I. Revue de litterature
Dans la première partie de ce mémoire, j'ai
réalisé une étude exploratoire afin de bien définir
les différentes notions qui seront analysés comme :
L'attachement
Les causes et conséquences de cet attachement.
Les communautés de marques
La notion, les concepts, les fondements, les
conséquences
Cette première étape de recherche exploratoire
va me permettre de mettre en évidence les différentes
études réalisées sur ce sujet. Le corps de ce
mémoire est composé de 2 grandes parties, qui est la partie
théorique et la partie empirique. En premiers lieux je vais commencer
par analyser et synthétiser toutes mes recherches qui me permettront de
donner mon point de vue et de dégager par la suite une
problématique et des hypothèses de recherche.
Master 2 SIAM 2015/2016 - L'attachement du consommateur à
la marque 6
L'objectif est de répondre à la question de
départ qui est :
L'attachement à la marque influe-t-elle sur le
comportement d'achat des consommateurs via les communautés
de
marque ?
A. La notion d'attachement
La vision de BOWLBY
« L'attachement serait un besoin humain inné.
Le bébé est un être de relation précocement, il
naît très immature et donc dans un rapport de grande
dépendance vis-à-vis de l'autre. L'attachement se construit dans
les interactions autour des soins réels auxquels Bowlby accorde une
grande importance » source Wikipédia.
Bon nombre d'acteurs se sont intéressés à
la notion d'attachement. Les premiers travaux sur ce sujet ont
été réalisés par bowbly
(1979-1980), sur la relation parents/nouveau née. Selon Bowbly,
l'attachement se caractérise par le lien entre une personne et un objet
spécifique. Ce lien comprend : de l'émotion, des sentiments, qui
sont ciblés vers un objet ou un individu spécifique. Ces liens
varient selon le degré d'attachement, et la force de ceux-ci est
associée à des sentiments puissants mêlant affection,
passion voire de l'amour. L'attachement est un besoin primaire qui se manifeste
très tôt, dès la naissance, Bowlby prend comme exemple
l'attachement de l'enfant envers sa mère.
Ces indicateurs d'attachement humains sont observables entre
la mère et son nouveau-né, mais malheureusement les petits
enfants sont incapables d'exprimer ou d'expliquer leur attachement.
« En résumé, l'enfant humain vient au
monde avec une prédisposition à participer aux interactions
sociales. Le bébé a besoin d'un lien d'attachement précoce
et continu car il naît
Ce que l'on peut constater c'est que la notion d'attachement
est liée à des interactions sociales et humaines. L'individu est
soumis à des liens très forts d'amour, de sentiments et
d'affection envers des personnes, des objets, des produits. Tout au long de son
développement, il sera confronté à des sentiments et des
comportements différents envers sa cible.
immature et dépendant, et la recherche de
proximité maternelle est un besoin primaire. »1
1 La théorie de l'attachement : pour le
meilleur et pour le pire, par Violaine PILLET| érès |
Dialogue 2007/1 - n° 175, pages 7 à 14
Master 2 SIAM 2015/2016 - L'attachement du consommateur à
la marque 7
Les facteurs explicatifs de l'attachement
à la marque
Master 2 SIAM 2015/2016 - L'attachement du consommateur à
la marque 8
Master 2 SIAM 2015/2016 - L'attachement du
consommateur à la marque 9
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