INTRODUCTION
En 2007, Thompson disait : « la distribution
aéroportuaire a été révélée comme la
distribution de niche croissant le plus rapidement, ce qui laisse à
présager de belles perspectives pour les cinq prochaines années
».1
Cette prévision est aujourd'hui réelle. La
distribution aéroportuaire est la mise à disposition d'un produit
ou d'un service, en zone aéroportuaire accessible aux voyages et en zone
duty free. La distribution aéroportuaire est connue de tous et les
boutiques duty free sont aujourd'hui les vitrines des aéroports. Elle
représente aujourd'hui une grande partie des revenus commerciaux des
aéroports et en 2014, le travel retail était un marché de
plus de 60 milliards d'euros. Ce marché devrait continuer à
croître, notamment grâce aux flux de passagers en constante
augmentation. En effet, malgré les attentats de janvier à Paris,
Aéroport de Paris a enregistré un trafic record de 95,4 millions
de passagers, soit une hausse de 3%.2
Si le travel retail est aujourd'hui un marché
incontournable, autant pour les aéroports que les grandes marques de
cosmétiques notamment, son apparition est pourtant récente. En
effet, le travel retail apparaît en 1947 à l'aéroport de
Shannon en Irlande, où cette activité est anecdotique. Mais
grâce à la démocratisation du voyage en avion, la
distribution aéroportuaire est devenue incontournable. Ceux qui
étaient hier des aérogares sont devenus des aires de
divertissement et des centres commerciaux. Tout comme les galeries ou rues
commerçantes, les aéroports se sont adaptés aux nouveaux
comportements du consommateur.
En effet, nous sommes loin de l'ère de la consommation
utile et rapide. Il y a un siècle encore, l'homo oeconomicus
était le modèle utilisé afin d'appréhender le
comportement du consommateur. Celui-ci était décrit comme
rationnel : sa consommation répondait à un besoin précis.
Aujourd'hui, la consommation est porteuse de sens, d'expérience et de
divertissement et s'éloigne doucement du domaine du rationnel,
particulièrement dans les secteurs du luxe, de la culture et du
divertissement. Ainsi, la fréquentation du point de vente n'est plus un
facteur engageant la consommation. Un individu peut fréquenter une
boutique pour vivre une
1 Traduction libre : «Airport retailing has been
highlighted as one of the fastest growing niche retail markets,
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http://www.challenges.fr/entreprise/20160113.AFP2842/aeroports-de-paris-trafic-record-en-2015-avec-95-4-millions-de-passagers-hausse-de-3.html
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expérience, sans ressentir le besoin de consommer.
Pourtant, peut-on réellement assimiler le comportement
du client d'une galerie commerciale au comportement du voyageur en boutique
duty free ? Le contexte de consommation dans lequel se retrouve nos deux
individus est foncièrement différent. Le premier a
décidé de se rendre dans un lieu de consommation, quand le second
est contraint de passer du temps en zone d'embarquement. Le client de la
galerie de commerciale est maître de son temps, quand le voyageur en zone
d'embarquement est soumis à l'attente de son vol. Ainsi, il semble
évident que l'environnement dans lequel ces deux individus consomment
est totalement différent, et laisse à présager des
comportements différents.
Nous nous sommes ainsi demandé dans quelles mesures
l'environnement aéroportuaire affecte-t-il le comportement du
consommateur ?
Tout au long de ce mémoire, nous tenterons de
répondre à cette question. Notre premier chapitre sera
dédié à la revue de littérature (Chapitre I). Dans
cet état de l'art, une première partie sera consacrée
à l'étude de la distribution aéroportuaire (I), afin d'en
définir son évolution, ses caractéristiques, et ses
enjeux. Cette partie nous permettra donc d'établir l'environnement que
nous étudions.
La seconde partie de notre revue de littérature sera
consacrée à l'étude du comportement du consommateur (II).
Dans cette partie, nous étudierons l'évolution de ce champ
d'étude, afin de comprendre les tendances comportementales actuelles en
terme de consommation et de fréquentation des lieux de vente.
Le dernier volet de notre état de l'art sera
consacré à l'impact de l'environnement aéroportuaire sur
le comportement du consommateur (III). Nous définirons ainsi les
caractéristiques comportementales des voyageurs consommant en
aéroport, de leurs motivations à l'impact de l'environnement
aéroportuaire sur leur façon de consommer.
Cette revue de littérature nous permettra ainsi
d'émettre des hypothèses nous permettant de répondre
à notre problématique.
Ces hypothèses seront vérifiées par une
étude du terrain. Notre démarche d'étude étant
confirmatoire, nous avons opté pour une étude quantitative. Nous
avons donc interrogé un échantillon de voyageur sur leurs
habitudes de consommation et leur perception de l'aéroport. Ces
données quantitatives seront par la suite analysées
statistiquement puis discutées afin de confirmer ou d'infirmer nos
hypothèses.
Nous pourrons ainsi conclure notre mémoire et
définir les limites de notre recherche.
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