Memoire Online - La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires. Du côté de la réception.

La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine

On constate un transfert ou un lien direct entre le plaisir sexuel et le plaisir alimentaire. La publicité met en scène la sexualité de manière à faire coïncider le plaisir que peut procurer une bouteille de Perrier avec le plaisir que peut éprouver un couple lors d'un acte sexuel. On voit également une complicité suggérée entre le consommateur et le produit via la connivence qui s'exerce entre la femme et l'homme matérialisé par la bouteille.

Le Perrier est donc aussi fou, dans sa capacité à fournir du plaisir, qu'un rapport sexuel entre deux êtres, ou que la masturbation de l'homme par la femme.

La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine

Caprice des Dieux : Le téléphérique
1986, France
Produit par l'agence BDDP
Scénario de Patrice Leconte
Format vidéo (spot publicitaire)

La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine

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La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine

Caprice des Dieux conçu par Jean-Noël Bongrain qui se lance dans sa production le 21 juin 1956 après cinq ans de réflexion sur le produit.

« Caprice » signifie « désir soudain et irréfléchi » ou encore « envie subite et passagère »., d'après le dictionnaire Larousse.

Vendu dans plus de cent cinquante pays à plus de deux milliards d'exemplaires depuis sa création.

Une innovation dans le paysage du fromage, grâce à l'originalité de sa boite, en forme de calisson, un ovale qui se démarque des autres fromages, et fait notamment concurrence au Coulommiers Président.

En terme de publicité : 1963, sur RTL et Europe 1 avec le slogan « un amour de fromage ». 1968, sur le poste, diffusé sur les chaînes de l'ORTF : « un amour de fromage, léger comme la brise, naturel, frais comme la rosée, doux comme un ciel de printemps, crémeux et fondant » 1976 « on peut toujours compter sur un caprice ». 1978 « les amoureux qui vivent d'amour et d'eau fraîche ». Puis suit, depuis 1985, la fameuse série des pubs de Patrice Leconte « on se fait un petit caprice ? » mettant en scène une femme qui propose, sur le ton de la tentation, un caprice à un homme et ce, quel que soit le lieu. En 2004, la marque fête son cinquantième anniversaire et joue sur la révolte des dieux « Caprice des Dieux : un des derniers moments de pure gourmandise, ça se respecte ! ».

- Les couleurs sont assez froides, hormis l'extérieur de la cabine qui est rouge. On est dans un décor montagnard, en hiver, recouvert de neige.

- Les personnages, à l'intérieur de la cabine se fondent au décor, dans la mesure où leur combinaison est blanche, et qu'ils ont également les lèvres blanches typiques des skieurs qui se mettent du stick à lèvres pour que celles-ci ne gercent pas avec le froid. Toutefois, on constate deux personnages qui se démarquent du décor, car habillés de vêtements colorés. L'accent est donc mis sur eux et permet aux spectateurs, dès le début du spot, de s'y focaliser.

La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine

- Plus spécifiquement : un homme, une femme, mis en évidence, et une poignée de moniteurs que l'on peut assimiler au décor, de second plan, des rôles de figurants en quelque sorte. Ils seraient là pour justifier le spot « Caprice à deux. »

- Pour les plans et les vues : on a d'abord une vue d'ensemble : le téléphérique rouge qui monte dans un paysage blanc.

- S'ensuit une vue de l'intérieur de la cabine qui permet d'identifier le contenu de celle-ci. La femme est d'abord mise en valeur, avant l'homme. On voit ensuite un jeu sur les deux personnages avec des va-et-vient entre le visage de l'homme et celui de la femme lorsqu'ils échangent deux trois mots (proposition de la part de la femme de se faire un caprice). Ces gros plans sur visages permettent aux consommateurs, et néanmoins spectateurs, de saisir les émotions des deux acteurs (étonnement, joie ...)

- La décision de l'homme se concrétise par l'éviction inattendue des moniteurs hors de la cabine (tout le monde descend).

- La caméra joue à nouveau entre le couple resté dans la cabine et la collectivité larguée, ce qui renforce la mise en valeur de sa différence et l'isole davantage, le plaçant dans les meilleures conditions pour partager le fromage.

- C'est sur une vue plus éloignée que continue la pub ; on voit les deux corps côté à côte, rapprochés, et dans une position propice au caprice.

- La pub se termine par l'échange de fromage, avec, à nouveau, des gros plans sur les visages et le regard aguicheur de la femme mis en évidence, à la fin notamment, lorsqu'elle tend du fromage à son partenaire avant de le mettre dans sa bouche.

- C'est une pub assez épurée dans l'ensemble ; il n'y a pas trop d'informations données en même temps, les personnages restent sympathiques et attachants.

- Il y a également un échange verbal, la femme vient proposer un caprice, sur le ton de la tentation, à l'homme qui lui répond.

- La musique en fond rythme le spot et donne l'impression d'un balancement auditif que l'on pourrait apparenter au balancement de la cabine, et à la dualité genrée du spot : un homme, une femme, balancement renforcé par les jeux de caméra de l'un à l'autre.

- On retrouve des symboles forts notamment dans le choix du paysage : la montagne, le ski, un sport d'hiver qui n'est pas donné à tout le monde, mais plus à une clientèle aisée.

La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine

- Les lèvres blanches, les moniteurs bronzés marquent cette volonté de se démarquer, de séduire, on peut y voir un peu de frime de la part de la gente masculine.

- La femme est représentée comme la séductrice, c'est elle qui vient chercher l'homme pour partager son fromage. Elle l'aborde sur le ton de la tentation. Si l'on évoque la référence biblique, on peut assimiler le Caprice des Dieux, le fromage, au fruit de la tentation, la pomme du jardin d'Eden.

- La singularisation de l'homme pourrait se justifier comme la volonté, pour la femme, d'accéder à la perfection, de chercher la perle rare, l'idéal masculin, l'unique, d'où le fait qu'il soit habillé différemment des autres moniteurs.

- L'homme est bronzé, il sourit, il a les yeux qui pétillent, il est conquis par la femme séductrice, la femme quelque peu aguicheuse.

- On peut également souligner le cliché de l'homme qui ne se fait pas prier, attiré par le sexe, jusqu'à en négliger la collectivité. On le voit au travers de « Terminus, tout le monde descend !». On lui propose d'assouvir ses désirs, inutile de le supplier, il agit spontanément sous le coup de la pulsion en éjectant les moniteurs hors de la cabine, qui se retrouvent plantés comme des piquets dans la poudreuse ! Le fait de faire chuter si brutalement le reste de la cabine permet d'illustrer la tendance de l'homme à agir selon ses pulsions dès qu'une femme est en jeu.

- D'autres signes de l'aguicheuse apparaissent très clairement : la femme nourrit l'homme, son regard est baissé sur ses lèvres, elle cherche sa complicité, ouvre la bouche, et nargue l'homme en feignant de lui mettre du fromage dans la bouche avant de le mettre dans la sienne, sans le quitter des yeux. Il y a dans cette dernière scène un plaisir assez personnel et sadique de la part de la femme.

- Les Dieux vivent au-dessus de nous, là ? où il y a le paradis. Manger du Caprice des Dieux serait donc le moyen de vivre le paradis sur terre.

La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires. Du côté de la réception.

CONCLUSION