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MEMOIRE
En vue de l'obtention du diplôme Programme Grande Ecole
de
KEDGE Business School
CYCLE MASTER 2011 - 2015 PARCOURS DES
INDUSTRIES CREATIVES
LA CONSOMMATION EN AEROPORT
DANS QUELLES MESURES L'ENVIRONNEMENT
AEROPORTUAIRE AFFECTE--T--IL LE
COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR?
MEMOIRE ACADEMIQUE PAR: Elodie HANOUN
Sous la direction de Mme Maud DERBAIX
FEVRIER 2016
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REMERCIEMENTS
La rédaction de ce mémoire m'a permis d'explorer
toutes les ressources de mon réseau personnel et professionnel. Il est
donc indispensable pour moi de remercier toutes les personnes qui m'ont permis
d'avancer et d'aboutir mon travail.
Tout d'abord, je souhaite remercier ma directrice de
mémoire Maud Derbaix pour sa disponibilité et ses conseils durant
mon travail sur ce mémoire. Son aide m'a été
précieuse pour me permettre de trouver la bonne orientation dans mon
travail et apporter de la rigueur à mon étude.
Je tenais ensuite à remercier ma famille pour le
soutien qu'elle m'a apporté tout au long de la rédaction de mon
mémoire.
Aussi, je remercie tout particulièrement mes amis de
KEDGE Bordeaux et mon ami Bruxellois pour leur aide, leurs conseils et leurs
relectures de mes avancées. Leur expérience m'a grandement servie
dans ce travail de longue haleine.
Ensuite, je souhaiterais remercier mon ancienne collègue,
désormais amie, de Lagardère Services Travel Retail pour toutes
les informations précieuses qu'elle a pu me donner. Enfin, je remercie
mon amie de longue date travaillant aujourd'hui à l'Insee, qui m'a
permis d'apporter une rigueur statistique à mon mémoire et m'a
aidée à traverser l'étape de mon mémoire qui a
été la plus difficile pour moi.
SOMMAIRE
INTRODUCTION 5
CHAPITRE I : REVUE DE LITTERATURE 7
I. L'aéroport et la distribution
aéroportuaire 8
1) L'aéroport 8
a. Définition ..8
b. Conception de l'espace 8
c. L'activité économique .9
2) La distribution aéroportuaire : état des lieux.
.10
a. Définition 10
b. Evolution du travel retail 10
c. Le marché mondial de la distribution
aéroportuaire .. 14
II. Evolution de la théorie du comportement du
consommateur 16
1) La théorie du consommateur par les Néoclassiques
et sa remise en causeÉ 17
2) Les influences du comportement du consommateur dans le domaine
du
marketing 19
a. Les facteurs culturels ..19
b. Les facteurs sociaux 20
c. Les facteurs personnels 20
d. Les facteurs psychologiques 21
3) Les comportements de fréquentation des points de vente
22
a. Les mobiles de fréquentation des points de vente
..22
b. Les scenarios de fréquentation des points de vente
24
4) Le rôle de l'environnement sur le comportement du
consommateur 26
a. L'atmosphère du point de vente 26
b. Le facteur temps 28
III. L'impact de l'environnement aéroportuaire sur
le consommateur ..30
1) Les caractéristiques du shopping en aéroport
..30
2) Les motivations du shopping aéroportuaire .30
3) L'influence de la contrainte du temps ..33
4) La « travel stress curve » et « l'happy hour
» ..34
5) Les achats d'impulsions 35
6) La typologie des shoppers en aéroport .36
7) L'influence des nationalités sur la consommation 37
CHAPITRE 2 : PRESENTATION DE LA PROBLEMATIQUE ET DES
HYPOTHESES DE RECHERCHE 39
I. Justification du choix de la problématique
..40
1) Justification d'un point de vue managérial .40
2) Justification d'un point de vue théorique 41
II. Justification du choix des hypothèses de
recherche 41
1) 1ère hypothèse de recherche ..42
2) 2ème hypothèse de recherche .42
3) 3ème hypothèse de recherche .42
4) 4ème hypothèse de recherche .43
4
CHAPITRE 3 : ETUDE EMPIRIQUE 44
I. Définition de l'étude empirique
45
1) Rappel de la problématique 45
2) Rappel des hypothèses .46
3) Choix de la méthode quantitative 46
4) Design de la recherche .47
II. Analyse des données . 49
1) Présentation du matériel récolté
49
2) Test des hypothèses établies 51
a. Hypothèse 1 : L'aéroport est un lieu de rupture
du quotidien pour le
voyageur. .51
b. Hypothèse 2 : En sale d'embarquement, l'excitation du
voyage
surpasse le stress ressenti par le voyageur. .52
c. Hypothèse 3 : Les achats en aéroport sont
majoritairement des achats
d'impulsion ..54
d. Hypothèse 4 : Les motivations principales de
fréquentation du point de
vente et d'achats sont récréatives. 55
i. Motivations d'achats 55
ii. Motivations de fréquentation 60
III. Discussion des résultats 63
1) Composition de l'échantillon 63
2) La perception de l'achat d'impulsion 64
3) L'ambiguïté du caractère
récréatif et du caractère utilitaire 65
IV. Validation des hypothèses de recherche
..66
1) Hypothèse 1: L'aéroport est un lieu de rupture
avec le quotidien pour le
voyageur 66
2) Hypothèse 2: En salle d'embarquement, l'excitation du
voyage surpasse le
stress ressenti par le voyageur. 66
3) Hypothèse 3: Les achats en aéroport sont
majoritairement des achats
d'impulsion. 66
4) Hypothèse 4: Les motivations principales de
fréquentation du point de vente et
d'achats sont récréatives 67
CONCLUSION 68
BIBLIOGRAPHIE 73
ANNEXES 81
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