Distribution aéroportuaire et comportement du consommateur.

I. Définition de l'étude empirique

La troisième partie de ce mémoire nous permettra de choisir la méthode la plus appropriée pour confirmer, infirmer ou nuancer ces hypothèses.

1) Rappel de la problématique

Ce mémoire a pour objectif de comprendre dans quelles mesures l'environnement aéroportuaire influence le comportement du consommateur en boutique duty free. A travers la revue de littérature, nous avons pu différencier les comportements du consommateur en terrain dit « habituel » des comportements en aéroport, tout en éclairant l'évolution du commerce aéroportuaire et les problématiques qu'il soulève.

Nous avons tout d'abord délimité la définition d'activité commerciale en aéroport, puis nous exposé le développement de cette activité, qui fait aujourd'hui des aéroports des centres commerciaux à part entière. Nous avons ensuite analysé le comportement du consommateur classique : ses facteurs d'influences, ses motivations d'achats mais aussi ses motivations de fréquentation du point de vente. Enfin, l'état de l'art nous a permis de découvrir que ces comportements étaient retrouvés en aéroport, mais qu'ils étaient partiellement influencés par l'environnement aéroportuaire. Ainsi, nous avons notamment compris que l'achat d'impulsion était une composante principale de l'achat en aéroport.

A ce stade de notre étude, nous devons encore vérifier que ces comportements sont majoritaires, dans un environnement où le voyage en avion est chose commune.

Pour cela, il sera indispensable d'interroger un grand nombre de voyageurs sur leurs habitudes de consommation en aéroport.

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Rappel des hypothèses

Notre étude théorique de la consommation en aéroport nous a permis de soulever plusieurs hypothèses en lien avec le comportement du consommateur.

Hypothèse 1 : L'aéroport est un lieu de rupture avec le quotidien pour le voyageur.

Hypothèse 2 : En salle d'embarquement, l'excitation du voyage surpasse le stress ressenti par le voyageur.

Hypothèse 3 : Les achats en aéroport sont majoritairement des achats d'impulsion.

Hypothèse 4 : Les motivations principales de fréquentation du point de vente et d'achats sont récréatives.

3) Choix de la méthode quantitative

Afin de réaliser une étude terrain, deux méthodes sont préconisées : la méthode qualitative et la méthode quantitative. Le choix de chaque approche est dépendante du type d'information à recueillir et du type de notre démarche. En effet, la démarche qualitative s'attache à interroger un échantillon restreint par un entretien individuel, afin de répondre à des hypothèses larges : cette démarche est exploratoire. A l'opposé, la démarche quantitative est caractérisée par la soumission d'un questionnaire court à un grand échantillon, afin de répondre à des hypothèses précisés : cette démarche est confirmatoire.

Notre but étant de vérifier des hypothèses strictes concernant le comportement du consommateur, il nous semble judicieux d'appliquer une méthode qui nous permettra d'interroger un grand nombre d'individus sur leur ressentis et appréciation hors terrain, a posteriori de toutes leurs expériences en aéroport. En effet, notre étude s'atèle à déceler des comportements de consommation globaux, et de ce fait seule l'interrogation d'un échantillon conséquent et la récolte de déclarations pourra nous éclairer. Nous sommes ici dans une démarche confirmatoire d'hypothèses précises, où la méthode quantitative est la plus apte à nous apporter des réponses.

Cette méthode nous permettra effectivement d'obtenir des résultats statistiques, qui nous permettront de confirmer, infirmer ou nuancer les hypothèses tirées de l'état de l'art.

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4) Design de la recherche

Nous allons définir les moyens nécessaires afin de répondre à notre problématique et ainsi établir un design de la recherche.

a. Méthode de collecte des données

Nous allons rédiger un questionnaire qui nous permettra d'aborder chacune de nos hypothèses. Celui-ci sera rédigé et soumis via Google Forms.⁷⁵ (cf. Annexe 2 : Questionnaire « La consommation en aéroport ») Cette méthode permet une diffusion massive et rapide. Notre questionnaire sera mis en ligne, diffusé par mail à nos différents réseaux personnels et professionnels et à travers les réseaux sociaux, après une phase de « prétest » auprès d'un échantillon de 10 personnes. Cette phase nous permettra de vérifier la bonne compréhension des questions posées, éviter les erreurs flagrantes et évaluer le temps de réponse.

Le questionnaire a pour but de recueillir des déclarations, qui selon Evrard et al. « [É] portent sur deux grandes catégories de phénomènes :

· les phénomènes mentaux (opinions, attitudes, intentions,...) ; ces phénomènes sont non directement observables ;

· les comportements ; ces phénomènes sont théoriquement observables, mais il peut être plus pratique et plus économique de les mesurer par des déclarations. »76

Le questionnaire se divise ainsi en trois parties principales : la perception de l'aéroport par le voyageur, la consommation en boutique duty free (des motifs de fréquentation des points de vente à l'acte d'achat), les caractéristiques personnelles des individus interrogés. Cette manière de procéder nous permet d'appliquer « la méthode de l'entonnoir » selon Evrard et al., en posant des questions tout d'abord générales, puis de plus en plus précises. Le questionnaire est composé de 13 questions afin d'éviter de lasser les sondés et perdre en précision au fil des questions. De plus, nous avons décidé de mêler de différents types de questions pour ne pas perdre l'attention du questionné, tout en veillant à ce que le questionnaire soit facile à comprendre.

75 https://www.google.com/intl/fr_fr/forms/about/

⁷⁶ EVRARD, Yves, PRAS, Bernard, ROUX, Elyette, et al. Market-Fondements et méthodes des recherches en marketing. 2009.

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Nous retrouvons ainsi ces formes de questions 77:

· La question ouverte, qui laisse au questionné la liberté du contenu.

· La question fermée à choix multiples et réponse unique, où le sondé choisit une réponse parmi un choix supérieur à deux modalités.

· Les échelles d'attitude, qui nous permettent de mesurer une importance ou une intention. Nous avons utilisé plusieurs échelles d'attitude :

o L'échelle de Likert afin de mesurer un degré d'accord ou de désaccord.

o L'échelle à échelle différentielle sémantique où l'interviewé donnera son avis en se situant sur des propositions opposées, passant par différents niveaux.

o L'échelle d'intention qui a pour but de mesurer une intention déclarée de comportement de la part du sondé.

Ces différents types de questions nous permettront d'obtenir un questionnaire évaluant les habitudes de consommation des voyageurs en duty free, ainsi que son appréciation du shopping en aéroport.

· Composition et taille de l'échantillon

Nous nous fixons l'objectif d'atteindre un échantillon d'au moins 150 individus. Le voyage en avion est un sujet qui concerne une grande majorité de la population et pour cette raison nous avons décidé que le questionnaire serait public. En effet, nous ne nous intéressons pas à une catégorie précise de voyageurs (business, voyageurs fréquents,...) mais à l'intégralité des personnes ayant pris l'avion : nous n'avons donc aucun intérêt à réduire notre échantillon. Par la méthode de diffusion publique, nous pourrons récolter un grand nombre de témoignages. Cependant, cette méthode de récolte ne nous permettra pas de composer un échantillon en accord avec les caractéristiques réelles des utilisateurs, ce qui sera à prendre en compte au moment de l'analyse des données.

· Méthode d'analyse des données

Notre questionnaire est construit de manière à ce qu'une question (ou une catégorie de questions) réponde à une hypothèse. De ce fait, chaque question sera étudiée de manière individuelle en fonction de sa forme (question fermée, échelle de Lickert,É) en opposant les données du terrain à l'étude théorique.

⁷⁷ http://www.creatests.com/types-de-questions-pour-le-sondage

Les questions « personnelles » posées aux utilisateurs nous permettrons aussi d'établir, si il y a lieu, des corrélations entre profil et comportement.