CHAPITRE II CADRE THEORIQUE
Tout problème de recherche doit d'abord
s'intégrer dans une perspective théorique générale.
Et la perspective générale est garante de l'intégration de
la recherche.
Le cadre théorique est quelque peudifférent
d'une théorie car il se construit uniquement en fonction d'un
problème ou d'une question précise de recherche. Alors qu'une
théorie est destinée à généraliser
l'explication de certaines créations à plusieurs faits et
événements.
Le cadre théorique est construit dans le but
avoué d'expliquer un seul problème précis. Le cadre
théorique sert aussi à intégrer ou à rendre
crédible une recherche particulière.
Dans un monde qui se veut être celui de la
communication, nous sommes loin d'être parfait, pourtant la
diversité des approches et les ouvrages sur le sujet ne manquent pas.
Notre monde dit « de la communication » est aussi celui de
l'information. Un monde où l'information est diffusée comme un
objet qui passe de main en main, et qui est véhiculé grâce
aux TIC.
Communiquer vient du latin « communicare »
qui signifie « être en relation avec » ainsi, il y a
fréquemment dans la notion relation à l'autre, une notion
d'intérêt et c'est souvent la raison des échanges en
entreprise. Dans la relation, l'information n'est pas forcément
partagée, elle peut être imposée par l'émetteur et
subie par le récepteur.
Aussi, la diversité et
l'hétérogénéité du public exigent de la part
de l'entreprise une multiplication des messages. Ce faisant, elle utilise des
formes de communication variées et adaptées. C'est pourquoi, elle
doit rechercher, par une réflexion stratégique globale sur la
notoriété et l'image une cohérence entre les
différentes actions de communication qu'elle mène en direction
des cibles pour éviter des contradictions.
Dans cette partie, nous allons définir la communication
et ces différentes formes, l'image et l notoriété d'une
entreprise.
2-1- Notion de communication
Le rôle des centres de loisirs est d'apporter un plus
à la culture et à l'émancipation de la population ;
elles ont obligation de mettre à la disposition des clients, des
partenaires et du public des informations exactes et fiables. Pour mieux cerner
les notions de communication, il nous paraît nécessaire d'en
définir le concept.
2-1-1- Définition
La notion de communication est plus large et plus complexe
que celle d'information. La communication est un échange et une relation
entre deux ou plusieurs personnes. C'est un processus dynamique, en mouvement,
qui fait évoluer la situation.
La communication est ce qui permet d'établir une
relation entre des personnes, des objets ou entre les deux à la fois.
Elle désigne soit l'action de communiquer, soit le résultat de
cette action. Ce qui est communiqué est soit matériel (des
documents, des données...), soit immatériel (idées, des
sentiments...).
Cette transmission et cet échange se réalisent
essentiellement par des signes (la vue) et par des sons (l'ouïe) bref ils
nécessitent la présence d'un émetteur, d'un message et
d'un récepteur. Etant donné que la personne se situant dans
différents lieux.
Pour ABRAHAM MOLES, la communication est
l'action de faire participer un organisme ou un système situé en
un point donné R ; aux stimuli et aux expériences de
l'environnement d'un autre individu ou système situé en un autre
lieu et à une autre époque E, en utilisant les
éléments de connaissance qu'ils ont en commun.
La communication est un lien
établi entre deux partenaires par l'intermédiaire d'un moyen de
transmission et qui permet l'échange d'information symbolique entre ces
correspondants. Sur ce, EDGAR MORIN, présente et succinctement les
éléments de bases du processus de communication de la
manière suivante :
L'émetteur qui émet le message, le destinataire
qui le reçoit, le message lui-même, un code ou un langage commun
au destinateur et au destinataire, un canal de communication, l'intention de
communiquer, les effets du message sur le destinataire et la
rétroaction.
Bien que comprises de différentes manières, la
communication englobe également l'ensemble des moyens entrepris.
En gestion d'entreprises et des organisations, la
communication désigne l'ensemble des actions entreprises en vue de
donner la meilleure image de cette entreprise ou cette organisation,
d'accéder à une certaine notoriété, de connaitre
les produits et les activités de l'organisation pour développer
éventuellement.
Pour CHRISTINE AUBREE définit la communication
comme un choix infini de lieux d'exercices (entreprise, agence, structure
publique) dans tous les secteurs d'activités possibles.
Et enfin BERNARD LAMIZET dit que la communication
désigne l'ensemble des actions entreprises en vue de donner la meilleure
image de cette entreprise ou de cette organisation, d'accéder à
une certaine notoriété, de connaitre les activités de
l'organisation pour développer éventuellement.
2-2- Les formes de communication
Il est aujourd'hui admis par tous que les entreprises doivent
communiquer. Il convient alors d'identifier, d'analyser et d'évaluer les
champs, les modalités et les stratégies de la communication de
l'entreprise, ses modes de communication, ses stratégies de
communication. Au-delà des techniques qui leur sont communes, les
grandes distinctions entre les différentes catégories de
communication d'entreprise se font selon le public qu'elles visent et selon
l'objet qui est le leur. Ainsi on peut distinguer : la communication
interne, la communication commerciale, la communication institutionnelle,
etc.
2-2-1- La communication interne
La communication interne vise les membres de l'entreprise ou
les sous-traitants qui participent au fonctionnement de l'organisation. Elle a
pour objectifs d'échanger avec eux des informations, de les mobiliser,
de développer leur sentiment d'appartenance et de favoriser le dialogue.
Cette précision apportée, nous nous centrerons
ici sur la communication interne.
La fonction fondamentale de la communication interne est de
favoriser l'échange d'informations afin d'accompagner le projet
d'entreprise : obtenir une certification, introduire des changements dans le
processus de production...
Ainsi, la communication interne est inséparable du
management de l'organisation. Elle vise la compréhension d'une
stratégie, d'un plan d'action, de procédures, de modes de
fonctionnement, par les membres de l'entreprise qui en seront les acteurs.
Pour que la communication soit efficace, il ne suffit pas que
les messages soient communiqués aux bonnes personnes et compris. Le
destinataire du message doit s'approprier sa signification, ses enjeux et
contribuer ainsi au développement de l'entreprise.
La communication dans l'entreprise est un acte fondamental de
management qui contribue à favoriser le fonctionnement d'une
organisation dans ses différentes dimensions :
- La structure (division et coordination du travail)
-Les procédures (règles, méthodes et
outils)
- La culture (valeurs, comportements, image et appartenance)
La communication répond ainsi à
différentes fonctions suivant les objectifs spécifiques et la
nature de l'information :
- une fonction normative : liée au respect de la
réglementation, de la législation, de normes de qualité ou
d'exigences d'un référentiel ;
- une fonction de coordination : liée à
l'implémentation de procédures, de modes de fonctionnement, de
méthodes de travail, de programmes d'exécution ou de
schémas d'action et à la distribution des responsabilités
entre les niveaux hiérarchiques ;
- une fonction de motivation : liée à la mise en
conformité des objectifs individuels et organisationnels, mais aussi aux
processus de mobilisation et d'intégration au travers d'informations sur
le contexte interne (la vie dans l'entreprise, les enjeux) et externe (les
projets, les clients, l'environnement,...).
Par ailleurs, les dimensions d'une organisation agissent sur :
- la forme des communications ;
- le contenu des messages ;
- la façon dont ils circulent ;
- leur efficacité.
De plus, la communication interne joue un rôle capital
dans l'efficacité du processus organisationnel. Elle tend à
modifier ou infléchir le comportement d'un individu ou d'un groupe afin
de les orienter vers la réalisation de certains objectifs, tels que
adopter des bonnes pratiques, utiliser un nouvel outil, documenter une
activité...
La communication interne vise également à
assurer une distribution convenable des informations disponibles et contribue
à l'efficacité du système de décision et aux
processus fondamentaux au sein de l'entreprise. Elle contribue alors à
préciser « Qui fait quoi ? »et« Qui est responsable de
quoi ? ».
Dans ce cadre, pour élaborer une véritable
stratégie de communication au sein de l'entreprise, il est
nécessaire d'établir un plan de communication qui permettra de
soutenir les actions de communication à déployer en fonction des
objectifs visés et dans un souci de cohérence globale au sein de
l'entreprise.
2-2-2- La communication commerciale
Pour s'assurer un bon niveau de ventes, l'entreprise doit
faire passer des messages auprès de différentes cibles qu'elle
vise en tant que consommateurs, distributeurs, ou prescripteurs. Pour obtenir
une bonne visibilité dans un marché déjà
saturé en stimulations en tout genre, elle doit créer une image
forte et cohérente, en plus de la communication liée à
chaque produit.
Pour modifier le comportement d'une cible, la communication
commerciale vise 3 objectifs de communication :
- faire connaître (aspect cognitif) son produit, sa
société, (ex. : promouvoir un nouveau produit),
- faire aimer (aspect affectif) un produit, une marque, une
cause, une personne, ... (ex. : faire préférer les produits
de canal sat)
- faire agir (aspect conatifs) la cible visée en
provoquant une réaction et en modifiant les comportements de
consommation. (Ex. : inciter à l'achat des motos).
2-2-3- La communication institutionnelle
Il est question de cerner les différents concepts
clés contenus dans l'intitulé du travail notamment la
communication institutionnelle et l'image de marque.
Autrement appelée communication d'entreprise ou
communication corporate, la communication institutionnelle tend son approche
à l'institution de par sa notion d'autorité. Cette entité
sous-entend les pouvoirs publics, nationaux, locaux...
A la différence du discours commercial qui vise
essentiellement la vente du produit ou de service, la communication
institutionnelle est par contre non marchande. L'entreprise se contente avant
tout de parler d'elle -même. Ce qui revient à dire, sur sa nature
spécifique, sur sa légitimité, ses principes, sa
personnalité, son projet, son choix, ses objectifs, ses actes, ses
performances.
Sur le plan externe, son souci primordial est de faire
connaitre l'organisation, identifier ses activités et donner une bonne
image d'elle à ses publics (clients potentiels, fournisseurs, banquiers,
futurs actionnaires). Par contre, en interne, elle tient à exprimer de
la sorte sa légitimité économique sociale.
D'après LUCIEN SFEZ, les
principaux rôles de la communication institutionnelle sont les
suivantes :
· Nommer, Identifier : c'est faire connaitre et
valoriser le nom de l'institution ; exprimer celle -ci en un symbole
(logo) ou verbale (signature).
· Situer : déterminé l'identité
et établir le positionnement de l'institution, les traits sous lesquels
elle veut se donner à voir, en s'appuyant sur sa réalité
et sur son image de manière à se démarquer de ses
concurrents.
· Légitimité : faire apparaitre le
bien-fondé de l'institution et de son action ; manifester sa
paternité sur les opérations dont elle peut tirer
bénéfice.
· Améliorer la lisibilité : faciliter
la compréhension de l'institution en le rendant plus claire.
· Amplifier : donner aux actions conduites par
l'institution, une résonance externe et / ou interne susceptible de
retenir favorablement sur son image.
· Mobiliser : donner aux agents de l'institution des
raisons de confiance, de fierté, capable de les motiver et de les
dynamiser.
· Mettre en relation : susciter et coloniser des
opportunités de faire appel à l'institution et à ses
services.
Ces différents rôles
assignés conduisent à la mise en oeuvre des différents
outils de la communication institutionnelle.
Les différents types de communication utilisés
dans chacun des secteurs sont les suivants :
-La communication graphique
Elle travaille à la détermination de la charte
graphique et conçoit le logo de l'entreprise. Son rôle est
d'être à la fois un ciment en interne dans le sens de
régler les problèmes internes et un drapeau à
l'extérieur dans le sens de représenter l'entreprise.
- Le parrainage
Concernent les activités suivantes : le sport, la
culture, la solidarité. La générosité de
l'entreprise est plus intéressée à celle-ci puisque le
parrainage, autrement appelé mécénat et sponsoring
valorise l'image de la firme aux yeux du public et des salariés.
En interne, lorsque le personnel est à tout moment
informé et impliqué dans les différentes opérations
effectuées. Sur ce, le personnel développe un sentiment
d'appartenance et de fierté favorable au dynamisme de l'institution.
En externe, cela suscite des occasions de se faire remarquer
d'une manière positive.
-Sponsoring et
mécénat
Le sponsoring s'inscrit dans une démarche typiquement
commerciale, destinée à vendre une marque à une cible de
consommateur, sa communication est basée sur l'association produit (ou
marque).
Le sponsor fait appel à toutes les techniques
susceptibles d'accroitre l'impact de l'opération telles que :
concours, message publicitaire, relation presse.
Le mécène, par contre, fait appel aux techniques
de mise en valeur que le sponsor, néanmoins son intention étant
institutionnelle, il a tendance à prodiguer une communication douce. En
tout état de cause, il veille à éviter toute confusion
entre l'objectif économique de l'entreprise et sa volonté
sociale.
Nous allons aborder la deuxième section de cette partie
qui explique les techniques de communication institutionnelle utilisée
à savoir l'identité visuelle.
2-3- IMAGE ET NOTORIETE DE L'ENTREPRISE
Destiné pour l'extérieur, l'entreprise cherche
toujours à plaire au public qui est en effet leur cible. Pour cela,
l'entreprise s'impose de soigner et amélioré son image pour une
meilleure notoriété.
2-3-1- La notoriété
Aaker (1994) définit la notoriété d'une
marque comme la capacité d'un client potentiel à
reconnaître ou à se souvenir qu'une marque existe et appartient
à une certaine catégorie de produits. La notoriété
suppose donc l'existence d'un lien entre la marque et la catégorie de
produit.
En marketing, la notoriété est une condition qui
rend possible la création d'une image, qu'il s'agisse d'une image de
produit, d'une image d'entreprise ou d'une image de marque. Grâce
à sa notoriété, un produit, une entreprise ou une marque
va se créer une réputation. La notoriété est pour
un responsable communication, un des indicateurs qui évaluent
l'efficacité d'une stratégie de communication.
Laresponsabilité d'un professionnel de la communication consiste en
effet à promouvoir une marque, une entreprise ou un produit
auprès d'un public donné. Si ce dernier mémorise au moins
le nom du sujet en question, on peut considérer qu'une partie du travail
a eu les résultats escomptés. On désigne par le mot «
notoriété », le taux de connaissance d'un nom. Que ce soit
une marque, un produit, une entreprise ou une personne, la
notoriété se limite uniquement à la connaissance de son
nom et d'une certaine manière à la connaissance de son existence.
Le fait de connaître la marque X signifie bien que l'on sait qu'elle
existe.
La notoriété se mesure en % de personnes
déclarant connaître le nom. Ainsi, on peut dire que 80% des
personnes interrogées connaissent la marque X car ils la citent ou
déclarent la connaître. Une fois la cible choisie, nous devons
opter entre une notoriété dans un secteur donné ou une
notoriété générale.
2-3-2- L'image de l'entreprise
Si la mesure de la notoriété permet d'identifier
quelle proportion d'individus connaît un produit ou une entreprise, elle
ne permet pas, en revanche de déterminer ce que ces individus en
pensent, sur un plan positif ou évidemment négatif. C'est
là qu'apparaît la notion d'image.
Selon la définition de l'Institut de recherche et
d'études publicitaires (IREP) dans « MERCATOR »
7ème édition, l'image d'une marque, auprès d'un
public déterminé, est « l'ensemble des
représentations matérielles et immatérielles » que
s'en font les personnes appartenant à ce public. En d'autres termes,
l'image d'un objet est l'ensemble des connaissances (vraies ou fausses) et des
évocations qui sont associées à cet objet par un individu
ou un public déterminé.
Une image est un ensemble de représentations mentales
Les plus essentielles sont :
- L'image spontanée et l'image latente
Une image est comme un iceberg. Quand on interroge les clients
de façon non directive, ils évoquent spontanément une
partie seulement de l'image. C'est l'image spontanée
émergée. Si on les questionne plus en profondeur avec des
questions précises ou par des méthodes projectives, ils
évoquent d'autres associations. C'est l'image latente. Les études
distinguent généralement ces deux composantes de l'image
2- Les sources de l'image
Les principales sources d'une image sont :
- le produit : l'image véhiculée par les
attributs perçus du produit (apparence, prix...) ; - l'expérience
des clients ;
- la communication de la marque sous toutes ses formes :
publicité, RP, promotion, distribution...) ;
- la communication autour de la marque : bouche à
oreille, rédactionnel ; - l'image donnée par la clientèle
de la marque.
Une image est une représentation à un moment
donné qui résulte de toutes ces sources et de l'histoire de la
marque.
La multiplicité des sources et donc des messages pose
le problème de la cohérence de la communication pour que la
marque soit, elle-même, cohérente.
- Une image est personnelle et subjective : attention aux
profils moyens établis sur des populations
hétérogènes !
Une image peut être très différente d'une
personne à l'autre et ceci d'autant plus que les produits sont
impliqués. On ne peut pas alors se contenter d'une image moyenne pour
l'ensemble du marché. Il faut identifier les images perçues par
les différents segments du marché.
-Une image est relativement stable : avantages et
inconvénients
L'image d'une marque est l'expression des connaissances et des
attitudes des clients à un moment donné. On sait que les
attitudes sont relativement stables. On a vu également que la
satisfaction ou l'insatisfaction des clients sont généralement
des évaluations qui n'affectent les images que par la
répétition d'expériences allant dans le même sens ou
lorsque leur intensité est très forte.
L'inertie de l'image est un atout lorsque l'image est bonne,
un inconvénient lorsqu'elle est mauvaise. C'est un avantage pour une
bonne image. Sa stabilité est le fondement de la fidélisation.
Elle procure un avantage durable car la concurrence ou un incident ne
détruisent pas facilement une bonne image. En revanche, l'inertie de
l'image est un inconvénient quand elle est mauvaise puisqu'il faut
beaucoup de temps et d'efforts pour la redresser.
-Une image est sélective et simplificatrice :
interpréter une étude d'image n'est pas facile
Les images sont en quelque sorte des résumés que
les clients se font des marques pour simplifier leur perception de multiples
produits souvent très proches.
Lorsqu'on analyse une image, il faut donc en rester à
l'essentiel. L'image spontanée est généralement
très significative. L'analyse de l'image latente peut être
intéressante mais elle doit être conduite et utilisée avec
prudence.
Pour Kotler et Dubois (2003), l'image est la
représentation effective que le produit acquiert aux yeux des
consommateurs. L'image est l'ensemble des perceptions qu'un individu entretient
à l'égard d'un objet. Pour l'appréhender on mesure d'abord
le degré de familiarité à l'aide d'une échelle de
connaissance. Ensuite, on mesure l'attitude de la cible.
- L'image en marketing
Selon Décaudin (1999), l'image est l'ensemble des
représentations rationnelles et affectives
associées par une
personne ou un groupe de personnes à une entreprise, une marque ou
unproduit (image institutionnelle ou corporate, image de marque et
image de produit ou de gamme de produit).
L'image peut être découpée en image
voulue, image transmise, image perçue :
- L'image voulue est ce que l'entreprise souhaite transmettre
à ses différentes cibles grâce aux techniques de
communication. Il s'agit du positionnement souhaité par l'entreprise :
la volonté d'avoir une image haut de gamme par exemple ;
- L'image transmise est la traduction de l'image voulue dans
les techniques de communication utilisées. L'entreprise va communiquer
de telle sorte à ce qu'elle fasse passer le message à la cible.
Pour cultiver une image haut de gamme, une entreprise pourra par exemple
sponsoriser une compétition de golf, de manière à toucher
la cible souhaitée ;
- L'image perçue est l'image que les cibles se font
après avoir reçu les techniques de communication utilisées
par l'entreprise. Il s'agit de la façon dont est perçu le
message, de l'analyse et de la compréhension du message par la cible. En
d'autres termes, c'est le résultat de l'action de communication.
En théorie, les trois images devraient être les
mêmes. En pratique, cette décomposition permet d'identifier un
éventuel problème dans la transmission de l'image aux cibles.
L'image en marketing est un concept multidimensionnel qui peut
être, en effet, découpé en trois principales images :
l'image corporate, l'image du produit et l'image de marque.
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