Distribution aéroportuaire et comportement du consommateur.

II. Analyse des données

1) Présentation du matériel récolté

Nous avons obtenu un total de 221 répondants, ce qui est au-delà de notre objectif de 150 réponses. Notre échantillon est en majorité composé de femmes (69,2%), de 18-24ans (67,9%), de voyageurs occasionnels (52%) voyageant pour le loisir (90%). Voici les caractéristiques précises de notre échantillon :

Genre :

Catégories d'âge:

49

·

50

Catégories de voyageurs selon leur fréquence de voyages :

·

Catégories de voyageurs selon le motif principal de voyage :

2) Test des hypothèses établies

Nous allons maintenant analyser nos données afin de répondre point par point à nos hypothèses émises à la suite de notre revue de littérature.

a. Hypothèse 1 : L'aéroport est un lieu de rupture du quotidien pour le

voyageur.

A la question « Diriez-vous que l'aéroport est un lieu É (cochez les propositions avec lesquelles vous êtes d'accord ) », nous avons obtenu ces résultats :

51

Les réponses les mieux classées sont donc respectivement « Un lieu d'évasion » (42,1%), « Excitant » (41,6%), « Inhabituel » (36,2%). Sur cette question, nous avons un total de 360 réponses pour 221 répondants. Ainsi, nous avons une moyenne de 1,63 qualificatifs par personne.

Le top 3 des qualificatifs se démarquent très largement des autres (top 3 : 36,2%, top 4 : 15,8%). Le dernier qualificatif est « Exotique » avec seulement 3,6%.

Nous pouvons déjà définir notre top 3 afin de cerner la perception de l'aéroport par les voyageurs :

· « Un lieu d'évasion»: selon Larousse, l'évasion est « l'action de se soustraire à l'emprise de quelque chose, à la monotonie, à la fatigue de la vie quotidienne».⁷⁸ Nous pouvons ainsi noter que pour le voyageur, l'aéroport fait partie intégrante de leur voyage, dans la mesure où celui-ci lui permet d'échapper à son quotidien. On retrouve nettement l'envie de rompre ses habitudes.

· « Excitant » : selon Larousse, quelque chose d'excitant « stimule, éveille des sentiments intenses ».⁷⁹ L'aéroport ne semble donc pas être subi par le voyageur, mais suscite chez lui un réel intérêt.

⁷⁸ http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/%C3%A9vasion/31825

⁷⁹ http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/excitant/31997?q=excitant#31922

· 52

« Inhabituel » : selon Larousse, c'est le contraire de ce « qui est constant, fréquent, ordinaire, courant ». ⁸⁰ La fréquentation de l'aéroport n'est donc pas ordinaire pour 36,2% des sondés, alors que seulement 23,5% des sondés déclarent voyager fréquemment.

Nous pourrions expliquer le faible score du qualificatif « Exotique » par sa définition première, donnée par Larousse : « qui appartient à des pays étrangers et lointains ». Nous avons utilisé ce qualificatif afin de signifier la rupture avec le quotidien, mais dans l'imaginaire collectif l'exotisme est avant tout synonyme d'étranger et de distance.

Les réponses à cette question semblent donc aller dans le sens de notre hypothèse.

b. Hypothèse 2 : En salle d'embarquement, l'excitation du voyage

surpasse le stress ressenti par le voyageur.

Nous avons demandé aux sondés deux questions nous permettant de savoir leur état émotionnel en salle d'embarquement :

La moyenne du stress ressenti en salle embarquement est égale à 1,96, soit entre «pas du tout stressé» et «très peu stressé» sur notre échelle.

L'écart type est égal à 1,02, il est donc relativement faible.

En somme, nous pouvons en déduire que l'échantillon s'accorde sur le fait que le stress n'est pas une émotion dominante en salle d'embarquement, et qu'il y est même plutôt faible.

⁸⁰ http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/habituel_habituelle/38786

53

La moyenne de l'excitation ressentie en salle d'embarquement est égale à 3,4, avec un écart type de 1,13 ce qui est faible.

L'écart type assez faible confirme que l'échantillon ressent assez fortement de l'excitation en salle d'embarquement.

Ces deux questions vont donc largement dans le sens de notre hypothèse car le stress ressenti en salle d'embarquement est faible pour une excitation notable.

Afin de tester notre hypothèse, nous allons réaliser un test de comparaison de moyenne sur un échantillon unique.

N	Moyenne	Ecart-type	Err. type	Minimum		Maximum	223
-1.4329	1.4615	0.0979	-4.0000	4.0000

Moyenne	95% Moyenne IC	Ecart-type		95% Ec.-type IC	-1.4329
-1.6258 -1.2401	1.4615	1.3373 1.6114

DDL	Valeur du test t		Pr > |t|	222
-14.64	<.0001

L'hypothèse H0 est ici la moyenne du stress ressenti moins la moyenne de l'excitation égale à 0. Ce test nous donne une valeur test T de -14,64 et donc une p-valeur largement inférieur à 5 %. Nous pouvons donc rejeter l'hypothèse H0, et en conclure que les moyennes ne sont pas égales.

Avec un estimateur de -1,43 dont l'intervalle de confiance est de -1,62 à -1,24. Nous pouvons donc noter que on sait cette différence de moyenne est négative : la moyenne de l'excitation est donc environ supérieure de 1,43 à celle du stress.

Notre hypothèse est donc validée.

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c. Hypothèse 3 : Les achats en aéroport sont majoritairement des achats d'impulsion.

Nous avons demandé à nos sondés d'évaluer dans quelles mesures leurs achats en aéroport étaient prévus à l'avance.

La moyenne à cette réponse est de 2,41, ce qui situe la réponse en moyenne entre « pas d'accord » et « indifférent ». L'écart-type est cependant d'1,9, ce qui nous montre que l'échantillon ne s'accorde pas complètement sur cette question.

Si les réponses tendent vers la validation de notre hypothèse, elles ne sont pas catégoriques.

Afin de s'assurer de la véracité de cette hypothèse, nous allons faire un test de comparaison de moyenne à un standard. Dans notre cas, nous ne connaissons pas la moyenne sur la population entière, et nous prendrons donc comme 2,5 comme valeur.

N	Moyenne	Ecart-type	Err. type	Minimum		Maximum	223
2.4067	1.2889	0.0863	1.0000	5.0000

Moyenne	95% Moyenne IC	Ecart-type	95% Ec.-type IC				2.4067
2.2367	2.5768	1.2889	1.1793	1.4210

DDL	Valeur du test t		Pr > |t|	222
-1.08	0.2811

Avec une p-valeur de 0,28, nous acceptons à 5 % notre hypothèse H0 « la moyenne est égale à la valeur standard ».

55

Nous pouvons ainsi conclure que les individus déclarent en moyenne que leurs achats sont prévus une fois sur deux.

d. Hypothèse 4 : Les motivations principales de fréquentation du point de vente et d'achats sont récréatives.

Nous avons demandé à nos sondés leurs perceptions de leurs motivations d'achats en boutique duty free (1), et de leurs motivations de fréquentation de ces points de vente (2).

i. Motivations d'achats

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Afin de visualiser les motifs qui se détachent de manière positive ou négative, nous avons calculé les moyennes de chaque réponse (graphique ci-dessous).

Fig. 6 Radar des motivations d'achats en boutiques Duty Free (moyennes)

57

« Dépenser ses dernières devises » se détache des autres motifs avec une moyenne de 3,67 et un écart-type de 1,25, puis « Acheter des biens nécessaires au voyage » 2,95 et 1,24, suivi de « Acheter des cadeaux » 2,81 et 1,29, puis « Acheter des souvenirs » 2,66 et 1,31, suivi de « Faire du shopping à bas prix » 2,48 et 1,28 et enfin de « Trouver des produits exclusifs » 2,42 et 1,23.

De manière globale, mise à part pour « dépenser ses dernières devises », l'écart-type est conséquent. Il semblerait qu'à part le critère cité, aucun autre ne se démarque.

Nous pouvons tout de même établir un classement et rappeler le type de motivation (utilitaire ou récréative).

1	Dépenser ses dernières devises.		Utilitaire	2
Acheter des biens nécessaires au voyage	Utilitaire		3
Acheter des cadeaux	Récréatif		4
Acheter des souvenirs	Récréatif		5
Faire du shopping à bas prix	Utilitaire		6
Trouver des produits exclusifs	Récréatif

Grâce à ce classement, nous pouvons aisément voir que l'utilitaire prime sur le récréatif en terme de motivations d'achats. Notre questionnaire semble donc infirmer notre hypothèse.

Nous allons réaliser une Analyse en Composantes Principales (ACP) qui permet d'étudier l'information existante dans toutes nos variables quantitatives.

Pour cela nous devrons nous restreindre à l'information que l'on veut étudier, afin de mener une lecture plus aisée de nos résultats et d'en résumer l'information principale.

58

Variance totale expliquée

Composante
				Somme des carrés
	Extraction Sommes des			des facteurs retenus
Valeurs propres initiales	carrés des facteurs retenus			pour la rotation^a
	% de la	%		% de la		%
Total	variance	cumulés	Total	variance		cumulés	Total	1
1,871	31,186	31,186	1,871	31,186		31,186	1,724	2
1,459	24,313	55,498	1,459	24,313		55,498	1,463	3
1,081	18,017	73,516	1,081	18,017		73,516	1,331	4
,781	13,010	86,525						5
,480	7,999	94,525						6
,329	5,475	100,000

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

a. Lorsque les composantes sont corrélées, les sommes des carrés chargés ne peuvent pas être additionnés pour obtenir une variance totale.

Le tableau de variance totale (ci-dessus) nous permet de choisir le nombre d'axes que nous garderons pour étudier nos données. Avec le critère pris dans notre cas, de valeur propre supérieure à 1, nous retenons ainsi trois axes d'analyse. Cette sélection nous permet d'expliquer 73% de la variance.

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Matrice de structure

		Composante
		2	3	Selon vous, l'aéroport permet de : [Faire du shopping à bas prix]
-,481		,627	-,041	Selon vous, l'aéroport permet de : [Trouver des produits exclusifs]
,266		,865	,005	Selon vous, l'aéroport permet de : [Acheter des biens nécessaires au voyage (objets oubliés, objets pratiques...)]
,205		-,295	,832	Selon vous, l'aéroport permet de : [D'acheter des souvenirs]
,762		-,098	,335	Selon vous, l'aéroport permet de : [D'acheter des cadeaux]
,887		,178	,052	Selon vous, l'aéroport permet de : [De dépenser ses dernières devises]
,114		,438	,723

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales. Méthode de rotation : Oblimin avec normalisation de Kaiser.

Grâce au tableau ci-dessus, nous pourrons donc déterminer les composantes retenues.

Le premier axe qui comprend 31 % de la variance est composée par deux variables principales : la motivation d'achat de cadeaux, puis d'achat de souvenir. Nous pouvons par ailleurs remarquer une corrélation négative entre ces deux variables et la motivation d'achat due au prix : les enquêtés déclarant faire à l'aéroport du shopping à bas prix ne pensent pas l'aéroport comme un lieu pour acheter des souvenirs ou des cadeaux. Le premier axe est donc clairement récréatif.

Pour le deuxième axe, qui lui comprend 24 % de la variance, nous retrouvons comme variables principales le fait de trouver des produits exclusifs et le bas prix des produits en aéroport. On remarque par ailleurs une corrélation positive entre ces deux variables. Cette corrélation positive nous semble inédit car nous aurions pu nous attendre à une corrélation négative entre une variable récréative et une variable utilitaire.

Enfin le dernier axe retenu dans notre analyse, qui lui explique 18 % de la variance, rapproche le fait d'acheter des biens nécessaires au voyage avec le fait de dépenser ses dernières devises.

Il semblerait donc que le caractère récréatif explique à 31% la variance de notre modèle.

60

ii. Motivations de fréquentation

61

Nous avions aussi demandé dans une autre question de nous préciser si un autre motif de fréquentation du duty free shop semblait pertinent, mais toutes les réponses données ont pu être rassemblées dans les motivations proposées.

Afin de visualiser les motifs qui se détachent de manière positive ou négative, nous avons calculé les moyennes de chaque réponse (graphique ci-dessous).

Fig. 7 Radar des motivations de fréquentation des boutiques Duty Free (moyennes)

Le motif « Rompre l'ennui » se détache nettement avec une moyenne de 3,81 et un écart-type de 1,31, puis « Se divertir » avec une moyenne de 3,03 et un écart-type de 1,31, suivi de « Acheter pour vous faire plaisir ou faire plaisir à vos proches » avec une moyenne de 3,01 et un écart-type de 1,34, puis « Acheter les produits qui vous sont nécessaire » avec une moyenne de 2,80 et un écart-type de 1,34 et enfin de « Acheter les produits que vous aviez prévus » avec une moyenne de 2,35 et un écart-type de 1,36.

Les moyennes étant assez distincte, nous pouvons nous permettre d'établir un classement des motifs de fréquentations, en rappelant leur type (utilitaire ou récréatif).

62

1

Rompre l'ennui	Récréatif	2
Se divertir	Récréatif	3
Acheter pour faire plaisir	Récréatif	4
Acheter les produits nécessaires	Utilitaire	5
Acheter les produits prévus	Utilitaire

Il apparaît clairement que les motivations récréatives de fréquentation des points de vente Duty Free priment sur les motivations utilitaires.

Cependant, seule une analyse en composante principale nous permettrait de valider totalement cette hypothèse.