3) Le marketing comme facteur de différenciation
entre les clubs : égalité des chances et inégalité
final des résultats
La professionnalisation du sport a fait que la concurrence
entre les clubs soit de plus en plus dure, autant sur le plan sportif que sur
le plan économique. Pour être le premier sur le podium, les clubs
doivent être performant sportivement. Hors les principales disciplines
sportives, nous avons montré que les bonnes performances ne peuvent
être atteintes que si on dispose d'importants moyens financiers.
En effet, la plupart des clubs disposent actuellement d'un
pôle marketing dont le rôle différent selon les clubs. S.
Les clubs déjà riches utilisent le marketing pour s'enrichir
encore plus, alors que les « pauvres » l'utilisent pour survivre ;
d'où le principe d'égalité des chances au départ et
inégalité réel au final. Les clubs sont égaux en
ayant les mêmes outils de gestion, mais se sont toujours les plus riches
qui gagnent les titres à la fin. La notion de mérite sportive ne
peut pas justifier cela puisque les grands clubs sont toujours
privilégiés par les meilleurs joueurs et par les droits TV. Ils
ont également les moyens qui permettent la recherche, la technologie et
l'innovation. Mais surtout ils disposent d'une grande notoriété.
Ainsi, face à ces inégalités le marketing trouve ses
limites.
a) Perpétuelle recherche d'innovation
Comme pour une entreprise traditionnelle, le club sportif doit
sans cesse innover pour faire face à la concurrence. Dans le stade,
à la boutique officielle ou sur son site internet, le club doit proposer
des produits qui le différencient des autres clubs professionnels. A
partir de ces innovations, il peut véhiculer une bonne image et les
supporters peuvent s'identifient facilement à leur club. Pour suivre le
marketing des clubs concurrent, le club doit trouver de
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nouvelles idées de produits ou de services qui puissent
intéresser le supporter ou le consommateur. Il faut être aussi
attentif à la demande des supporters et consommateurs potentiels. Il
convient donc, pour un club, de revoir en permanence ses grands objectifs
stratégiques. Pour arriver à cerner les motivations des clients,
les clubs, comme les entreprises traditionnels, peuvent s'appuyer sur des
outils technologiques différents. Le CRM « Customer Relationship
Management » est l'un des ces outils. Il permet la fidélisation des
clients grâce aux informations de consommations des supporters dont il
dispose.
Enfin, l'utilisation de ces outils marketing ne signifie pas
forcément des recettes importantes. Cela dépend de la
notoriété du club ainsi que du poids de sa base de supporters.
b) L'inégalité des droits TV :
Avec l'augmentation spectaculaire des droits de retransmission
depuis les années 1990, les droits TV représentent l'une des
principales sources de revenue des clubs sportifs. Conscientes de l'effet que
produit le spectacle de certains sports populaires, les chaines
télé n'hésitent pas à dépenser beaucoup
d'argent pour avoir les droits de retransmissions. Elles exigent que les matchs
soient spectaculaires et captivent les téléspectateurs. Sous
l'influence de la télévision, les règles du Football ont
changé depuis des années. Il est interdit par exemple pour un
gardien de tenir le ballon avec ses mains lorsque l'un de ses
coéquipiers la lui passe. Pour la coupe du monde 1994, la
télévision a essayé d'éliminer la règle du
hors jeu et cela afin de rendre le jeu plus attractif. La
télévision impose parfois les horaires des matchs.
En effet, les chaînes télévisées
cherchent à battre des records d'audiences. Pour cela, elles misent sur
la diffusion des matchs des grands clubs à forte
notoriété. Ces derniers sont suivis par des millions de
spectateurs dans le monde entiers. Ainsi, ces clubs bénéficient
d'importantes ressources financières provenant des droits TV.
En Espagne, la télévision négocie les
droits directement avec les clubs. Ce qui profite directement aux plus grands,
le Real Madrid et le FC Barcelone. Cela se traduit par l'exploitation des
droits TV, mais aussi par l'augmentation des ressources liées à
la visibilité médiatique offerte par la télévision
(sponsoring, produits dérivés...). Ce système peut
créer une certaine inégalité entre les clubs. Cette
répartition des droits TV provoque également une discrimination
à l'égard des autres disciplines sportives. Les clubs de
Volleyball ou de Basketball ne passent que rarement à la
télévision à l'occasion d'une finale de coupe de
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France par exemple. Contrairement aux clubs de football qui
sont plus médiatisés soit par les retransmissions directes ou par
les émissions sportives. Ainsi, les droits TV qui constituent un outil
important dans la stratégie marketing bénéficie surtout
pour les clubs professionnels à forte notoriété. Les
petits clubs peuvent alors espérer à la « glorieuse
incertitude du sport » pour trouver une place avec les grands.
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