues documentaires et l'observation
participante
S'agissant de la revue documentaire : l'exploration et de la
recherche bibliographique, nous ont permis de regrouper et traiter les travaux
des précédents chercheurs, les publications issues des organes de
presses spécialisées, des ouvrages, des articles, des journaux,
des blogs, les rapports des colloques ou séminaires, et les
travaux de thèse. S'agissant de l'observation participante64.
Pour P. N'da, « Il reste pourtant possible et acceptable de
procéder à des
64 Voir Spradley, James P., Participant
Observation, New York, Holt, 1980.
observations selon une démarche
hypothético-déductive. L'observation centrée autour de
quelques thèmes découlant du cadre théorique
opérationnalisé permet au chercheur d'orienter son observation
vers la collecte de données qui lui donneront l'opportunité de
corroborer ou de refuser l'hypothèse de recherche
»65.
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