B. Les Communautés virtuelles
Les consommateurs peuvent se rassembler autour d'une marque
via internet, c'est pour cela que l'on parlera de communautés
virtuelles. Elles peuvent être soit spontanée c'est-à-dire
créer par les consommateurs ou par l'initiative d'une entreprise qui va
créer et développer sa propre communauté. Une
communauté virtuelle est essentiellement constitué de relations
humaines, social pour un intérêt commun (marque/entreprise,
région, religion, politique, etc.) qui doit être
créé sur internet soit sur un site web soit sur les
réseaux sociaux, blog, forum consommateur.
Pour former des réseaux de relations personnelles dans
l'espace virtuel il faudra d'une part, qu'il y ait « un nombre
suffisant d'intervenants assez impliqué pour que des réseaux de
relations humaines se tissent » (Bertrandias et de Carricano, 2006,
p.54) et d'autre part que ses membres « participent à des
discussions publiques durant assez longtemps et avec un degré
Raisonnable de chaleur humaine» (Bernard, 2004, p.52).
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Ses communautés virtuelles « constituent un
potentiel intéressant au plan marketing car elles répondent
à une motivation essentielle des internautes : la communication avec les
autres » (Brodin, 2000, p.54).
Les individus se réunissent pour échanger
des informations (Preece, 2000). Ces informations peuvent être
comprises comme faisant partie du capital social dans la mesure où il y
a transfert et utilisation d'informations qui procurent des
bénéfices instrumentaux (Adler et Kwon, 2002). Les
membres de la communauté interviennent pour trouver des solutions
à leurs problèmes, un conseil d'achat, des avis sur des produits
ou encore des informations pour enrichir leur connaissance (Raies et
Gavard-Perret, 2006).
Parce qu'Internet offre un accès libre à la
connaissance (Rheingold, 1995), la qualitéì
de l'information est hétérogène. Certains jugent
qu'Internet comporte des dangers et des bienfaits en matière de
qualitéì informationnelle (Cova et Cova,
2001).
Les conséquences des communautés de
marques
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1. les conséquences des communautés de
marques
L'émergence des communautés de marque est
dû au grand nombre d'offre commerciale des masses média et ce qui
à pousser les consommateurs à donner son avis, ses expressions
particulières envers les marques. De plus, la capacité des
consommateurs d'influencer un grand nombre d'autres consommateurs est plus
élevée maintenant qu'il ne l'a jamais été.
Grâce à internet et les réseaux sociaux. Des outils qui son
à la liberté de l'internaute, puisque ce dernier n'a plus besoin
de connaître les outils spécifiques à la création
d'un site. Car maintenant en quelques minutes, l'internaute peut facilement se
créer un compte Facebook, un blog ou même un site internet (par
exemple à Wix qui propose la création de sites internet gratuits
sans abonnement). Un consommateur soucieux de l'image de la marque qu'il
considère, peut, s'il le souhaite créer un bad buzz si le produit
ne lui convient pas. Aujourd'hui, ce consommateur à mainmise sur la
communauté. Il peut commenter, se plaindre de manière visible et
être lu voire même être soutenu par d'autres consommateurs
d'internet qui se chargeront eux-mêmes de relayer l'information.
Ce qui faut retenir
La communauté de marque représente donc une
opportunité énorme pour une entreprise, si tentée qu'elle
parvienne à l'associer/intégrer à sa stratégie de
communication. Des phénomènes de co-création peuvent alors
émerger, comme cela peut être le cas avec la création de
chaussures Nike sur le web ou la co-création de vêtements via la
plateforme de réalité virtuelle Second Life.
J'ai retenu un ensemble de dimensions issues de l'analyse de
la littérature. L'attachement à la marque est lié à
plusieurs facteurs. Mon objectif est de chercher s'il y a un lien entre
l'attachement à la marque et la communauté de
marque. La problématique est la suivante :
Dans quelles mesures le pouvoir des communautés
de marque altère le comportement des consommateurs aux marques, tout en
influant sur les variables relationnelles liées
aux produits ?
Méthodologie de recherche
et
Analyse
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