A. La notion de communauté
« la communauté de marque est un groupe
électif pérenne d'acteurs partageant un système de
valeurs, de normes et de représentations (c'est-à-dire une
culture) et se reconnaissant des liens d'appartenance de chacun avec chacun et
de chacun avec le tout communautaire sur la base d'un attachement commun
à une marque particulière. » Source Wikipédia
On constate que la notion d'attachement est
mentionnée. Maintenant il faut comprendre s'il y a un lien entre
attachement et communauté de marque et si celle-ci influence le
comportement du consommateur.
1. Un concept récent
La communauté de marque est un concept récent
permettant de comprendre la consommation des individus. Sitz et Amine (2004),
la définissent de la façon suivante : « un groupe non
géographiquement délimité de consommateurs qui partagent
certaines valeurs, normes et représentations et se reconnaissent des
liens forts d'appartenance, de chacun avec chacun et de chacun avec le tout
communautaire sur la base d'un attachement commun à une
marque particulière ».
Les fondements de la communauté de
marque
Master 2 SIAM 2015/2016 - L'attachement du consommateur à
la marque 14
Master 2 SIAM 2015/2016 - L'attachement du consommateur à
la marque 15
2. Les fondements de la communauté de marque
Muniz et O'Guinn
définissent la communauté de marque comme une
communauté spécialisée, non liées
géographiquement, fondée sur un ensemble structuré de
relations sociales parmi les admirateurs d'une marque.
Car avant l'arrivé des nouvelles technologies le
consommateur était limité géographiquement, il
était lié à un lieu spécifique et typiquement
rural. Puis avec l'avènement des nouvelles technologies de l'information
et de la communication, les personnes on était réunie
géographiquement dans un seul et unique lieu : Internet.
Où le partage de l'information et le partage de
l'identité sont omniprésents. Shau et Gilly (2003) expliquent
cette évolution du comportement ou les consommateurs recherchent de plus
en plus l'opinion des autres consommateurs au-delà de leur réseau
social physique. Ils choisissent les produits et services, à l'aide
d'avenants et critiques sur les sites Web d'entreprise ou à
l'intérieur de l'espace Web personnel". Selon Amine et Sitz (2007, p.63)
« Le concept de communauté de marque éclaire d'un jour
nouveau les relations consommateurs-marques : celles-ci ne se limitent plus
à des relations dyadiques entre une marque et ses consommateurs mais
sont inscrites dans un tissu de relations entre consommateurs au sein d'un
groupe ».
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