Cette démarche a permis de mettre en évidence
l'importance du facteur social : ce sont les clients qui créent les
tendances et influencent le marché. Il est évident que les
facteurs économiques et politiques vont également impacter le
secteur de la meunerie, mais d'une autre façon : si une loi ou une
conjoncture économique va s'imposer au meunier, il faudra en outre qu'il
aille chercher l'information auprès du client final pour comprendre les
évolutions sociales.
1.1.3) Analyse de la structure concurrentielle selon
Porter Intensité de la concurrence
(note 3/5)
Au niveau national, la meunerie est dans une configuration de
80/20, où 80 % de la production nationale est fabriquée par 20 %
des acteurs du marché, et inversement. Les principaux meuniers
français sont, dans l'ordre d'importance : Nutrixo (comprenant les
Grands Moulins de Paris), Soufflet, Les Grands Moulins de Strasbourg et
Axiane.
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capitalisation des savoirs : le cas des Grands Moulins de Strasbourg
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En boulangerie artisanale, dans la région Grand Est,
les Grands Moulins de Strasbourg sont leader avec plus de 48 % de parts de
marché. Le principal concurrent sur ce secteur est le groupe Soufflet
qui possède plus de 13 % de parts de marché. Les parts restantes
sont disputées par de nombreux acteurs, dont les plus importants sont :
les Grands Moulins de Paris, Becker Hurtigheim et Burggraff Becker.
Si le marché de la meunerie compte de nombreux acteurs
nationaux et locaux, la concurrence dans la région Grand Est reste
modérée, alors qu'elle semble plus intense dans le reste du
territoire national.
Menace d'un nouvel entrant (note 1/5)
La meunerie est une activité exigeant de nombreuses
ressources matérielles et financières. Pour faire concurrence aux
Grands Moulins de Strasbourg qui possèdent la capacité de
production la plus importante d'Europe, il faudrait l'aide d'un investisseur
très généreux. De plus, les acteurs principaux de ce
marché sont historiques et ne peuvent pas être facilement
remplacés ou évincés par l'arrivée d'un nouvel
entrant. Cette hypothèse reste peu probable et très complexe
à mettre en application. La menace est donc faible.
Produits de substitution (note 1/5)
La farine vendue aux artisans boulangers ou aux industries
est généralement une farine de blé destinée
à la fabrication de pains, viennoiseries ou autres préparations
alimentaires. Son utilisation et ses propriétés
spécifiques rendent le remplacement ou la suppression de ce produit
difficile. De plus, les Grands Moulins de Strasbourg proposent une large gamme
de farines permettant de répondre à la grande majorité des
besoins des clients.
La farine et le pain font partis de ces rares produits de
base, difficiles à remplacer: la menace d'un produit de substitution est
dans ce cas très faible, voire inexistante.
Pouvoir de négociation des fournisseurs
(note 4/5)
Le blé est la matière principale la plus
consommée par l'entreprise, or ce produit est vendu sur un marché
qui lui est dédié et dont le cours varie quotidiennement : on
notera que son taux est exceptionnellement bas pour l'année 2015/2016
(140 €/t en mai contre 163€/t l'an dernier à la même
période). L'achat de blé est une activité
stratégique pour l'entreprise qui achète sa
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matière première par le biais de courtiers
spécialisés dans le domaine. Soumis au prix du marché, la
négociation tarifaire reste limitée. De plus, la qualité
et les tarifs varient en fonction des conditions météorologiques.
Si la récolte est mauvaise, l'offre sera inférieure à la
demande et les prix grimperont. En outre, l'entreprise peut anticiper et
constituer des stocks quand le cours est bas, en prévision d'une hausse
future des tarifs. Malgré cela, elle reste dépendante de ses
fournisseurs, du cours du blé fluctuant ainsi que des conditions
climatiques. On peut donc affirmer que le pouvoir de négociation des
fournisseurs est un risque majeur pour l'entreprise.
Pouvoir de négociation des clients (note
5/5)
Nos clients sont à la fois, les boulangers et les
clients du boulanger. En effet, les farines et mix proposés doivent
à la fois plaire et convaincre le boulanger, mais également ses
clients. En effet, la qualité de production de son pain peut être
directement liée à la farine produite par les Grands Moulins de
Strasbourg. Si nous ne rencontrons que très peu de problèmes de
qualité, il arrive plus fréquemment que de nouveaux produits ne
trouvent pas preneur. En cause, les tendances alimentaires qui évoluent
rapidement et le pain proposé qui n'est pas forcément
adapté aux attentes de la clientèle. C'est à elle de
créer le succès ou l'échec d'un lancement de produit, mais
également d'assoir notre position de leader sur le marché. En
effet, nos clients boulangers peuvent décider à tout moment de
travailler avec nos concurrents pour des raisons tarifaires ou d'autres
motivations comme les nouveautés produits, les opérations
promotionnelles ou tout autre service complémentaire. On peut donc
affirmer que le pouvoir de négociation des clients est fort et peut
influencer l'activité de l'entreprise.
Conclusion de l'analyse Porter : cette
analyse a permis de mettre en exergue l'importance de la relation client pour
les Grands Moulins de Strasbourg. Ce sont les acteurs les plus influents sur
l'activité de l'entreprise. Il faudra donc être
particulièrement vigilant quant au maintien de notre portefeuille
clients et aux besoins et attentes de nos consommateurs. Nous avons
également pu constater que l'entreprise est dépendante de ses
fournisseurs et ne peut que légèrement négocier les tarifs
d'achat de matières premières. Quant à la concurrence, si
elle est forte au niveau national, elle reste modérée dans le
Grand Est où les Grands Moulins de Strasbourg sont largement leader.
Enfin, nous constatons que la menace de voir un nouvel entrant est mineur, tout
comme l'apparition d'un produit de substitution (voir annexe
3).
