B. Les facteurs explicatifs de l'attachement à la
marque
1. La satisfaction
La notion de satisfaction est très importante dans le
processus d'attachement, car c'est un état psychologique positif qui
peut se faire à la suite d'un achat par exemple. Aurier et al (2000)
rapproche les notions de satisfaction et de fidélité, qui seront
provoquées non pas par des opérations commerciales, mais par la
manifestation du contentement lié à la qualité du produit
pour le consommateur. Aurier et al (2001) ont réalisé une
étude sur la chaine relationnelle de la marque qui découle de la
fidélisation du consommateur envers la marque. La chaine de valeur est
la suivante :
Qualité
Valeur
Satisfaction
Confiance
Attachement
Donc la confiance envers une marque se détermine par
l'attachement que l'on donne à celle-ci, ce qui explique le niveau de
satisfaction envers cette marque. Il définit avec Johnson et al
(2001) la satisfaction comme : « un construit abstrait et
cumulatif qui décrit une expérience totale de la consommation
d'un produit ou d'un service ». Si celle-ci se voit cumulée, alors
cela pourra conduire à une fidélité. (Auriel et Johnson et
al 2000).
2. La nostalgie
La nostalgie est un processus de mémorisation
sélective, afin de rendre idéal les événements
évoqués et leur attribuer un caractère positif. Deux
visions différentes entre Fournier (1994) et Heilbrunn (2001). D'un
côté Fournier considère la marque comme vecteur basé
sur des souvenirs (lieux, individus, évènements) et Heilbrunn
appuie ce qu'il dit en montrant l'existence d'un lien entre la nostalgie et la
marque. Ainsi, une personne qui achètera une marque par nostalgie le
fera dans une logique d'histoire et d'expression de sentiments. Le lien est
profond et c'est une façon de montrer ce lien avec la marque et de lui
donner un caractère important. Nous sommes ici dans une dimension
affective profonde et il est important pour la marque de ne pas décevoir
le consommateur qui fonde des espoirs en elle.
Master 2 SIAM 2015/2016 - L'attachement du consommateur à
la marque 10
3. La confiance
Gurviez (2002. p301-327) définit la
confiance comme : « la présomption par celui-ci que la marque
en tant qu'entité personnifiée par le consommateur s'engage
à avoir une action prévisible et conforme à ses attentes,
et à maintenir cette orientation dans le long terme
»2. C'est l'addition de plusieurs facteurs tels que la
satisfaction (précédemment mentionnée), ou encore la
crédibilité que le consommateur va accorder à une marque.
Si celui-ci ne ressent pas cet état psychologique, il n'éprouvera
pas d'attachement à la marque qu'il considèrera comme
dégageant une image incertaine. Gurviez (2002), distingue trois
principales dimensions de la confiance : l'intégrité, la
crédibilité et la bienveillance du partenaire. La confiance est
une variable indispensable pour construire une relation avec un individu ou la
marque, dans le long terme. Donc la confiance alimente l'attachement et il
existe une relation entre ces deux concepts selon Aurier et al
(1998). Aussi, comme pour la satisfaction, il y a
réciprocité entre le degré de confiance qu'aura l'individu
pour une marque et son attachement.
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