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Master 2 SIAM 2015/2016 - L'attachement du consommateur à
la marque 12
Les conséquences de l'attachement à la
marque
1. Le prosélytisme
Le consommateur est susceptible d'accepter l'influence
d'autrui lorsque celui-ci, à travers sa consommation et sa possession de
certaines marques, exprime des valeurs congruentes avec les siennes. On
pourrait alors définir le prosélytisme comme : « la
tendance du consommateur à vouloir faire adhérer les autres
à son choix en leur parlant d'une marque » (Cristau, 2003).
Ici, le consommateur devient réel prescripteur de la marque. De plus,
Gurviez (1999) désigne cette conséquence comme une facette de
l'engagement, ce qui le conduit à définir l'engagement comme :
« L'intention, implicite ou explicite, de maintenir une relation
durable avec une marque. »
2. La résistance à la hausse des prix
La résistance à la hausse des prix est
présentée comme une multitude de réactions individuelles,
liées à un sentiment de frustration, et collectives, issues de
forces induites par le groupe. Cette notion traduit une volonté
à résister au changement, et un désir de faire durer dans
le temps la relation avec la marque (Richards 1998). Plusieurs auteurs
ont parlé de la résistance à la hausse des prix et
démontrent que le consommateur attaché accepte de payer plus cher
pour se procurer sa marque favorite et sa tolérance au prix augmente
(Aaker, 1996). Le consommateur peut réfléchir
également sur le fait de changer son achat si la marque n'est pas
disponible, plutôt que d'aller vers une marque concurrente.
En résumé, ce que l'on peut affilier à
l'attachement et ce qui revient dans les différentes approches de ces
auteurs est : la satisfaction, la confiance, l'esprit (psychologique),
l'affinité, la nostalgie envers un objet, une marque ou un individu. Au
terme de cette partie, nous avons pu comprendre l'importance accordée
à l'attachement pour le consommateur par les marques. C'est un
réel pivot stratégique, et développer une
communauté autour de sa marque semble plus que bénéfique.
Car une personne fidèle et attachée à une marque s'en fera
le porte - étendard pour en venter les mérites et donc attirer
par elle-même de nouveaux consommateurs, ce qui constitue un axe de
communication plus qu'essentiel à exploiter.
Ce qui faut retenir
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la marque 13
Après s'être intéressés à la
notion d'attachement, je vais me pencher sur la notion de communauté,
ceci afin de rapprocher attachement de la marque et communauté de
marque.
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