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Gestion des clubs sportifs professionnels : « un marketing original ».( Télécharger le fichier original )par Majdi LAHIMER Université Paris Ouest Nanterre la Défense - Master Management des événements et des loisirs sportifs 2011 |
Chapitre II : Etude empirique d'un plan marketing et de communication d'un club de Basketball professionnel : Le cas de la Jeunesse des Fontenelles de NanterreA) Méthodologies de la rechercheDans cette seconde partie, je vais analyser les résultats d'une étude empirique portant sur l'importance de l'application du marketing dans un club sportif, à fin d'assurer sa survie et pour être le plu compétitif possible à la fois d'un point de vue financier et sportif. Cette analyse nous permet d'identifier les principaux axes de communication nécessaire à la réussite d'une application marketing ainsi que les obstacles rencontrés. A partir de cette approche je vais étudier le cas du club JSF Nanterre à travers l'analyse de son plan marketing et de communication puis j'interpréterai les résultats obtenus. a) Formulation des hypothèses à vérifier : H1 : la maximisation des profits passe essentiellement par une bonne maîtrise des outils marketing. H2 : l'efficacité de l'approche marketing est déterminée par l'application du marketing traditionnel. b) Justification du choix du JSF Nanterre J'ai opté pour le choix du JSF Nanterre, car j'ai trouvé que son cas est représentatif et clair, surtout que le club a adopté une approche marketing originale que nous allons analyser tout au long de ce travail. Ce choix est basé également sur l'évolution des résultats sportifs du club et sa capacité à être compétitif au niveau national durant ces dernières années.
1-Pérenniser le club dans le haut niveau : ? En se stabilisant en Pro B et en visant à terme la Pro A 2-Equilibrer et diversifier les sources de recettes : ? Avec le soutien de la ville. ? Avec des partenaires privés. 3-Etre compétitif sportivement : ? Par une politique de formation des jeunes. ? En rejoignant la moyenne haute des budgets. 4-Etre un vecteur de notoriété sportive : pour Nanterre, en île de France et sur l'ensemble du territoire national. 5-Devenir le pôle de formation de jeunes sportifs en île de France. 6-Etre un modèle sportif pour les jeunes nanterriens à travers les valeurs portées par le basket.
? Affluences : un public au rendez-vous malgré des infrastructures peu adaptées : 47 Affluences moyenne en Pro B en forte hausse ; 1780 spectateurs par match à l'issue de la saison 2008-2009, soit une augmentation de 22% par rapport à 2003-2004 (1460 spectateurs) Taux de remplissage de Pro B : 58 %. ? Recettes de sponsoring : comme pour le Pro A, des produits proposés par les clubs Toujours plus attractifs pour les entreprises ; les recettes de sponsoring sont en forte hausse pour les clubs de Pro B (+ 67% en 5 ans). Evolution de la répartition moyenne
des CA subventions CA sponsoring CA billeterie CA autres 8% 5%
42% 45% Figure -8- Source : Rapport d'activité de la Ligue Nationale de Basketball g) Evolution des clubs du Pro B : En termes d'organisation, on trouve Bourg-en-Bresse, Quimper et Limoges sur le podium. Bourg-en Bresse enregistre la meilleure progression organisation en Pro B par : - Son passage en SASP. - Le renforcement du staff administratif et commercial. - Le passage à 12 contrats pro avec un effectif stable. En termes de finance, on trouve sur le podium les clubs de Paris Levallois, Limoges et Boulazac. Le JSF Nanterre a réalisé la meilleure progression financière du Pro B avec : - Un chiffre d'affaire en hausse de 58%. - Croissance de la part du financement privé. - Développement des dépenses hors sportif. - Meilleure maîtrise des salaires par rapport au chiffre d'affaire. Concernant les pratiques marketing, les clubs de Paris Levallois, Limoges et Brest occupent les 3 premières places. 48 Le club de Boulazac a enregistré la meilleur progression marketing en Pro B avec : - Un taux de remplissage 2007-2008 ; 93%, pourcentage d'invités 2007-2008. - 56% des recettes proviennent du sponsoring. - Bonnes performances sponsoring, affluences dans une agglomération de 91000 habitants. Le classement des meilleures infrastructures sportives place les salles des clubs d'Antibes, Stade Clermontois et Boulazac dans les 3 premières positions. Le club de Boulazac enregistre la meilleur progression salle en Pro B grâce à : - Une salle modulable, terminée en 2008, dotée de 4 tribunes, avec tracé unique de Basket. - Une salle d'un excellent rapport capacité/qualité/prix offrant de très belles perspectives de développement au club. 49 B) Analyse du plan marketing1) Supporters Les supporters représentent pour le JSF Nanterre, depuis ces dernières années, le point fort de l'équipe. Ils représentent ainsi un acquis important qui le place en bonne position par rapport aux autres clubs avec un taux de remplissage de 79,67% par match. En effet, cette famille nanterrienne représente un nombre important de supporters à travers la ville de Nanterre et la région île de France. C'est le potentiel d'une ville préfecture de prés de 90000 habitants : carrefour économique, universitaire et culturel de la région île de France. L'engouement croissant des Nanterriens avec un public familial et sportif : plus de 5000 nanterriens sont venus encourager leur équipe à la finale de la coupe de France jouée au palais omnisport de paris Bercy. Une moyenne de spectateurs par match qui dépasse les 1250. Le nombre d'abonnés en 2009-2010 est de 400. Le club possède aussi un groupe de supporters qui composent une association à but non lucratif, crée depuis le 12 Août 2008 et qui se nomme les « Dunkers de Nanterre ». Ils représentent plus de 70 adhérents et possèdent leur propre site internet, contenant des forums et diverses informations sur le club. L'association offre une vraie vie associative, et possède ses propres partenaires. Elle a pour but de soutenir et promouvoir les équipes de basketball de Nanterre et d'organiser toutes activités y contribuant. On peu en déduire que la popularité du JSF Nanterre et le nombre d'abonnement et billets vendus représentent un atout primordial, pour attirer les sponsors. 2) Retransmission TV Le JSF Nanterre ne bénéficie pas de droit tv importantes. Il n'y a pas de chaines télé qui diffuse les matches du club de Pro B en championnat. Depuis son accession en Pro B, 2 matches seulement du JSF Nanterre ont été retransmis directement par Sport +. Et c'était à l'occasion de la finale de coupe de France. 50 Les autres chaînes qui passent des informations ou les résumés des matches sont : - L'équipe tv - INFOSPORT - France 3 - Cap 24 Les droits tv sont directement liées avec les performances et les résultats sportifs du club.
De nos jours, on ne peut nier l'importance et la rentabilité financière de sponsoring et de publicité. Le JSF Nanterre n'échappe pas à cette règle, et augmente son total global des recettes 2008-2009 d'une une somme de 180000 euro. Pour la saison 2009-2010 le partenaire officiel du club, la société « Veolia » participe au financement du club avec la plus grosse part des recettes de sponsoring, avec 75000 euro. La société « IMATEC » participe avec 10000 euro pour toute la saison. Le minimum étant de 1500 euro.
Le JSF Nanterre propose aussi aux sponsors une présence sur l'équipement de l'équipe : Le club a mis 8 emplacements sur le devant et à l'arrière du maillot. Le maillot est porté par l'équipe pour tous les matchs de championnat et de coupe de France que ce soit à domicile ou à l'extérieur : > Maillot : 4 emplacements : face, dos, bretelle gauche ou droite
52 ? Short domicile ou extérieur : 2 emplacement- jambe gauche ou droite ? Sur-maillot échauffement : 2 emplacements : face et dos Figure 1 Figure 2 Figure 3 53 Par apport aux autres clubs Français de basketball Pro B, le JSF Nanterre est bien placé pour être un support publicitaire, car, non seulement il a une base des supporters, en plus, le club a travaillé sur des bases scientifiques pour que les messages publicitaires atteignent facilement son public. Pour cela, il a mis plusieurs supports publicitaires d'une excellente visibilité (panneaux dans la salle, sur les maillots, dans la ville de Nanterre), pour assurer un bon retour sur investissement comme l'indiquent les figures ci dessous : |
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