Distribution aéroportuaire et comportement du consommateur.

CHAPITRE 1

REVUE DE LITTERATURE

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I. L'aéroport et la distribution aéroportuaire

1) L'aéroport

a. Définition

Selon l'encyclopédie en ligne Larousse ³, l'aéroport est « l'installation destinée au trafic aérien public, permettant la réception et l'envol des aéronefs, assurant leur entretien, leur service et leur garage ainsi que l'embarquement et le débarquement des passagers et des marchandises. »

Mais plus récemment, selon Fretigny (2013), l'aéroport est devenu un espace à part, « une bulle » à part entière. On parle même « d'airport city », un microcosme où l'on trouve « tout sous un même toit ». ⁴ Ainsi si les activités les plus communément trouvées dans les aéroports sont la vente de spécialités locales, les duty free et les services de restaurations, certains aéroport vont beaucoup plus loin et proposent des casinos et des terrains de golf (Schipol aéroport), des karaokés, des piscines et des salles de douches (Aéroport de Singapour).

b. Conception de l'espace

L'architecture des aéroports est un point crucial de son fonctionnement. Nous pourrions penser que l'architecture de l'aéroport s'organise autour des avions, mais ce point n'est que secondaire : elle s'organise autour des personnes. Selon Adey (2007), l'aéroport est organisé autour de deux processus : le passage et la stagnation. En effet, les voyageurs alternent entre passagers et spectateurs, entre mouvement et attente. L'aéroport est destiné à diriger dans un premier temps, puis dans un second temps maintenir les personnes dans des espaces spécifiques.⁵ L'environnement aéroportuaire est un espace expérientiel à part entière, il se doit d'orienter le comportement des ses utilisateurs pour des mesures de sécurité notamment. Le comportement étant d'une certaine manière « uniformisé », cela permet de détecter tout comportement « déviant », et donc dangereux. Ainsi les files d'attente doivent être disciplinées, les flux doivent être facilités, et pour une raison économique la captivité doit

³ http://www.larousse.f/encyclopedie/divers/a%C%A9roport/18971

⁴FRETIGNY, Jean-Baptiste. La catégorie de mobilité naturalisée par les lieux de passage: étude de la publicitéa l'aéroport de Roissy Charles-de-Gaulle.Regards Sociologiques, 2013, vol. 1, no 45-46, p. 47-69.

⁵ ADEY, Peter. May I have your attention': airportgeographies of spectatorship, position, and (im) mobility. Environment and Planning D, 2007, vol. 25, no 3, p. 515.

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pousser à l'achat d'impulsion dans les commerces aéroportuaires.⁶ Pour cela, l'architecture des aéroports réduit le champ d'action de ses utilisateurs. Entre le passage de la sécurité, des filtres, et l'embarquement, le voyageur se retrouve captif dans la zone d'embarquement où peu d'options lui sont offertes afin d'occuper son temps d'attente: la consommation de biens et de services qui est aujourd'hui une des principales activités économiques de l'aéroport ou l'observation. Ainsi, les aéroports poussent à l'immobilité en utilisant la dynamique de « spectacle ». En effet, Adey observe que les aéroports ont de grandes fenêtres ouvertes sur le tarmac afin d'assister aux décollages, et les boutiques sont très ouvertes sur les zones d'embarquement afin d'observer le spectacle des consommateurs. Enfin, les écrans d'informations sont des zones de rassemblement et l'endormissement est évité par des sièges dont les formes ne le permettent pas. Cet ensemble de mesures maximise les opportunités de consommations mise en place au sein de la zone d'embarquement.

c. L'activité économique

L'aéroport est un système qui permet de fournir différents services comme le mouvement des biens et des personnes.⁷ En effet, historiquement, le modèle d'affaires des aéroports se cantonnait principalement à l'exploitation aéroportuaire, c'est à dire aux frais d'atterrissage et d'aérogare. Ce sont ajoutés par la suite les taxes aéroportuaires dues à la modernisation des infrastructures, et ont ainsi représenté un fort pourcentage des revenus. Mais selon le réseau Veille Tourisme, la pression des transporteurs low cost imposée sur les aéroports a entrainé une forte baisse de ces frais aéroportuaires.⁸Ainsi, selon Almeida (2011), le concept de l'aéroport a évolué, passant d'un ensemble d'infrastructures servant le transfert à une plateforme autour de laquelle s'organisent différentes activités commerciales, créatrice de développement économique. Les aéroports sont en effet de gros producteurs de richesse : Aéroport de Paris par exemple produit à lui seul 1,7% du PIB Français et génère 2% de l'emploi en France. ⁹

Cette production de richesse a notamment pu exploser grâce à la grande reconversion des aéroports en « centres commerciaux », selon le réseau Veille Tourisme.

Par exemple, à Montréal la portion commerciale de l'aéroport en 2004 était estimée à 32%

⁶CAMMOZZO, Alberto. Airports as an encoding/decodingdevice: a semioticanalysis of a designedspaceAirports as an encoding/decodingdevice: a semioticanalysis of a designedspace. In : A Matter of Design. Making Society through Science and Technology. 2014.

⁷DE ALMEIDA, CláudiaRibeiro. The new challenges of tourism airports-The case of Faro airport. Tourism & Management Studies, 2012, no 7, p. 109-120.

⁸ http://veilletourisme.ca/2006/04/18/de-nouvelles-occasions-daffaires-dans-les-aeroports/

⁹ BERNARD Catherine « L'aéroport, bon pour l'économie ? » http://www.slate.fr/story/56759/aeroport-bon-pour-economie

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(soit 5% de plus que ses revenus aéroportuaires), quand la portion commerciale déclarée par la British Airport Authority atteignait 65% ! Ces chiffres prouvent qu'aujourd'hui, la distribution est indispensable aux revenus des aéroports.

2) La distribution aéroportuaire : état des lieux.

a. Définition

La distribution aéroportuaire est la mise à disposition d'un produit ou d'un service, en zone aéroportuaire (y compris zone publique), accessible aux voyages et en zone duty free. Elle fait partie du travel retail qui comprend aussi la vente de produits à bord des avions, des bateaux ou ferries, des trains, et au sein des gares ferroviaires et aérogares.

Cette distribution a la particularité de pouvoir tirer avantage des zones duty-free, c'est à dire des zones exemptes de taxes douanières. « Les boutiques duty-free » sont d'ailleurs complètement rentrées dans notre vocabulaire afin de qualifier les points de vente en zone d'embarquement en aéroport.

b. Evolution du travel retail

Le travel retail a été inventé en 1947 dans l'aéroport Irlandais de Shannon.¹⁰ Initialement, l'offre comprenait principalement des cigarettes et des spiritueux, vendus détaxés. Les parfums seront plus tard intégrés à l'offre, et représenteront les premiers produits de luxe. Les acheteurs étaient principalement des hommes, déculpabilisé par la baisse des prix, et souhaitant acheter des cadeaux ou des souvenirs de voyage. Puis l'offre s'est étoffée quand les plus grandes marques comme l'Oréal ont vu une opportunité dans ce circuit, et ont commencé à compléter l'offre standard par une offre exclusive au travel retail.

La démocratisation du trafic aérien et le développement du tourisme ont considérablement modifié le comportement du consommateur : on assiste au passage de l'achat pour autrui à l'achat pour soi. L'offre s'étoffe de plus en plus avec la vente de produits de soin et de maquillage. En parallèle les aéroports se font de plus en plus nombreux et de plus en plus modernes, en intégrant des espaces de ventes, voir des galeries marchandes.

Cependant, la distribution aéroportuaire connaît une fracture en 1999 suite à la fin du duty free intra-européen. Le secteur va donc devoir se réinventer en réaménageant des espaces de luxe. Ainsi, le travel retail s'éloigne de plus en plus du simple effet prix et vise à proposer des

¹⁰ http://www.loreal.fr/media/beauty-in/beauty-in-luxe-in-china/le-travel-retail/du-duty-free-shop-d'o'regan-au-travel-retail-moderne

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offres à valeur ajoutée. Le travel retail s'est réinventé et a évolué, et les aéroports sont devenus de vrais « malls de luxe ». A l'image des canaux de distribution classiques, les aéroports offrent des espaces d'expérience afin de répondre aux nouveaux désirs du consommateur.

Par exemple, Aéroport de Paris s'est organisé autour des nouvelles attentes de ses voyageurs, les revenus commerciaux étant la 2^ème source de revenus après les redevances aéronautiques (252 millions d'euros en 2008, soit 10% du chiffre d'affaires d'ADP). ¹¹

Ainsi, l'architecture des terminaux est pensée autour des espaces commerciaux, de la circulation des personnes, à l'ambiance de la zone commerciale. L'entreprise met tout en oeuvre afin d'attirer les clients dans ses boutiques. Les galeries marchandes se doivent d'être chaleureuses et attirantes, et le shopping est facilité. Par exemple, de petits chariots sont mis à disposition des voyageurs, qui sont souvent encombrés, ce qui représente un frein à leurs consommations. Enfin, les commerces répondent aux mêmes exigences et aux même codes que les commerces de centre ville. Ainsi, un programme d'animation est conduit toute l'année, selon l'actualité du moment : Noël, Soldes, Saint-Valentin, qui sont des occasions de mettre en avant des produits, créer des événements, et donner lieu à des promotions.

Bien évidemment, cette tendance à la valorisation des galeries marchandes en aéroport ne s'est pas limitée à Paris, mais au monde entier.

Nouvel an Chinois
Aéroport de Sydney

Cette expérience de shopping en aéroport est aussi possible grâce à l'intervention et l'implication des marques. Au delà de l'intérêt financier, le travel retail est une occasion de se

¹¹Commerce aéroportuaire : les boutiques d'Aéroports de Paris - Documentation Aéroport de Paris, 2009.

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faire découvrir pour les marques de niche, de s'affirmer et de présenter leurs nouveautés pour les plus grandes marques, auprès d'une clientèle ciblée. En effet, l'environnement aéroportuaire est une belle opportunité pour permettre aux marques de se renouveler et de cibler de façon précise une clientèle friande de shopping et de catégorie socio professionnelle assez élevée (cf tableau ci-dessous). Ainsi, selon les responsables d'Aéroport De Paris (ADP), les voyageurs sont des « CSP+, hypermobile, à l'affût de nouveautés, le passager aérien est un leader d'opinion ».¹²

Fig. 1 Les inégalités d'accès au transport aérien : répartition des déplacements aériens par groupe socio-professionnel en 2008 *Individus de 6 ans et plus résidant en France métropolitaine. Source : Insee, ENTD et RGP (2008).

Clémence Péret, ancienne assistante département commercial chez Diptyque¹³, marque de parfumerie de niche Parisienne, a eu pour principal projet d'implanter la marque dans les terminaux d'Aéroport de Paris : « Afin de conquérir plus de consommateurs, et surtout s'ouvrir à de nouveaux pays et les nouveaux touristes de pays en développement comme le Brésil, l'Inde, et plus globalement l'Amérique centrale, nous avions besoin d'une implantation stratégique en aéroport. Paris étant la première ville touristique au monde, et surtout la ville d'origine de notre marque, nous avons décidé de nous implanter dans les boutiques BuY PARIS DUTY FREE [ndlr : joint-venture entre Aéroport de Paris et Aelia] avec la création d'un corner sur le Terminal 2F. L'aéroport était la meilleure porte d'entrée

¹²FRETIGNY, Jean-Baptiste. La catégorie de mobilité naturalisée par les lieux de passage: étude de la publicitéa l'aéroport de Roissy Charles-de-Gaulle.Regards Sociologiques, 2013, vol. 1, no 45-46, p. 47-69. ¹³http://www.diptyqueparis.fr/

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pour faire connaître au plus grand nombre notre marque de niche, tout en ciblant une clientèle aisée, ayant les moyens de voyager. Cette implantation a été une réussite, nous avons donc par la suite créé un poste de chef de marché dédié aux zones aéroportuaires à travers le monde pour développer ce marché stratégique. » 14

Corner Diptyque chez BuY PARIS DUTY FREE
Terminal 2F d'Aéroport de Paris

Les plus grandes marques, en plus de leurs boutiques et de leurs corners organisent des évènements et des animations afin de se démarquer et présenter leurs nouveautés. L'Oréal parle même de 6^ème continent pour définir le travel retail, qui est un marché stratégique pour la conquête de nouveaux consommateurs. Sous la forme de pop-up stores éphémères, ces animations attirent le consommateur et évènementialisent la galerie commerciale. Il n'est d'ailleurs pas rare aujourd'hui de retrouver dans la presse ces galeries, considérées aujourd'hui comme des lieux où il faut faire son shopping (cf. Annexe 1 : Article de Marie Claire «BUY PARIS DUTY FREE : LE RENDEZ-VOUS DES EPICURIENS A L'AEROPORT CHARLES DE GAULLE » )

¹⁴Propos recueilli lors d'une interview réalisée le 13/10/15

Pop Up Dior

Aéroport de Paris

Ainsi, le travel retail est une industrie qui s'est littéralement métamorphosée en une soixantaine d'années. Nous sommes aujourd'hui loin de la consommation utilitaire de cigarettes et de spiritueux détaxés. Le travel retail est bien un marché à part entière et surtout en pleine croissance.

c. Le marché mondial de la distribution aéroportuaire

Le marché du travel retail ne cesse de croître et reste un secteur d'avenir pour les plus grandes marques.

Ainsi, les ventes générées par les activités de travel retail dans le monde atteignaient $450 millions en 1970 et $27 milliards en 2005. ¹⁵

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15 15^thACI Europe Airport Trading Conference &Exhibition

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Fig.2 Global Duty Free &Travel Retail Sales Evolution

En 2014, le travel retail était un marché de plus de 60 milliards d'euros, considéré comme un « gisement de croissance ».¹⁶ Contrairement à ce que l'on pourrait croire, cette croissance n'est pas seulement due au poids de la croissance des flux aériens. En effet la croissance des ventes générées par le travel retail est supérieure à la croissance du flux de passagers. Aujourd'hui, le circuit est indispensable pour le marché du luxe et de la beauté : le travel retail représente 14% du marché mondial sélectif des parfums et 10% pour les cosmétiques.

Si le succès de cette industrie est au rendez-vous, c'est que les marques ont su comprendre et répondre aux attentes de ces consommateurs si particuliers. Pour le voyageur, l'achat en duty-free shop est l'occasion de réaliser des aubaines dans un espace agréable et sophistiqué. De plus, nombreuses sont les marques à offrir des produits exclusifs au travel retail afin de ne pas lasser le voyageur et lui offrir une certaine position. Ainsi, on qualifie désormais l'aéroport « d'ultime beauty store » pour les amateurs de produits cosmétiques, qui peuvent se procurer certains produits uniquement en duty free.¹⁷ Les premières marques à avoir intégrer ces stratégies d'exclusivité en travel retail ont été les parfums et cosmétiques, mais désormais, les spiritueux et la gastronomie offre aussi des gammes exclusives.

¹⁶ http://www.lsa-conso.fr/quand-le-travel-retail-prend-son-envol-tribune,202528 ¹⁷ http://www.grazia.fr/beaute/make-up/articles/aeroport-l-ultime-beauty-store-672688

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Exemples d'exclusivités duty free:

Le coffret «travel in style» d'Essie, le Chivas 12 YO, le coffret «Eighthour'
creamTravellers» d'Elizabeth Arden.

Avec autant de mobiles de fréquentation de point de vente, (auxquelles s'ajoutent les raisons architecturales de l'aéroport), il s'avère que plus de neuf passagers sur dix entrent dans un duty free shop, notamment comme évoqué précédemment grâce à l'architecture de l'aéroport. Les aéroports comptant sur les ventes générées par le travel retail, les boutiques duty free sont de plus en plus prises en compte dans la conception des aéroports. Ainsi, il n'est plus rare de trouver des boutiques dites « traversantes » (« walkthrough »): les passagers sont obligés de passer par les boutiques pour accéder à leurs portes d'embarquement. L'aéroport doit en effet s'adapter aux nouvelles attentes du consommateur et surtout, appréhender au mieux son comportement. Pour cela, il faut que les gérants des aéroports comprennent le consommateur dans un environnement classique (comme dans un centre commercial, une rue commerçante...) dans un premier temps, puis prennent en compte l'influence d'un environnement aussi singulier que l'environnement aéroportuaire sur le comportement de celui-ci. Nous nous attacherons donc à présenter l'évolution de la théorie du comportement du consommateur dans un environnement classique, puis nous étudierons les variables qu'imposent l'aéroport sur celui-ci.