Du marketing mix au marketing numérique, entre interopérabilité et défis liés à la modernisation. Cas des professionnels de la publicité au Cameroun de 2008 à 2018.

VII. REVUE DE LA LITTERATURE

Le but de cette revue de littérature est de nous amener à comprendre que le monde s'est construit à partir d'une succession de quatre (04) voire cinq (05) temps de révolutions industrielles résultantes de l'évolution des stratégies marketing. De prime à bord, nous pouvons penser que cette approche semble être déconnectée de notre thématique mais l'essentiel de ce qui suit dans cette partie est que notre société a transité d'un modèle de production et consommation non industrialisé adapté aux stratégies de marketing traditionnel vers des modèles industrialisés puis technologiquement industrialisés. Ce processus a conduit peu à peu la fonction de marketing traditionnel vers une fonction de marketing numérique propre à la révolution industrielle 4.0. Plusieurs auteurs se sont succédés depuis le 19^e siècle jusqu'à ce jour avec parfois des courants de pensée qui s'entrechoquent face aux mutations technoculturelles que vivent de plus en plus les nouvelles générations. Le marketing (Nevett, 1991) trouve ses origines dans les premières définitions du « marché » en 1560 lorsqu'il fallait designer le lieu de rencontre entre les offreurs et les acheteurs²². Pour d'autres à l'instar

²¹ Cameroun : la transformation digitale d'ici 2025 va davantage bouleverser les comportements et habitudes humains, CIO Magazine, publié le 26/09/2018 à 21h18.

²² Nevett, T., "Historical Investigation and the Practice of Marketing," In Journal of Marketing, Vol. 55, No. 3, 1991, pp 13-24.

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de Hollander, Russali et Jones (2005), le marketing intervient pleinement dans les premières décennies suivant la révolution industrielle de 1760²³.

Le marketing industriel à l'époque de la première révolution industrielle entre les 18^e et 19^e siècles (1760 - 1860), des auteurs comme Wickham (1916), Rogers (1951) Landes (1969) l'ont qualifié d'une « époque de transition pour les sociétés et les civilisations ». Il s'agissait pour eux du passage d'une production manuelle à une production semi-mécanique qui a influencé les prix, les sites de ventes et beaucoup d'autres moyens en Grande Bretagne, Amérique, Grèce, ou encore l'Inde²⁴. Si nous prenons comme exemple le secteur du textile avec la production du coton, nous nous rendons très vite compte qu'à partir de ce produit, des machines ont été développées à des fins de mécaniser la production ou de l'écouler sur le marché (Hopkins, 2002). Nous comprenons la position de Gehani (1998) dans son ouvrage « Management of Technology and Operations » en P. 63 lorsqu'il met les progrès industriels au centre des opérations d'échanges.

David Landes (1969) explique comment les coûts de production ont affecté les prix sur le marché car certaines machines consommaient de la vapeur ou du combustible voire l'électricité dans le milieu du 19^e siècle et le début du 20^e siècle. Selon Enright (2002), l'école de pensée des années 1950 a discuté sur les différentes approches qui peuvent définir l'origine du marketing. Hotchkiss part du postulat que les produits sont achetés et vendus sur les places destinées au marché depuis 1701 et Bartels pense à une approche différente selon laquelle c'est un procédé d'échange des biens entre consommateurs et producteurs qui s'appuie sur la vente et la publicité²⁵. Pour aller plus loin mais en restant dans la même logique que l'école de Hotchkiss, nous pouvons penser que les origines du marketing proviennent des Saintes Ecritures dans le livre de Matthieu, 21 verset 12 qui dit : Jésus entra dans le temple de Dieu. Il chassa tous ceux qui vendaient et qui achetaient dans le temple ; il renversa les tables des changeurs, et les sièges des vendeurs de pigeons. ». Ces différences de dates peuvent être expliquées par le problème entourant la manière dont le marketing moderne est appréhendé (Hollander, Rassuli & Jones, 2005). Pour ceux qui situent le marketing en tant que simple réseau de distribution et d'échange sur une place marchande, nous les retrouvons vers

²³ Hollander, S.C., Rassuli, K.M. Jones, G.D.B., and Dix, L.F., "Periodization in Marketing History," In Journal of Macromarketing, Vol. 25 No. 1, Juin 2005, p. 39.

²⁴ Berg, Maxine; Hudson, Pat. "Rehabilitating the Industrial Revolution", In The Economic History Review. Vol 45, N° 1, 1992, pp 24-50.

²⁵ Enright M., Marketing and Conflicting Dates for its Emergence : Hotchkiss, Bartels, the Fifties School' and Alternative Accounts, In Journal of Marketing Management, Vol 18, 2002, pp. 45 - 55.

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l'époque des premières révolutions industrielles²⁶. Pour ceux qui situent le marketing comme un répertoire planifié et programmé des pratiques professionnelles comprenant des activités telles que la segmentation, la différenciation des produits, le positionnement et la communication commerciale, nous les retrouvons à partir de la troisième révolution²⁷.

A partir du regroupement des informations que nous avons obtenu sur l'histoire des principes du marketing²⁸, l'époque de la seconde révolution industrielle (1860 - 1915) a connu des progrès majeurs sur la chaine des infrastructures de transport ce qui a facilité le transport des personnes et des marchandises²⁹. La deuxième révolution industrielle, également connue sous le nom de révolution technologique, était une phase de normalisation et d'industrialisation rapides de la fin du 19e siècle au début du 20e siècle. La première révolution industrielle, qui a pris fin au milieu du 19e siècle, a été ponctuée par un ralentissement des inventions importantes avant la deuxième révolution industrielle de 1870. Au cours de la même période, de nouveaux systèmes technologiques ont été introduits, notamment l'énergie électrique et les téléphones³⁰. La deuxième révolution industrielle s'est poursuivie au XXe siècle avec l'électrification des usines et la chaîne de production, et s'est terminée au début de la Première Guerre mondiale³¹ (1914). En se réfèrent aux écoles de pensée en marketing, Shaw et al (2005) ont dénombré trois (03) écoles dites de marketing traditionnel : l'école commerciale, l'école fonctionnelle et l'école institutionnelle.

La première relève une rupture entre le comportement des consommateurs et les actions opérationnelles (Bartels Robert, 1988), la seconde école évoque la fonction même du marketing dont le but est la vente et la dernière fait référence à la gestion implémentée par l'institution³². Aucune école ne domine l'autre, elles ont toutes apporté aux théories marketing l'avantage d'être vues comme une institution, une fonction et un marché³³. Dans un article publié sur le Journal Marketing Theory en 2005, Shaw et Jones reviennent sur les origines du

²⁶ Bintliff, J., "Going to Market in Antiquity," In Stuttgarter Kolloquium zur Historischen Geographie des Altertums, Eckart Olshausen and Holger Sonnabend (eds), Stuttgart, Franz Steiner, 2002, p.224.

²⁷ Shaw, E., Teaching the History of Marketing Thought : An Approach, In Journal of Historical Research in Marketing, Vol 7, N° 2.

²⁸ Mc Carthy, E. J. Basic Marketing. IL: Richard D. Irwin, 1964.

²⁹ Fling, E., Harry, M., Railroads of the United States, Their History and Statistics, cited in Piladelphia by John, E., Potter et al, 1868, pp. 12-13.

³⁰ Ayres, U., Technological transformations and long waves, In International Institute for Applied Systems Analysis, Laxenburg, Austria, 1989, Vol 89, N°1, pp. 22-39.

³¹ Hopkins, E., Industrialization and Society, London, Routledge, p. 2.

³² Bartels, R., The history of marketing thought (3rd ed.) Columbus: Publishing Horizons.

³³ Wilkie., Moore, Co., Scholarly Research in Marketing : Exploring the 4 Eras of Thought Development, In Journal of Public Policy and Marketing, Vol 22, N°2, 2003, pp. 1 - 21.

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marketing ainsi que son évolution dans le temps (Shaw, E., Jones, D., A history of schools of marketing thought, In Marketing Theory, Vol 5, N°3, 2005, pp. 241-251). Les conséquences des procédés d'industrialisation ont affecté les courants de pensée en poussant l'entreprise à investir des gros budgets dans la publicité et la distribution des produits. Sur le plan de l'académie et particulièrement en sociologie, les chercheurs ont et continuent d'étudier le comportement du consommateur (Wilkie, L., Moore, E., 2003, p. 123). Les époques qui ont suivi la deuxième révolution ont connu une forte généralisation du marketing et plus spécifiquement du marketing management promu par Jérôme McCarthy³⁴. Nous assistons à une ère où les nouvelles technologies de l'information et de la communication transforment peu à peu le marketing traditionnel en marketing numérique : c'est l'époque des troisième et quatrième révolutions industrielles à l'ère du numérique.

Le marketing 1.0 fut associé au marketing traditionnel tandis que le marketing numérique associe le marketing 2.0, le marketing 3.0 et le marketing 4.0 (Liiban Alin, 2019). Dans son article, l'auteur mène une recherche sur l'impact de la révolution industrielle sur le marketing. Il partage l'opinion de Shaw et Jones (2005) sur les quatre (04) grandes périodes de la révolution industrielle et leurs conséquences directes ayant affecté les grandes théories du marketing. L'auteur associe l'industrie 2.0 au marketing 1.0 et les industries 3.0 au marketing 2.0 et 3.0 (Liiban Alin, 2019). L'Industrie 3.0 ou troisième révolution industrielle, également connue sous le nom de révolution numérique, s'est produite à la fin du XXe siècle, après la fin des deux guerres mondiales (vers 1950), résultant d'un ralentissement de l'industrialisation et des progrès technologiques par rapport aux périodes précédentes³⁵. Pour quelques auteurs classiques à l'instar de Ray, Patrim ou encore Partha (2017), elle a été provoquée et stimulée par les progrès de l'industrie électronique au cours des dernières décennies du 20e siècle.

L'invention et la fabrication de divers dispositifs électroniques comprenant des transistors et des circuits intégrés ont considérablement automatisé les machines, Heiner, Kemper, Feld et Hoffman (2014) pensent c'est ce qui a entraîné une réduction d'effort, une vitesse accrue, une plus grande précision et même un remplacement complet de l'agent humain dans certains

³⁴ Hunt, Shelby D. and Goolsby, Jerry, "The Rise and Fall of the Functional Approach to Marketing: A Paradigm Displacement Perspective," in Historical Perspectives in Marketing: Essays in Honour of Stanley Hollander, Terence Nevett and Ronald Fullerton (eds), Lexington, MA, Lexington Books, pp 35-51.

³⁵ Yin, Yong; Stecke, Kathryn E.; Li, Dongni., "The evolution of production systems from Industry 2.0 through Industry 4.0, In International Journal of Production Research. Vol 56, N°2, 2018, pp. 848-861.

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cas³⁶. C'est à cette période³⁷ qu'apparait la notion de « Marketing 2.0 » (Keith 1960) faisant appel au social media, Webmarketing, Web 2.0 et d'autres outils des Technologies de l'Information et de la Communication. Wilson et Levy (2012) consacrent près de deux (02) années de recherche sur l'histoire des concepts de la marque entre pratiques et théories et concluent que l'usage des nouvelles technologies³⁸ ont permis de promouvoir les marques. Brown (1996) voit dans ces progrès technologique la fin du marketing³⁹, il a rejoint dans cette analyse Kapferer (1994) et Tedlow⁴⁰ qui se questionnaient sur la fin du marketing traditionnel⁴¹. Nous nous souvenons que plusieurs années avant Fullerton (1988) tentait d'aborder la question du modernisme dans le marketing en précisant ce qui devait changer ou du moins ce qui devait être amené à change dans le futur⁴². McCarthy et Borden (1964) ont proposé de regrouper les constituants du marketing en un mix, ce qui est connu sous l'appellation de «marketing mix ou 4P du marketing⁴³ ».

Chai (2009) apporte plus de précisions sur le marketing mix⁴⁴ avec une étude de cas dont les résultats attirent l'attention des marques sur l'essor des réseaux sociaux. En parlant de réseaux sociaux⁴⁵, Hendler (2009) y voit une émergence qui a conduit à une intrusion publicitaire ; une situation mieux analysée par Mencareli et Pulh (2009) et développée par Stenger et Coutant (2020) qui situent le rôle et les limites de l'usage des réseaux sociaux dans les opérations de marketing 3.0 (46) (47). Le marketing numérique ou marketing digital qui s'est développé vers la fin du 20^e siècle est en fait une composante du marketing qui utilise Internet

³⁶ Ray, Partha Pratim, "Internet of things for smart agriculture: Technologies, practices and future direction", Journal of Ambient Intelligence and Smart Environments. Vol 9, N°4, January 2017, pp. 395-420

³⁷ Keith, R. J., "The Marketing Revolution," Journal of Marketing, Vol. 24, No. 1; Jul 1959-Apr 1960, pp 35-38

³⁸ Wilson B. S. and Levy, J., "A History of the Concept of Branding: Practice and Theory", Journal of Historical Research in Marketing, vol. 4, no. 3, 2012, pp. 347-368.

³⁹ Brown, S., "Trinitarianism: The Eternal Angel and the Three Eras Schema," in Brown, S., Bell, J. and Carson, D., Marketing Apocalypse: Eschatology, Escapology and the Illusion of the End, London, Routledge, 1996, p. 27

⁴⁰ Tedlow, R.A. and Jones, G., The Rise and Fall of Mass Marketing, Routledge, N.Y., 1993 Ch 2

⁴¹ Kapferer JN., « La fin d'un Marketing ? », Revue Française de Gestion, Vol 100, septembre - octobre, 1994

⁴² Fullerton, E.A., "How Modern Is Modern Marketing? Marketing's Evolution and the Myth of the 'Production Era' ", Journal of Marketing, Vol. 52, No. 1, 1988, pp. 108-125.

⁴³ Borden, N. H. The concept of the marketing mix. In Schwartz, G. (Ed), Science in marketing. New York: John Wiley & Sons, 1965, pp. 386-397.

⁴⁴ Goi, Chai L. A Review of Marketing Mix: 4Ps or More? International Journal of Marketing Studies, Vol 1, N°1, 1 - 15, 2009, 23-29.

⁴⁵ Hendler, J. Web 3.0 emerging. Computer, Vol 42, No 1, 2009, pp. 111-113.

⁴⁶ Mencarelli, R., Pulh, M. La communication 2.0 : un dialogue sous conditions, Décisions Marketing, No. 54 (Avril-Juin 2009), pp. 71 -75.

⁴⁷ Stenger, T. et Coutant, A. Les réseaux sociaux numériques : des discours de promotion à la définition d'un objet et d'une méthodologie de recherche (2010). Cité par Hermes dans - Journal of Language and Communication Studies, Vol 44, janvier 2020.

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et les terminaux tels que les ordinateurs, les téléphones mobiles et d'autres medias ou plates-formes numériques pour promouvoir les produits et services (Scheid, F. Vaillant, R. & De Montaigu, G. Le marketing digital : développer sa stratégie à l'ère numérique, Ed Eyrolles, 2012). Son développement au cours des années 1990 et 2000 a changé la façon dont les marques et les entreprises utilisent la technologie pour le marketing. Alors que les plates-formes numériques sont de plus en plus intégrées dans les plans marketing et la vie quotidienne, et que les gens utilisent de plus en plus des appareils numériques au lieu de visiter des magasins physiques, les campagnes de marketing numérique sont devenues courantes, utilisant des combinaisons d'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), marketing sur les moteurs de recherche (SEM) marketing de contenu, marketing d'influence, automatisation de contenu, marketing de campagne, marketing basé sur les données, marketing e-commerce, marketing sur les réseaux sociaux, optimisation des réseaux sociaux⁴⁸, marketing direct par e-mail, publicité display⁴⁹, livres électroniques, disques optiques et jeux sont devenus banal.

Le marketing numérique⁵⁰ s'étend aux canaux non Internet qui fournissent des médias numériques, tels que la télévision, les téléphones mobiles (SMS et MMS), les rappels et les sonneries mobiles en attente. L'extension aux canaux non Internet différencie le marketing numérique du marketing en ligne. Selon Kates et Matthiew (2018) le marketing numérique est également appelé «marketing en ligne⁵¹», «marketing Internet⁵²» ou «marketing Web⁵³». La quatrième révolution industrielle (ou Industrie 4.0) est l'automatisation continue des pratiques de fabrication et industrielles traditionnelles, à l'aide d'une technologie intelligente moderne (Yong, Stecke et Dongni, 2018). La communication de machine à machine à grande échelle (M2M) et l'Internet des objets (IoT) sont intégrés pour une automatisation accrue, une communication et une auto-surveillance améliorées et la production de machines intelligentes

⁴⁸ Cheung, Christy, M.K. The impact of electronic word-of-mouth: The adoption of online opinions in online customer communities. Internet Research, Vol. 18, No. 3, 2008, pp. 229-247.

⁴⁹ Schoenbachler, Denise D.; Gordon, Geoffrey L.; Foley, Dawn; Spellman, Linda. "Understanding consumer database marketing". Journal of Consumer Marketing. Vol 15, N°1, 1997, pp. 5-19.

⁵⁰ Mircea Fuciu & Luigi Dumitrescu, From marketing 1.0 to marketing 4.0 : the evolution of the marketing concept in the context of the 21^st century, In International Conference Knowledge Based Organization, Vol 24, N°2, 2018, pp. 43-48.

⁵¹ Kates, Matthew (published on the 17 April 2013), Making digital and traditional marketing work together, Econsultancy, archived from the original on 27 February 2018.

⁵² Kannan, P.K.; Li, Hongshuang «Alice». "Digital marketing: A framework, review and research agenda". International Journal of Research in Marketing. Vol 34, N°1, March 2017, pp. 22-45.

⁵³ Key, Thomas Martin. "Domains of Digital Marketing Channels in the Sharing Economy". Journal of Marketing Channels. Vol 24, N°1, 2017, pp. 27-38.

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capables d'analyser et de diagnostiquer les problèmes sans intervention humaine⁵⁴. Le boom de l'industrie de l'Internet et des télécommunications dans les années 1990 a révolutionné la façon dont nous nous connections et échangions des informations⁵⁵. Dans son plus récent ouvrage intitulé «Marketing 4.0: le passage au digital» Kotler interpelle une fois de plus les entreprises sur la variabilité du comportement des consommateurs face aux nouvelles technologies. Il termine en les invitant à se préparer à pénétrer dans l'univers du 'Marketing 5.0''.