Memoire Online - Quelle politique de communication institutionnelle pour la promotion d'un centre de loisirs : cas de Blue Zone de Cacaveli

A la question suivante, les enquêtés ont déclaré à plus de 29% que la situation géographique est le premier critère déterminant dans le choix d'un centre de loisirs ; vient ensuite, l'aménagement du centre suivi de la qualité du service réservé aux clientset de sa notoriété. En conséquence, nous pourrions prétendre de par ce résultat qu'une bonne campagne communication permettra à la Blue Zone de gagner de par le marché et pourquoi pas devenir leader.

Variable 7 : BLUE ZONE

A cette question, la plupart des enquêtés (77% illustré par le graphique ci-dessus) déclarent ne pas connaître la Blue Zone contre 23% qui disent en avoir entendu parler ou visité.

Variable 8 : CONNAISSANCE

Dès 23% enquêtés qui disent connaitre la Blue Zone, l'ont connu par l'internet, la télévision, la presse quotidienne ... ce qui est explicité dans le graphique ci-dessus.

Variable 9 : IMAGE

Tout compte fait, la Blue Zone garde une bonne image auprès de la population qui la connaît.

Ce qui laisse présager un bon avenir à la structure si jamais elle se fait connaitre de toute la population togolaise ; ce qui ne peut se faire que par l'entremise d'une bonne campagne publicitaire.

Variable 10 : TYPES DE SERVICES

D'après le graphique ci-dessus, l'activité principale de la Blue Zone notamment la location de salle de conférence est connue du public. Mais il faut noter, que La Blue Zone a pour objectif d'oeuvrer pour l'émergence de la jeunesse, bref contribué au développement du pays.

Variable 11 : VISITE

8% des enquêtés affirment avoir déjà visité la Blue Zone, tandis 16% ayant eu écho de la Blue Zone ne l'ont jamais visité. Enfin, près de 76% disent n'avoir jamais entendu parler ; ce qui vient confirmer la faible notoriété de la structure auprès du public.

Variable 12 : SATISFACTION

Satisfaction	Nb. cit.	Fréq.
Nonréponse	76	76,0%
Passatisfait	0	0,0%
Satisfait	19	19,0%
Trèssatisfait	5	5,0%
Pastoutàfaitsatisfait	0	0,0%
TOTALOBS.	100	100%

Le tableau ci-dessus indique que le public (19%) qui connais un peu la Blue Zone, est satisfait du service qu'offre la structure, d'autre par contre s'estiment très satisfait.

En conclusion, nous pourrons dire que cette enquête nous été d'une utilité incontestable dans la mesure où elle permet d'élaborer un plan de communication e vu de mieux faire connaitre la Blue Zone.

Pour une meilleure pertinence de l'enquête nous avons eu à croiser certaines variables à savoir : la connaissance et l'image puis le classement et les critères.

Les valeurs du tableau sont les nombres de citations de chaque couple de modalités.

D'après ce résultat, il est à remarquer que la BLUE ZONE n'est vraiment pas connu du public ce qui explique les 77 de Non réponse. Par conséquent, la campagne publicitaire serait la bienvenue.

Les valeurs du tableau sont les nombres de citations de chaque couple de modalités.

Le croisement du variable classement et critère nous permet de mieux cerner la pertinence de ces deux questions et qui nous renseignent sur les deux éléments notamment la notoriété et l'aménagement du centre qui sont les éléments déterminants du choix des centres de loisirs d'après le public enquêté.

TROISIEME PARTIE : PROPOSITION D'UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE ET RECOMMANDATIONS

Dans cette partie nous proposerons une stratégie de communication institutionnelle et quelques recommandations en plus.

Chapitre I : SUGGESTIONS FACE A L'ELABORATION ET L'EXECUTION D'UN PLAN DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

La communication institutionnelle délivre l'identité de l'entreprise. Elle vise à promouvoir l'image et les valeurs que votre entreprise ou organisation souhaite transmettre à ses clients, prospects, partenaires. La communication institutionnelle est nécessaire dans les stratégies de communication de l'entreprise. Depuis les communications sur les produits ou sur les performances brutes, la communication institutionnelle est celle qui permet aux publics externes et internes d'appréhender le mieux les valeurs de l'entreprise, d'y adhérer et de lui permettre ainsi à terme d'accomplir ses projets et de réaliser ses objectifs.

Après avoir cerné le problème de communication de Blue-Zone, nous allons lui proposer dans cette troisième partie une méthode à travers un plan de communication institutionnelle basée sur une démarche stratégique et nous définirons des actions de communication pouvant permettre à la BLUE ZONE d'avoir une image.

L'image de marque d'une entreprise porte sur les éléments de performance et les valeurs de la firme dans le cadre d'une cohérence entre les (6) types de communication suivant :

La communication commerciale dirigée vers les différents publics ayant pour but d'exercer une influence en vue d'obtenir une réaction positive du consommateur ;

La communication de recrutement exprimant la capacité de faire du bon recrutement notamment dans les Grandes Ecoles et les Universités ;

La communication locale dirigée vers les populations vivant au voisinage des usines ou des sièges des entreprises. Elle a pour but de créer chez ces personnes un climat de sympathie ;

La communication citoyenne qui projette une entreprise ou une organisation au-devant de la scène sociale ;

La communication interne dirigée vers le personnel et ayant pour but de créer et d'entretenir dans l'entreprise un bon climat social.

On peut déduire qu'une entreprise ou une organisation n'est pas un modèle corpo rate que si elle est un bon employeur, un bon titre, une bonne citoyenne et si elle propose de bons produits ou services.

L'entreprise est amenée à utiliser différents types de stratégies en fonction de sa situation sur le marché et de l'argumentation qu'elle souhaite développer.

La stratégie d'installation : elle cherche à asseoir la notoriété et l'image du centre sur son marché. Elle affirme sa technique par sa technologie par des produits ou par des services. Elle dit ce qu'elle fait et ce qu'elle propose au marché ;

La stratégie de la différenciation : elle joue sur les performances, les qualités, la mobilisation. Elle transcende l'univers produit pour rentrer dans celui du corporate pur à l'aide d'opérations originales et de création forte ;

La stratégie de référence est un discours de légitimité qui développe un bénéfice social. L'entreprise cherche à se poser en référence sur le marché afin de développer la préférence de marque par une équation : tel environnement = telle entreprise = telle performance.

Selon les résultats de l'enquête que nous avons menée, nous estimons que la BLUE-ZONE devra opter pour la stratégie d'installation.

Une stratégie est un ensemble de moyens d'actions utilisées conjointement en vue d'atteindre certains objectifs. La stratégie de communication est ensemble de moyen d'action pour promouvoir l'image de l'entreprise et renforcer la relation d'échange entre elle et son public - cible. Elle englobe trois critères décisifs à savoir les objectifs de communication, les cibles et le positionnement.

Les objectifs serviront à envoyer des signes forts à la cible « rassurer sur la détermination de la BLUE ZONE à servir les intérêts de la population, à faciliter l'accélération du développement du TOGO, sans perdre de vue ses objectifs sociaux »

Ce sont les objectifs d'information et de familiarisation : le but est de faire connaître BLUE ZONE.Ils visent à informer sur les services et offres de BLUE ZONE.Le professionnel du marketing qui en appelle au cognitif vise la notoriété. Il nous faudra donner des informations sur l'un des produits de BLUE ZONE que son support met en avant.

Ce sont les objectifs de valorisation du produit. Ses objectifs cherchent à émouvoir. Quelle que soit l'émotion que vous voulez susciter chez le récepteur, ici on travaillera l'image de marque de BLUE ZONE. On cherche à faire aimer BLUE ZONE par la cible, ou au sens plus large à « rapprocher émotionnellement » la cible de BLUE ZONE.

Ces objectifs ont pour but d'actionner! Ce 3e niveau se place sur le plan comportemental. Ce sont eux qui sont chargés de réussir la transition entre le désir d'achat et l'action d'achat. Ce qu'on appelle notamment dans le web la conversion. Souvent c'est cette dernière étape qui est la plus dure, notamment avec la force d'inertie qui est une caractéristique du media internet

Explication : Ceci pour dire que le choix en s'adressant au BLUE ZONE c'est participer au développement.

La cible de la communication rassemble l'ensemble des personnes auprès de qui vous souhaitez adresser des messages (clients, prospects,leaders d'opinion, environnement institutionnel).

Notre cible est constituée des clients potentiels que nous souhaitons toucher par notre plan de communication. Selon les dernières informations publiées par la CENETI le 03 décembre 2013 la population du canton d'Agoè comptait environ 600 ménages.

Cibles quantitatives

Cibles qualitatives

Soit 600 ménages

Motivations

- bon accueil réservé sur le site

- nouveau centre à caractère social.

- gratuité des services

Frein

- Nouveau centre inconnu sur le territoire

Coeur de cible : est un sous-ensemble de notre cible. Notre coeur de cible représente le plus fort potentiel d'opportunités commerciales, ce sont les cibles auprès de qui nous souhaitons avoir une communication plus importante, plus spécifique.

Notre cible secondaire est composée de ceux qui vont faire passer le message notamment les organisations d'évènementiels et décideurs d'entreprises.

Cibles quantitatives

Cibles qualitatives

Soit 25 institutions et 5 agences de communications

Motivations

- gratuité des services

- sécurité du centre

- centre spacieux

Frein

- Emplacement (en périphérie)

C'est l'image que l'on souhaite donner à BLUE ZONE, à ses services, dans l'esprit des consommateurs. Cette image doit être distincte de celle des concurrents.

Il fait référence aux caractéristiques du produit. A cet effet, la communication que fera laBLUE ZONE sera plus informative et concernera simplement la valeur d'usage du produit et les besoins conscients.

Explication : BLUE ZONE affirme sa capacité de s'investir dans le développement du pays.

La communication à ce niveau sera suggestive en ce sens qu'elle mettra en avant la valeur de BLUE ZONE, le plaisir. Elle influera sur la fonction imaginaire inhérente à l'institution du produit.

Explication : Par le biais des services offerts par BLUE ZONE, le membre se sent comblé d'une joie totale.

Il influera sur les motivations de BLUE ZONE à devenir une référence sociale. La communication s'articulera autour de la valeur signe répondant aux besoins d'affiliation ou de différenciation.

Explication : Ceci pour dire que celui qui s'adresse à la BLUE ZONE parvient à réaliser ses projets grâce à l'aide de Blue-Zone, et par conséquent parvient au rang de leader dans son domaine.

Elle représente le contenu du message à adresser à la cible et formalise sa présentation aux créatifs.

Elle comprend les éléments suivants : l'axe, le thème, le concept, la promesse, le bénéfice-consommateur, la justification, le ton, l'ambiance, le logo.

Ici nous allons ressortir les techniques médiatiques que nous allons utiliser pour faire connaitre notre centre, la BLUE ZONE

C'est l'élément psychologique moteur de la communication, l'idée essentielle que l'on cherche à transmettre.

Selon René LEDUC, l'axe est généralement pris dans une motivation majeure de la cible et peut renvoyer au registre du positionnement. Allant, dans ce sens, l'axe est toujours unique et universelle en s'adaptant à tout l'univers de la cible.

C'est une déclinaison, une représentation, une traduction, un complément de l'axe. Contrairement à l'axe, le thème peut être pluriel ; c'est-à-dire qu'on peut avoir plusieurs thèmes pour le même axe.

C'est une mise en scène vivante et imaginée de l'axe. Cette image peut être rationnelle ou non, directe ou indirecte.

La promesse est un engagement. Elle est l'avantage fondamental que propose le centre ; c'est donc une caractéristique qui assure sa différenciation.

Il se situe dans l'esprit du consommateur. C'est une expérience promise au client comme une récompense.

C'est elle qui crédibilise, légitime, appuie, prouve authentifie la promesse. Elle se présente essentiellement sous deux formes : témoignage de l'utilisateur ou démonstration des caractéristiques intrinsèques du produit ou du service.

Le ton est le moyen d'expression utilisé pour produire un effet sur la cible tandis que l'ambiance représente le cadre dans lequel se déroule la publicité.

C'est la façon dont l'entreprise mobilise ses ressources et ses moyens, pour atteindre un objectif de performance concurrentielle, sur un horizon de temps donné, en fonction des avantages et des contraintes liés à son environnement ainsi que de contraintes internes qui lui sont propres.

C'est la phase terminale du plan de communication. Elle permet de choisir les outils adoptés aux objectifs fixés, aux cibles et budget disponible, de les combiner de manière optimal avec pour finalité l'amélioration de la situation de la communication dans la société.

En vue d'atteindre quantitativement et qualitativement ses cibles, nous proposons au Blue-Zone de mettre en oeuvre les actions après.

La BLUE ZONE n'affecte pas réellement un budget à la communication, nous estimons que pour la pérennité et le succès de ses futurs plans de communication, le groupement doit chaque année se doter d'un budget conséquent. S'agissant du financement du plan proposé, nous avons retenu un budget de 20 780 000 FCFA. Ce budget tient compte de la capacité de l'entreprise et des coûts des outils préconisés.

Il s'agit ici de déterminer les supports de communication et de justifier leur choix.

C'est un média choc à bon effet d'annonce et de couverture. Il est utilisé pour faire connaître un nouveau produit, dans le cadre de lancement d'un produit ou de nouvelles marques (comme c'est le cas ici), ainsi que pour asseoir rapidement une notoriété. Pour être efficace, l'affichage doit transmettre une quantité limitée d'information, car le temps de lecture est très réduit, la variété des formats et de supports laisse une certaine liberté d'imagination (mise en page, gestion des textes, des visuels, de la typographie, du choix de l'image, la photo apparaît plus réelle, le produit étant présenté en véritable situation.

C'est un média de couverture nationale, de plus elle allie l'image et le son, et favorise un effet démonstratif.

La presse ou presse écrite désigne l'ensemble des journaux. Plus généralement englobe tous les moyens de diffusions de l'information écrite : quotidien, hebdomadaire et autres publications ainsi que les organismes professionnelles contribuant à la diffusion écrite.

Pratique et onéreux, les dépliants sont des outils qui permettent de véhiculer des informations rapides et légères. Ainsi devront -ils servir à informer sur le fonctionnement, sur les objectifs, sur les l'adhésion, sur les intérêts qui pourront pousser à faire partir d'un tel groupement.

Cet outil doit appuyer autant que possible les réunions d'information, d'éducation et de communication.

Elles sont indispensables dans la promotion du centre. Ces visites doivent être bien organisées et permettre à laBLUE ZONE d'aborder les thèmes sur l'importance et l'avantage de ses services.

La BLUE ZONE doit produire un film d'entreprise qui peut être projeté à l'occasion des visites d'entreprises, des séances d'information, d'éducation et de communication.

Ce film peut également être diffusé pour le grand public grâce à l'appui du média TV.

Il s'agit des actions que l'entreprise fait en direction des médias afin de susciter des liens de sympathie et de confiance. Cela permet de créer et d'entretenir avec les journalistes des relations d'informations et de communication.

Dans ce cadre on fera appel à divers outils de communication : publi-reportage, interview, communiqué et dossier de presse.

Ce sera un rendez-vous au cour duquel toutes les entreprises installées sur le territoire togolais viendrons présenter leurs produits, leurs services et autres.

Ce sera un carrefour d'échange et de négociation et de partenariat des entreprises togolaises.

Quelle politique de communication institutionnelle pour la promotion d'un centre de loisirs : cas de Blue Zone de Cacaveli