II. Méthodologie
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la marque 20
Hypothèse de recherches
H1
L'implication du consommateur envers la marque amplifie ses
motivations pour consulter les medias sociaux.
H2
Le consommateur qui est attaché à la marque ne
consultera pas la communauté de marque avant un achat.
H3
Il existe une relation positive entre l'attachement et la
communauté de marque. Plus le consommateur est attaché, plus il
exprime son opinion ou non vis-à-vis de la marque.
H4
Le comportement d'achat du consommateur est modifié
après avoir consulté les avis ou les membres de la
communauté de marque.
Modèle d'analyse
Attachement
Communauté-marque
Connexions Nostalgiques
Congruence
Individu-
marque
Satisfaction
Confiance
Satisfaction
Résistance à la hausse des prix
Confiance
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Figure 1. Le modèle conceptuel
Les connexions nostalgiques, la congruence individu-marque, la
satisfaction, la confiance sont des facteurs explicatifs de l'attachement
à la marque. L'attachement favorise et développe les
communautés de marques. Pour cela il faut que les individus au sein de
la communauté de marque soient satisfait et également une
confiance envers la communauté. De plus la résistance à la
hausse des prix augmente, car les individus au sein de la communauté
sont tellement attachés à cette marque qu'ils peuvent repousser
l'acte d'achat si la marque en question n'est pas disponible.
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III. Analyse
A. Mesure
En se basant sur la revue de la littérature, j'ai
déterminé les échelles mesurant les principaux concepts de
ce travail et ayant fait l'objet d'études confirmatoires. Elles sont de
type Likert à 6 points allant du pas du tout d'accord à tout
à fait d'accord. La variable à expliquer l'attachement à
la marque a été mesurée avec une échelle à 5
items développée par Lacoeuilhe (2000). La variable confiance a
été mesurée avec une échelle à 6 items
développée par Hess (1995). La variable implication a
été mesurée avec une échelle à 6 items de
Strazzieri (1994). La variable congruence d'image individu - marque a
été mesurée à l'aide d'une échelle à
4 items proposés par Lacoeuilhe (2000a). La variable connexion
nostalgique a été mesurée par Lacoeuilhe (2000) avec une
échelle à 4 items. La variable satisfaction, a été
mesurée avec une échelle à 4 items de l'échelle
d'Evrard et Audrain (2001). La variable résistance à la hausse
des prix de la marque a été mesurée à travers une
échelle de mesure composée de 3 items développée
par (Gurviez, 1999). Toutes les échelles de mesures sont
unidimensionnelles.
B. L'échantillon et l'outil de collecte de
données
J'ai utilisé la méthode d'échantillonnage
non probabiliste. C'est-à-dire, l'échantillonnage par convenance.
Cette méthode est composée d'éléments
sélectionnés car ils sont disponibles, faciles à contacter
et à convaincre de participer à ma recherche. Mon
échantillon aura une taille de 100 personnes sur la base 33 item au
total. Ainsi, j'ai utilisé le questionnaire comme un outil de collecte
de données qui a été pré-testé afin de
vérifier sa clarté et de revoir les éventuelles erreurs
liées à la mauvaise compréhension des questions. Ce
pré-tests a montré que toutes les questions étaient
compréhensibles par les interviewés. Ce qui m'a permis alors de
poursuivre la collecte des données auprès de 100 personnes en
adoptant la méthode auto-administrer via internet (réseaux
sociaux, réseaux professionnels) grâce à Google doc. Pour
analyser les données récoltées, j'ai utilisé le
logiciel sphinx afin de traiter et analyser les données.
Résultats et Discussions
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