Distribution aéroportuaire et comportement du consommateur.

II. Evolution de la théorie du comportement du consommateur

Des prémices de l'étude économique, à celle actuelle du marketing, le terme de consommateur a bien évolué.

L'économie s'est d'abord efforcée de rationnaliser de comportement de consommation des

17

individus, avec l'école néoclassique de Stanley Jevons, Alfred Marshall et Léon Walras.¹⁸ Si cette vision a été par la suite réévaluée et nuancée, c'est le marketing qui aujourd'hui apporte

de réelles notions pyscho-sociologiques à ce comportement.
Nous allons donc retracer l'évolution de l'étude du consommateur, afin de poursuivre notre étude sur le cadre théorique qui nous concerne.

1) La théorie du consommateur par les Néoclassiques et sa remise en cause

Le terme de consommateur prend tout son sens avec la naissance de la Microéconomie des néo-classique au XIXème siècle. Par définition, la microéconomie « analyse les comportements des individus ou des entreprises et leurs choix dans le domaine de la production, de la consommation, de la fixation des prix et des revenus¹⁹. ». Par opposition à la macroéconomie qui étudie l'économie à travers les grands agrégats tels que le revenu, l'investissement, le chômage; la Microéconomie s'attache à l'individu et donc à notre sujet : le consommateur.

Le Dictionnaire d'économie et de sciences sociales définit ainsi la théorie du consommateur comme un « ensemble d'analyse microéconomique qui permettent de déterminer la demande d'un bien à partir du comportement d'optimisation du consommateur, c'est à dire de maximisation de sa satisfaction sous contrainte de revenu (équilibre du consommateur). Dans le modèle standard néoclassique, le consommateur cherche un maximum de satisfaction (d'utilité). [ÉJ²⁰ ». Les néoclassiques peignent ainsi le portrait d'un agent calculateur, d'une rationalité irréprochable.

John Stuart Mill introduit donc le terme « d'Homo oeconomicus », repris par Vilfredo Pareto (1906) pour définir ce consommateur rationnel. Les décisions de l'homo oeconomicus sont logiques et répondent à un but, agissant pour son intérêt personnel. Ce modèle convient donc à l'économie en tant que science dure et à son caractère normatif, afin de modéliser le comportement du consommateur et le prévoir.

Carl Menger (1840-1921) est le premier à critiquer cette vision du consommateur, car l'agent est le seul à connaître ses besoins et la limite de sa rationalité. Par la suite, John Maynard

¹⁸ «La consommation: penseurs et courants» Les Grands Dossiers des Sciences Humaines N°22 - mars-avril-mail 2011

¹⁹Sous la direction de Claude-Danièle Echaudemaison. Dictionnaire d'économie et de sciences sociales. Edition Broché, 2009.

18

Keynes explique que l'individu ne peut connaître tous les tenants et aboutissants de sa décision de consommation; alors que la théorie de l'homo oeconomicus suppose que l'agent a toutes les informations en main pour prendre sa décision. Enfin, Gary S.Becker (prix Nobel 1992) contre la vision néoclassique par des variables psycho-sociologiques, qui remettent alors en cause la stabilité des préférences par l'individu. Selon Becker, les biens dépassent la théorie de l'utilité car ils sont producteurs de satisfaction.

Dans les années 1960, Gary Becker et Kevin Lancaster introduisent la nouvelle théorie du consommateur, et remettent donc en cause la notion d'utilité.²¹ Les biens apportent une satisfaction et ont de différentes caractéristiques. Le bien n'est pas acquis pour lui même. Ainsi, le panier de caractéristiques de la voiture est : la vitesse, le design, le statut social/le prestige, sécurité, la consommation... Cette vision permet déjà d'introduire des satisfactions qui dépassent l'utilité comme le prestige. Chaque caractéristique a plus ou moins d'importance pour chaque consommateur, ce qui introduit la notion de subjectivité.

Enfin, Becker ajoute à ce panier de caractéristiques le temps et l'information.²² Ces deux caractéristiques sont liées, car l'information demande du temps. Et de manière générale, l'individu préfèrera les produits qui font gagner du temps, et pour lesquels le délai d'information sera le plus court. De même, l'économiste américain Joseph Eugene Stiglitz, prix Nobel 2001, affirme que l'homo oeconomicus est un raisonnement par l'absurde, car les individus sont façonnés par la collectivité et influencés par des variables remettant en cause sa rationalité.

Bien évidemment cette théorie est critiquée par les courants psychologiques et sociologiques. En effet, la psychologie et notamment le béhaviorisme ²³ affirment l'impact de l'environnement et des interactions des individus sur les comportements, notamment de consommation. Les comportements de l'individu seraient ainsi des réponses aux stimuli produits par l'environnement dans lequel il évolue.

La consommation devient aussi une discipline sociologique. Ainsi, Pierre Bourdieu dans La Distinction (1979) remet en cause les hypothèses de rationalité par l'introduction de comportements liés à l'environnement ou au passé. Il affirme aussi que les comportements de consommation (et au delà, sa manière de penser, son style de vie) d'un individu sont orientées par la classe sociale dans laquelle il évolue (son « habitus », terme popularisé en France par l'auteur).

²¹LANCASTER, Kelvin J. A new approach to consumer theory. The journal of political economy, 1966, p. 132157.

²²BECKER, Gary S. A Theory of the Allocation of Time. The economic journal, 1965, p. 493-517. ²³Les bases du béhaviorisme ou comportementalisme sont établies en 1913 par John Broadus Watson.

19

Le marketing, pluridisciplinaire, s'ouvre à ces domaines afin de comprendre et anticiper au mieux le comportement du consommateur. Ainsi, en se basant sur ces différentes critiques et approches, plusieurs facteurs d'influence ont été définis.

2) Les influences du comportement du consommateur dans le domaine du marketing

Pour l'étude de notre sujet, nous avons donc décidé de nous concentrer sur le comportement du consommateur comme une discipline de marketing. En effet, le marketing est une des disciplines sinon la discipline qui se polarise sur le consommateur. Ainsi, Christian Grönroos définit la marketing par « une focalisation sur le consommateur, qui imprègne les fonctions et les processus organisationnels et est adapté à faire des promesses par l'intermédiaire de proposition de valeur, qui vont permettre la satisfaction des attentes individuelles crées par de telles promesses et qui vont satisfaire de telles attentes par l'intermédiaire de support de processus de génération de création de valeur, supportant en cela la création de valeur dans l'entreprise aussi bien que dans les processus des consommateurs que ceux des parties prenantes. »²⁴. Cette focalisation sur le comportement du consommateur rend ainsi évidente l'importance du comportement du consommateur dans le marketing. Afin de le satisfaire, le marketeur doit analyser, comprendre le consommateur et connaître les tendances de consommation. Selon Kotler et al., « l'étude du comportement du consommateur vise à analyser comment des individus, des groupes et des organisations choisissent, achètent et utilisent des biens, des services, des idées ou des expériences afin de satisfaire leurs besoins et leurs désirs »²⁵.

Cette étude du comportement consiste notamment à identifier ce qui peut influencer ce comportement. Ainsi, Kotler et al. définissent quatre groupes de facteurs impactant : les facteurs culturels, sociaux, personnels et psychologiques.

a. Les facteurs culturels

Dans les facteurs culturels, on dénombre ainsi la culture (et les sous-cultures) et la classe sociale. Toujours selon Kotler et al. « La culture est un ensemble de connaissances, de

²⁴GR...NROOS, Christian. On defining marketing: finding a new roadmap for marketing. Marketing Theory, 2006, vol. 6, no 4, p. 395-417.

²⁵ KOTLER Philip, KELLER Kevin, MANCEAU Delphine, DUBOIS Bernard - Marketing management,13^e édition, Pearson, 2009, p. 202

20

croyances, de normes, de valeurs et de traditions acquises par l'homme en tant que membre de telle ou telle société ». Cette culture est transmise à l'individu par sa famille et la société dans laquelle il évolue. Elle influence la façon de vivre de l'individu et donc sa consommation de bien.

b. Les facteurs sociaux

Les facteurs sociaux sont l'influence des relations dites interpersonnelles, soit l'influence des groupes et des rôles qu'ils impliquent :

· Les groupes : on estime que l'individu appartient à un groupe quand il est influencé par ceux qui appartiennent à celui-ci. Il y a différents types de groupes en fonction des relations qu'entretient l'individu avec les autres membres. Si l'individu entretient des relations directes, il fait partie d'un « groupe d'appartenance ».

Les groupes influencent la façon dont se perçoit l'individu et lui suggère des modes de vies et des codes de conduite, ce qui orientent nécessairement ses choix de consommation.

c. Les facteurs personnels

Evidemment, le comportement du consommateur dépend des caractéristiques personnelles de l'individu :

· L'âge : les décisions de biens dépendent de l'âge et du cycle de vie. Même pour des biens que le l'on consomme tout au long de notre vie, par exemple la nourriture, notre consommation va changer avec notre âge. Les habitudes de consommations changent notamment avec des étapes psychologiques du cycle de vie familial : l'arrivée d'un premier enfant, un nouvel emploi...

· La profession : certaines consommations dépendent directement du métier exercé. En fonction de l'entreprise, du poste, un individu devra adapter sa consommation comme par exemple sa garde robe, des accessoires comme une mallette... La profession détermine aussi en partie la position économique de l'individu.

· La personnalité et l'image de soi : les traits de personnalité ou le tempérament sont des variables du comportement du consommateur. On estime qu'un consommateur se dirigera vers une marque dont la personnalité lui correspond, ou vers celle dont la personnalité le séduit. L'image de soi est la face subjective de la personnalité car elle correspond à la vision qu'a l'individu de lui même. L'individu se tournera alors vers des produits à son image.

·

21

Le style de vie et les valeurs : le style de vie est fonction des activités, des centres d'intérêts et des opinions de l'individu. Il est issu de facteurs personnels mais aussi de facteurs sociaux. Ce style de vie va permettre une segmentation de la population pour les marques, qui positionneront leurs produits en fonction des styles de vie visés. Les valeurs quant à elles, sont plus profondes et affectent les choix de consommation de l'individu sur le long terme. Les valeurs sont un moyen pour l'individu de justifier ses actes et de se définir. Une marque qui s'adresse directement à ses valeurs ont alors une grande influence sur le consommateur.

d. Les facteurs psychologiques

Nécessairement, la décision d'achat est guidée par la combinaison de facteurs psychologiques et de caractéristiques personnelles. Kotler et al. identifient ainsi quatre mécanismes clés à la décision d'achat :

· La motivation : par motivation, on entend ici « le besoin ». Le besoin de consommer, engendré par un inconfort psychologique, une tension, va être assez fort pour crée un mobile de consommation.

· La perception : une fois le mobile ayant été défini, l'individu va établir un processus que l'on appelle « perception » afin d'organiser et d'interpréter des informations externes, des stimuli.

· L'apprentissage : les expériences passées d'un individu vont forger son comportement. Qu'elles soient positives ou négatives, les expériences seront prises en compte afin de répondre à des besoins. En fonction de celles-ci, l'individu pourra ainsi choisir par exemple de reproduire un scénario ou non.

· La mémoire : La mémoire à court terme et la mémoire à long terme permettent de créer des associations entre les informations reçues. Celle-ci est précieuse car en fonction du besoin de l'individu, celui-ci sera apte de retrouver une information qui permettra d'y répondre rapidement. Ainsi, si une marque est associée à un besoin précis, il y a des chances que le consommateur reproduise le même scénario d'achat.

Dans cette partie, nous avons pu explorer les plus grands facteurs d'influence de la décision d'achat. Cependant, il est important de prendre en compte que la décision d'achat n'est

22

qu'une partie du comportement du consommateur. La fréquentation du point de vente est aussi une facette que nous souhaitons explorer, car mon sujet se concentre sur des lieux de vente physique et ne se limite pas à l'intention d'achat. Ainsi, dans mon étude du comportement du consommateur, nous analyserons ainsi les comportements de fréquentation des points de vente.

3) Les comportements de fréquentation des points de vente

Selon Tauber (1972)²⁶, les motifs de fréquentation de points de vente peuvent ne pas être liés à un achat et à la satisfaction d'un besoin. Les lieux de vente sont aussi des lieux de distraction, des occasions de rompre avec la routine, découvrir de nouveaux lieux et de nouveaux objets.

a. Les mobiles de fréquentation des points de vente

Ainsi le shopping serait issu de mobiles d'ordre personnel ou de motivations d'ordre social :27

· Les mobiles d'ordre personnel :

o Sortir de la routine quotidienne : la fréquentation du point de vente a un aspect récréatif, il est une source de divertissement gratuite et devient même un lieu de visite.

o Être au fait des tendances : la fréquentation du point de vente permet de se tenir au courant des dernières tendances par l'observation des dernières modes, que ce soit dans le milieu de la mode vestimentaire, de la décoration d'intérieur, des innovations cosmétiques...

o Trouver des aubaines : en sortant de chez lui, le consommateur devient au fait d'aubaines et bonnes affaires déployées par les commerçants en magasins. Tauber parle même de « peur de passer à côté d'affaires exceptionnelles ». Ainsi, l'individu peut fréquenter le point de vente dans l'espoir de réaliser de bonnes affaires.

o Pratiquer une activité physique : le « lèche-vitrine » est une occasion d'arpenter les rues, les centres commerciaux, et donc de marcher de manière agréable.

o Vivre une expérience : Aujourd'hui plus que jamais, les magasins investissent

²⁶TAUBER, Edward M. Why do people shop?. The Journal of Marketing, 1972, p. 46-49.

²⁷ http://www.memoireonline.com/09/07/610/m_comportement-consommateur-lieux-de-ventes1.html

23

en marketing sensoriel. La visite d'un lieu de vente devient une véritable expérience où les cinq sens de l'individu sont sollicités.

Les motivations sociales :

o La recherche de contact : les lieux de vente sont des lieux de rencontre, pleines d'opportunité pour interagir, que ce soit avec les autres consommateurs ou avec, par exemple, la force de vente.

o L'acquisition d'un statut : l'individu sait que « le client est roi ». Ainsi, la fréquentation de lieu de vente est une opportunité d'être bien accueilli, de bénéficier d'attention de la part du personnel de vente. La meilleure illustration est peut-être le point de vente « Nespresso », où tout est mis en scène afin que le client ait l'impression d'appartenir à un club : personnel de vente en costume, matériaux nobles et dégustations de grands crus de cafés placent le client au rang de privilégié. ²⁸

o La volonté d'appartenir à un groupe : c'est le troisième besoin dans la pyramide de Maslow²⁹. Le consommateur fréquentera davantage un point de vente où il aura l'opportunité de rencontrer des personnes qui partagent les même centres d'intérêt que lui. Il sera d'autant plus exigeant si il est expert dans un domaine particulier, comme le sport, l'informatique, l'art...

o Se changer les idées : la fréquentation des lieux de vente est liée aux émotions de l'individu. « Faire les magasins » est autant un moyen de remédier à sa tristesse, au stress et à tout sentiment négatif qu'un moyen de prolonger un état positif, en se récompensant par exemple. Suzanne C. Beckmann parle même de régulation des émotions à travers la consommation de bien. ³⁰

o Jouer un rôle : l'approvisionnement du foyer en achats de biens de tous les jours, ou la réalisation de bonnes affaires sont perçues comme un rôle à jouer pour les « bonnes ménagères ».

Ainsi, cet ensemble de motivations va pousser l'individu à fréquenter le lieu de vente. Mais en fonction du profil des individus, des motivations, de l'instant t, ou du lieu de vente, le scénario de fréquentation du point de vente ne sera pas la même.

²⁸ MENSOR Sophie.Nespresso : « un club sélect ». Marketing Direct N°96 - 01/10/2005

²⁹MASLOW, Abraham Harold. A theory of human motivation. Psychologicalreview, 1943, vol. 50, no 4, p. 370. ³⁰ BECKMANN Suzanne C. .Schemas and scripts for the self-regulation of emotionsthrough the consumption of goods .1999

24

b. Les scenarios de fréquentation des points de vente

Cindy Lombart (2008) s'est spécialisée dans l'étude de la fréquentation du point de vente. ³¹ En effet, les premières études du comportement du consommateur se sont focalisées sur la décision d'achat et la consommation de biens, sans s'attarder sur le comportement en magasin qui peut ne pas être liée à l'intention d'achat. Cindy Lombart distingue ainsi quatre scenarios de fréquentation du point de vente.

o L'activité d'achat ou shopping, dans lesquels on distingue deux types d'activité :

· Le shopping utilitaire : ce type de fréquentation du point de vente est le plus rationnel dans la mesure où la visite du magasin est réalisée selon l'approche coûts-bénéfices. Cette fréquentation est issue d'un shopping de nécessité, soit une tâche à réaliser, dans laquelle l'individu ne trouver aucun plaisir.

· Le shopping récréatif : il s'oppose au shopping utilitaire dans la mesure où l'individu recherche du plaisir à travers l'activité d'achat en elle-même, puis par les caractéristiques du produit acheté. Il est ainsi important de noter que l'achat en lui-même est un loisir.

o La recherche d'informations (pre-purchase search) 32 : cette activité sur le lieu de vente consiste à rechercher des informations sur un produit et traiter ces informations. Cette recherche fait partie intégrante d'un processus de décision d'achat. La recherche d'information va faciliter ce processus en résolvant des problèmes que le consommateur a rencontrés lors de celui-ci. La recherche d'information peut aussi être continue (ongoing search), c'est à dire qu'elle ne répond pas à un problème et à une intention d'achat précise.

³¹LOMBART, Cindy et LABBÉ-PINLON, Blandine. Comprendre et satisfaire les consommateurs qui butinent. 2008.

³²BLOCH, Peter H., SHERRELL, Daniel L., et RIDGWAY, Nancy M. Consumer search: An extended framework. Journal of consumer research, 1986, p. 119-126.

o le butinage (browsing)³³ : c'est « l'examen des produits en magasin, dans un but récréatif ou informationnel, sans intention d'achat » (Lombart, 2008). En fait, le butinage est un loisir car ses mobiles sont récréatifs et sans intention d'achat, ce qui le différencie du shopping récréatif. La fréquentation du point de vente fournit au consommateur une expérience grâce à son ambiance, aux produits et apporte un mobile relationnel grâce aux autres clients qui le fréquentent. Hirschman (1980)³⁴ et Maclnnis et Price (1987)³⁵ montrent que le butinage offre une « consommation virtuelle » du produit et peut même être plus agréable que l'achat réel du produit. Ce comportement est en croissance avec l'évolution actuelle des magasins qui tendent à se différencier, à faire appel aux émotions et aux évocations symboliques³⁶. En effet, la théâtralisation de l'offre est un élément d'accroche pour les butineurs.

o Le lèche-vitrine (Lombart, 2004) : c'est un comportement gouverné par la recherche de stimulations, accompli avec ou sans intention d'achat³⁷³⁸. Comme il s'agit d'un jugement essentiellement basé sur les vitrines et l'extérieur des magasins, ce comportement se manifeste principalement à l'extérieur des magasins ce qui le différencie des autres comportements.

25

³³BLOCH, Peter H. et RICHINS, Marsha L. Shopping withoutpurchase: An investigation of consumer browsingbehavior. Advances in consumer research, 1983, vol. 10, no 1, p. 389-393.

³⁴HIRSCHMAN, Elizabeth C. Innovativeness, novelty seeking, and consumer creativity. Journal of Consumer Research, 1980, p. 283-295.

³⁵MACINNIS, Deborah J. et PRICE, Linda L. The role of imagery in information processing: Review and extensions. Journal of consumer research, 1987, p. 473-491.

³⁶ FILSER, Marc, PLICHON, Véronique, et ANTÉBLIAN-LAMBREY, Blandine. La valorisation de l'expérience en magasin: analyse de l'adaptabilitéd'uneéchelle de mesure de la valeurperçue. In : Actes du 6ème Colloque Etienne Thil. Universitéde La Rochelle, 2003. p. 1-19.

³⁷RAJU, Puthankurissi S. Optimum stimulation level: Its relationship to personality, demographics, and exploratory behavior. Journal of consumer research, 1980, p. 272-282.

³⁸STEENKAMP, Jan-Benedict EM et BAUMGARTNER, Hans. The role of optimum stimulation level in exploratory consumer behavior. Journal of Consumer Research, 1992, p. 434-448.

26

Fig. 3 Comportements de fréquentation des points de vente
Par Cindy Lombart et Blandine Labbé-Pinlon (2008)

Nous allons désormais voir que ces scénarios de fréquentation se sont diversifiés avec le changement des attentes du consommateur et la théâtralisation des points de vente.

4) Le rôle de l'environnement sur le comportement du consommateur

Pour notre étude, nous nous focaliserons sur deux point clés du rôle de l'environnement sur le comportement du consommateur : l'atmosphère du point de vente, et le rôle du temps.

a. L'atmosphère du point de vente

Selon Renaud Lunardo, l'intensification de la concurrence due à la mondialisation ont poussé le point de vente à devenir un outil stratégique pour les marques, en permettant de se différencier et en créant du lien avec le client.³⁹ Ainsi, en parallèle, le client n'est plus uniquement consommateur du produit et du service, il est aussi consommateur d'expérience,

³⁹LUNARDO, RENAUD. Quel marketing sensoriel pour le point de vente?.Décisions Marketing, 2011, vol. 62, p. 73-75.

27

de sens et de signification. Ainsi, les points de vente sont devenus des lieux de divertissements gratuits, scène de théâtre (théâtralisation de l'espace) et lieux d'expériences des sens. Nous avons vu que le marketing traditionnel s'appuyait sur une base de rationalité des comportements, le marketing a donc dû évoluer. Aujourd'hui, nous pouvons distinguer trois nouveaux courants en marketing :

· Le marketing sensoriel : ils se focalisent sur les cinq sens. Selon M. Filser : « l'ensemble des variables d'actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multisensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l'environnement du produit au point de vente »⁴⁰. Le marketing sensoriel est autant utilisé au niveau du produit, que du point de vente. Il touche les cinq sens et regroupent ainsi :

o Le marketing visuel : la vue est le sens le plus sollicité et selon R. Leoewy « La laideur se vend mal ».⁴¹

o Le marketing sonore : il peut renforcer l'identité d'une enseigne, divertir en réduisant l'impression du temps qui passe.

o Le marketing olfactif : l'odorat a une très grande valeur émotionnelle instinctive et peut ainsi être très efficace pour les marques.

o Le marketing gustatif : il est fortement lié à l'olfactif. Il peut être difficile à mettre en place en fonction des produits vendus.

o Le marketing tactile : ce sens est aujourd'hui peu utilisé dans le marketing alors qu'il est efficace pour créer de la familiarité avec le produit.

· Le marketing expérientiel : il répond aux besoins émergents de la clientèle. Le consommateur veut interagir avec les produits, les services, les vendeurs et l'enseigne. L'enseigne recourt alors à des dimensions sensorielles mais aussi émotionnelles. L'expérience peut ainsi être offerte par le décor et l'atmosphère, par l'intrigue ou le récit du produit, par l'action : quand le consommateur est acteur de son expérience.

· Le marketing émotionnel : il s'appuie sur l'opposition à la pensée rationnelle. La sensibilité au produit ou à la marque est mise en avant.

Le marketing sensoriel peut être aussi utilisé dans le marketing expérientiel et le marketing

⁴⁰ FILSER, Marc. LE MARKETING SENSORIEL: LA QUÊTE DE L'INTÉGRATION THÉORIQUE ET. Revue Française du Marketing, 2003, no 194-4, p. 5.

⁴¹ LOEWY Raymond La laideur se vend mal. Gallimard, 2005.

28

émotionnel, nous nous concentrerons ainsi sur celui-ci. Ce courant a pour objectif de solliciter les sens des consommateurs afin de susciter des réactions affectives, cognitives et ou comportementales favorables à la fréquentation du point de vente et de l'acte d'achat.

Ce courant répond au besoin de « réenchentement » du consommateur.⁴² La consommation devient un moyen de rompre sa routine, de vivre des expériences (qu'on appellera alors « expérience de magasinage »), de se procurer des émotions. Holbrook et Hirschman (1982) parlent alors de « consommation hédonique » : c'est la consommation relative à la multi-sensorialité, à la fantaisie et à l'émotion produite par l'usage d'un produit. ⁴³

Si ces nouveaux courants marketing connaissent un grand succès, c'est que leur efficacité a largement été prouvée. Par exemple, la diffusion d'une odeur agréable en boutique augmente le temps d'évaluation et donc le temps de présence en magasin des consommateurs (Morrin et Ratnestshwar, 2000)⁴⁴, les couleurs chaudes ont une force d'attraction sur les consommateurs (Tullman et al., 2001), etc.⁴⁵

Ces pratiques se sont ainsi vite implantées dans les centres commerciaux, dans les grands magasins. Ainsi, de nombreuses enseignes sont très souvent citées pour aborder la production d'expérience en boutique : Natures & Découvertes, Lush, L'Occitane... Comme nous avons pu l'aborder, les aéroports se sont aussi appropriés ces codes afin d'attirer les clients et leur fournir une expérience poussant à l'achat. Pourtant, le voyageur n'est pas un consommateur lambda, l'aéroport est un environnement à part entière, qui pousse à des comportements de consommation qui lui sont propres.

b. Le facteur temps

Selon Bergadaà, « pour tout consommateur, le temps existe en quantité limitée et finie . Aussi

⁴² FIRAT, A. Fuat, VENKATESH, Alladi, et al. Liberatorypostmodernism and the reenchantment of consumption. Journal of consumer research, 1995, vol. 22, no 3, p. 239.

⁴³HIRSCHMAN, Elizabeth C. et HOLBROOK, Morris B. Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions. The Journal of Marketing, 1982, p. 92-101.

⁴⁴MORRIN, Maureen et RATNESHWAR, Srinivasan. The impact of ambientscent on evaluation, attention, and memory for familiar and unfamiliarbrands.Journal of Business Research, 2000, vol. 49, no 2, p. 157-165. ⁴⁵DOWLING, Kevin, MORGAN, Frederick, MUELLER, George, et al. Ultraviolet light emitting diode systems and methods. U.S. Patent Application No 09/923,223, 6 août 2001.

29

a-t-il une valeur ».⁴⁶ De ce fait, la relation au temps est individuelle à chacun, selon les expériences vécues et la personnalité de chacun, selon Venkatesan et al (1992).⁴⁷ Ainsi, certains seront flexibles et d'autres pointilleux par rapport au temps et cette relation va influencer le comportement de consommation de chacun selon Bergadaà. (1988).

En effet, le choix de la fréquentation d'un point de vente va dépendre du temps disponible par une personne afin d'accomplir son achat. Mais ce temps accordé à la fréquentation du point de vente dépendra aussi de la nature de sa motivation. Une motivation utilitaire, donc ressentie comme une corvée, imposera au consommateur la volonté de dépenser le moins de temps possible dans cet achat. A l'inverse, une motivation récréative, le consommateur ressent du plaisir à la fréquentation du point de vente et ne compte plus son temps.

Le distributeur peut bien évidemment influencer l'appréciation du temps de son client selon Djelassi et al. (2007).⁴⁸ Soit, en offrant des services ou une configuration du point de vente qui donnent l'impression de gain de temps pour des achats utilitaires. Soit en offrant une atmosphère qui donne envie au consommateur de s'éterniser en magasin, comme nous l'avons vu notamment avec le marketing sensoriel.

L'étude de l'effet de ces deux variables environnementales sur le comportement du consommateur sera notre fil rouge lors de notre étude de l'impact de l'environnement aéroportuaire.

⁴⁶BERGADAÀ, Michelle. Le temps et le comportement de l'individu Recherche et Applications en Marketing, 1988, vol. 3, no 4, p. 57-72.

⁴⁷VENKATESAN, V. M., ANDERSON, B., SCHROEDER, J. E., et al. Social Time Perspective and Cross-Cultural Consumer Behavior: A Framework and Some Results. In : Association for Consumer Research European Conference. 1992. p. 33-44.

⁴⁸DJELASSI, Souad, CAMUS, Sandra, et ODOU, Philippe. Explorer la relation au temps du chaland et ses déterminants. Revue Française du Marketing, 2007, no 212, p. 31.