Distribution aéroportuaire et comportement du consommateur.

III. L'impact de l'environnement aéroportuaire sur le consommateur

1) Les caractéristiques du shopping en aéroport

Selon Timothy et Butler (1995), le shopping en aéroport est le plus satisfaisant en terme de plaisir et de loisir, il est lié à l'environnement fournit par le terminal en terme d'atmosphère, de produits, de services.⁴⁹ Pour Steve Baron et Karen Wass (1996), le shopping en aéroport est une partie intégrante des vacances du voyageur.⁵⁰Rowley et Slack expliquent que l'aéroport peut être un loisir et ainsi être une destination finale, ce que les distributeurs aéroportuaires ont compris comme nous avons pu le voir dans les parties précédentes.⁵¹

Par ailleurs, nous devons rappeler que l'aéroport est déjà en soit une rupture avec le quotidien du voyageur. Selon Bergadaà, l'aéroport est la porte vers le voyage, vers un lieu d'évasion. Pour certains, le temps passé en aéroport est un temps « magique ». ⁵²

Même si le shopping en aéroport peut présenter les caractéristiques d'un shopping en milieu classique, son atmosphère et son contexte particuliers créent de nouvelles motivations et de nouvelles variables chez le consommateur.

2) Les motivations du shopping aéroportuaire

Selon Geuens et al. (2004), le shopping est un des aspects les plus importants du tourisme. Ce shopping qui a lien étroit avec le voyage est notamment lié au fait de sortir de sa routine et de son lieu habituel.⁵³ Nous avons vu que le shopping traditionnel était principalement concentré sur des motivations utilitaires comme des achats pour la maison, pour les vêtements ou les courses alimentaires, ainsi que sur des motivations expérientielles. L'environnement aéroportuaire qui est un environnement particulier pour le consommateur crée une impression de besoins différents et donc des motivations différentes. En effet, l'environnement

⁴⁹TIMOTHY, Dallen J. et BUTLER, Richard W. Cross-boder shopping: A North American perspective. Annals of tourismresearch, 1995, vol. 22, no 1, p. 16-34.

⁵⁰BARON, S., & WASS, K. (1996). Towards an understanding of airport shopping behaviour. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research,6(3), 301-322.

⁵¹ROWLEY, J., & SLACK, F. (1999). The retailexperience in airportdeparturelounges: reaching for timelessness and placelessness. International Marketing Review, 16(4/5), 363-376.

⁵² BERGADAÀ, Michelle. L'aéroport international: un espace de rencontre entre terre et ciel, 12th Journées de recherche en marketing de Bourgogne,Dijon (France), November, 8-9, 2007

⁵³GEUENS, Maggie, VANTOMME, Delphine, et BRENGMAN, Malaika. Developing a typology of airport shoppers. Tourism Management, 2004, vol. 25, no 5, p. 615-622.

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multiculturel pousse à l'achat par la découverte de nouveaux produits, et le temps d'attente subi par le voyageur en salle d'embarquement crée le désir de rompre l'ennui, que l'on doit différencier de l'envie de se divertir : le divertissement devient un moyen de rompre l'ennui et n'est plus le but en soit.

Ainsi, nous pouvons dénombrer plusieurs motivations à la fréquentation du point de vente aéroportuaire, que ces motivations soient traditionnelles ou dues à l'aéroport :

· Motivations liées au shopping traditionnel :

o Motivations fonctionnelles ou utilitaires :

· La recherche du bon prix : les prix sont connus pour être avantageux en aéroport grâce à la détaxe, même pour les vols intra Européens (sauf pour l'alcool, les cigarettes et l'électronique).

· La praticité : la présence de magasins permet aux voyageurs de se procurer ce qui lui est nécessaire à n'importe quel moment.

· La variété et la qualité des produits : les boutiques aéroportuaires proposent autant de marques locales que de marques internationales. Les marques internationales sont gages de qualités pour les voyageurs, les marques locales, parce qu'elles sont proposées par l'aéroport, lui inspirent plus confiance qu'en magasins de souvenirs locaux.

o Motivations sociales :

· Interagir avec le personnel de vente et avec d'autres voyageurs : au delà de communiquer, d'échanger sur des points d'intérêts communs c'est aussi un moyen pour les voyageurs de se réconforter, surtout si le voyage provoque du stress et des sentiments d'insécurité (Dube et Menon, 2000).⁵⁴

o Motivations expérientielles :

· La recherche d'une atmosphère différente : l'atmosphère est souvent plus décisive que le produit en lui même.

· La recherche de symbole : le shopping en aéroport peut être un acte symbolique en achetant des produits issus de la tendance cosmopolite.

⁵⁴MENON, Kalyaniet DUBÉ, Laurette. Ensuring greater satisfaction by engineering salesperson response to customer emotions. Journal of Retailing, 2000, vol. 76, no 3, p. 285-307.

·

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Motivations dues à l'aéroport:

o Briser la routine et sortir de son lieu habituel : les boutiques aéroportuaires ne sont pas accessibles au public, mais seulement aux voyageurs. Ainsi l'accès à ces boutiques n'est pas routinier.

o Rompre l'ennui : en salle d'embarquement, le voyageur est confronté à un temps d'attente. Or, le shopping est vu comme une forme de divertissement et de récréation qui fournit de l'amusement et de la relaxation. Les plus motivés par l'amusement sont bien sûr les voyageurs qui partent en vacances en opposition avec les voyageurs d'affaires.

o Utiliser les dernières devises étrangères : les bureaux de change facturant leurs services et ne reprenant pas les petites sommes de devises, l'aéroport est le moyen d'écouler facilement et de manière agréable ses dernières devises.

o L'achat de cadeaux et de souvenirs (Sulzmaier, 2001) : l'aéroport est un lieu propice à l'achats de souvenirs car il est considéré plus fiable que les boutiques locales de souvenirs.⁵⁵

o Les produits exclusifs : les éditions limitées au travel retail, les trousses de voyage, les accessoires promotionnels vendus par exemple avec les cigarettes, sont une motivations supplémentaires à l'achat (Vlitos Rowe, 1999).⁵⁶

Selon S.-W. Perng et al. (2010), la plus grosse motivation des voyageurs est l'achat de cadeaux, suivi des achats nécessaires et prévus, ce qui écarte les motivations fonctionnelles.⁵⁷ En effet, toujours selon Geuens et al., les motivations fonctionnelles en aéroport n'ont pas lieu d'être car les voyageurs ne prennent pas l'avion pour faire du shopping en aéroport.

Cependant, ces motivations dépendent aussi grandement du temps que le voyageur a devant lui. En effet, la particularité du shopping en aéroport est que le temps passé dans les salles d'embarquement ne dépend que très peu du voyageur.

⁵⁵SULZMAIER, Sonja. Consumer Oriented Business Design: The Case of Airport Management; with 108 Tables. Springer Science & Business Media, 2001.

⁵⁶VLITOS ROWE, I.The future of duty-free retailing.Developments and trends in Europe and the Middle East. FT management report, 1999, vol. 1, p. 169pp.

⁵⁷PERNG, Shiaw-Wuu, CHOW, Chia-Chuan, et LIAO, Wu-Cheng. Analysis of shopping preference and satisfaction withairportretailingproducts. Journal of Air Transport Management, 2010, vol. 16, no 5, p. 279-283.

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3) L'influence de la contrainte du temps

En effet, c'est notamment le facteur temps qui va définir certaines motivations : par exemple plus le temps imposé au voyageur sera long, plus il s'ennuiera et décidera donc de se divertir en fréquentant les boutiques duty free. Le temps d'attente est donc déterminant dans la fréquentation de ces points de vente, et par extension, sur les achats des voyageurs. Selon Torres E. et al (2005), plus le temps d'attente est long, plus le voyageur est susceptible de consommer en Duty Free. ⁵⁸ Ainsi, selon Rigas Doganis (1992), les voyageurs en destination de l'international passent plus de temps à l'aéroport et sont donc plus enclins à consommer.⁵⁹ Au contraire, les passagers en voyage d'affaires sont habitués aux aéroports et arrivent donc à la dernière minute, ce qui les feraient consommer moins. Le but du voyage influence donc le shopping aéroportuaire.

Cependant, si le temps d'attente est de moins de 45 minutes, il semblerait que les voyageurs d'affaires dépensent plus que les touristes sur ce même laps de temps selon Torres et al.

Fig. 4 La relation entre la consommation en Duty Free and le temps passé en aéroport, par
motif de voyage selon Torres et al.

⁵⁸ TORRES, E., DOMINGUEZ, J. S., VALDES, L., et al. Passengerwaiting time in an airport and expenditurecarried out in the commercial area. Journal of Air Transport Management, 2005, vol. 11, no 6, p. 363-367.

⁵⁹DOGANIS, Rigas. The airport business. Routledge, 2005.

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4) La travel stress curve et « l'happy hour »

Selon Scholvinck, contrairement à ce que nous pourrions croire, le stress n'est pas un état permanent pour les voyageurs en transit dans un aéroport.⁶⁰ Selon Lin et Chen, ce stress est majoritairement dû à la pression du temps qui survient à cause des passages des filtres, des longues distances entre le contrôle d'identité et les portes d'embarquement, et l'environnement non familier qui peut désorienter.⁶¹ En effet, cet état émotionnel de stress ne fait qu'augmenter jusqu'au passage des douanes et des filtres de sécurité, mais redescend ensuite brusquement une fois arrivé en salle d'embarquement, car la pression du temps n'est plus ressentie. Cette « travel stress curve » est représentée par Volkova ci-dessous.⁶²

Fig. 5 Travel Stress Curve de Scholvinck représenté par Volkova

De plus, selon Thomas (1997), une fois que les passagers ont leurs cartes d'embarquement, le stress est remplacé par de l'excitation.⁶³ En effet, cette théorie découle de la théorie du

⁶⁰SCHOLVINCK, J. The travel stress curve. Market Square Consulting, Amsterdam, 2000.

⁶¹LIN, Yi-Hsinet CHEN, Ching-Fu. Passengers' shopping motivations and commercial activities at airports-The moderating effects of time pressure and impulse buying tendency. Tourism Management, 2013, vol. 36, p. 426434.

⁶²VOLKOVA, Nazeda. Determinants of retail revenue for today'sairports.GermanAirport Performance (GAP), 2009.

⁶³THOMAS, D. Retail and leisure developments at London Gatwick. Commercial Airport, 1997, vol. 38, p. 41.

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processus opposé de l'émotion de Richard Solomon (1980).⁶⁴ Selon Salomon, quand une personne passe par un état émotionnel, grâce à un processus de balance affective, elle bascule dans un état opposé. Ainsi, le stress étant un d'excitation à valence positive, le voyageur va ensuite passer à un état émotionnel d'excitation à valence positive. Cet état positif en salle d'embarquement est appelé « happy hour » par Thomas. C'est une période d'excitation qui pousse les passagers à explorer les boutiques duty free, à butiner (cf Lombart 2004) et c'est une aussi une période fortement propice aux achats d'impulsion.⁶⁵

5) Les achats d'impulsion

En 2000, Scholvinck (2000) introduit la consommation dite « non programmée ». Aujourd'hui nous parlerions de shopping d'impulsion, que Lin et Chen (2013) décrivent comme un shopping imprévu et une décision d'achat sur le moment.⁶⁶En effet, il semblerait que le contexte aéroportuaire pousse à l'impulsion : le désir de rompre l'ennui, de se trouver dans un lieu inhabituel (Sulzmaier, 2001).

Crawford et Melewar (2003) introduisent 10 stimuli au shopping impulsif : l'aspect vacancier, la valeur, l'envie de faire des cadeaux, la récompense, l'opportunité de faire des affaires, les objets oubliés, la confusion, l'exclusivité, la disponibilité et la possession de devises étrangères.⁶⁷ Ils suggèrent aussi que les consommateurs n'agissent pas normalement en aéroport et sont moins rationnels. En effet, à cause du manque de divertissement, le shopping devient une des activités principales. L'aéroport est alors adéquat au shopping impulsif.

Geuens et al. (2004) affirment ainsi que l'achat d'impulsion dépasse toutes les autres raisons d'achats en aéroport. Effectivement, nous avons vu que l'environnement aéroportuaire était à l'origine de nouvelles motivations de fréquentation du point de vente. Or, ces motivations sont particulièrement propices à l'achat d'impulsion : elles sont récréatives et liées à l'atmosphère.

Selon J-L Lu, les variables de perception de l'environnement, des services, de la praticité et

⁶⁴ SOLOMON, Richard L. The opponent-processtheory of acquired motivation: the costs of pleasure and the benefits of pain. American psychologist, 1980, vol. 35, no 8, p. 691.

⁶⁵PERNG, Shiaw-Wuu, CHOW, Chia-Chuan, et LIAO, Wu-Cheng. Analysis of shopping preference and satisfaction with airport retailing products. Journal of Air Transport Management, 2010, vol. 16, no 5, p. 279283.

⁶⁶LIN, Yi-Hsin et CHEN, Ching-Fu. Passengers' shopping motivations and commercial activitiesatairports-The moderatingeffects of time pressure and impulse buyingtendency. Tourism Management, 2013, vol. 36, p. 426434.

⁶⁷CRAWFORD, Gerry et MELEWAR, T. C. The importance of impulse purchasing behaviour in the international airport environment. Journal of Consumer Behaviour, 2003, vol. 3, no 1, p. 85-98.

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des produits de valeurs influencent positivement le shopping d'impulsion (mais aussi celui prévu).⁶⁸

Enfin selon Corvi et Bonera (2006), il semblerait aussi qu'en aéroport, le flux quotidien de voyageurs est caractérisé par des passagers avec une grande tendance au shopping d'impulsion.⁶⁹ Car si le shopping d'impulsion était considéré négatif par les consommateurs dans les premières études comportementales et était signe d'immaturité, de manque de volonté, de comportement inconsistant, il peut aujourd'hui être jugé positivement, d'autant plus en aéroport où ce comportement peut être signe de gentillesse et praticité pour l'achat de cadeaux à pris bas (Omar et Kent, 2001).

Ainsi, il en résulte que deux achats sur trois sont décidés sur l'instant, ce qui fait de l'aéroport un lieu particulièrement sujet aux achats d'impulsion.⁷⁰

6) La typologie des shoppers en aéroport

Nous avons vu que les caractéristiques personnelles influençaient les décisions d'achat des consommateurs : les voyageurs aborderont ainsi le shopping en aéroport de manières différentes. Geuens et al. ont pu cependant établir trois types de consommateur dans le contexte aéroportuaire :

· Les « mood shopers » (les consommateurs sensibles à l'ambiance) : ces consommateurs aiment faire du shopping grâce à l'environnement aéroportuaire, qui leur est inhabituel et stimulant.

· Les « shopping lovers » (les amoureux du shopping) : ces consommateurs aiment le shopping dans tous ses aspects, mais l'aéroport représente une stimulation supplémentaire.

· Les « apathetic shoppers » (les consommateurs apathiques): ces consommateurs sont indifférents au shopping, quelque soit le contexte. Selon Geuens et al., c'est le type le plus universel. Omar et Kent (2001) appuient cette théorie en affirmant que seulement 35% des passagers étaient des consommateurs et que le reste n'avait aucune intention d'acheter.

⁶⁸LU, Jin-Long. Investigatingfactorsthat influence passengers' shopping intentions atairports-Evidence from Taiwan. Journal of Air Transport Management, 2014, vol. 35, p. 72-77.

⁶⁹ CORVI E, BONERA M., Le tendenzeevolutivenellepolitiche di marketing e comunicazionedell'impresaaeroportuale. 2006. Università Ca' Foscari Venezia

⁷⁰OMAR, Ogenyiet KENT, Anthony. International airport influences on impulsive shopping: trait and normative approach. International Journal of Retail & Distribution Management, 2001, vol. 29, no 5, p. 226-235.

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Au delà de ces trois types de shoppers, les chercheurs se sont efforcés à définir les comportement d'achats des voyageurs selon leurs caractéristiques personnelles :

· Lamacraft (1998) affirme que les voyageurs business sont influencés par leurs collègues et ne sont pas disposés à montrer de l'extravagance dans leurs achats.⁷¹

· Il affirme aussi que les hommes sont plus attirés par les produits de marques et selon J-L Lu, ils shopperaient plus de façon impulsive.

· Ceux qui voyagent rarement seraient des apathetic shoppers et ne consomment ni de façon prévue, ni de façon impulsive.

· Les voyageurs les plus habitués à l'aéroport achèteraient avec plus de précaution que les voyageurs occasionnels qui se laissent aller à l'impulsion.

7) L'influence des nationalités sur la consommation

Nous avons vu que des facteurs culturels influencent les décisions du consommateur dans ses achats quotidiens. Ces facteurs ont aussi un véritable impact en aéroport, lieux où toutes les cultures se rassemblent. Par exemple, Aéroport de Paris a étudié les comportements de consommation de ses différents faisceaux : 72

· Les Anglo-Saxons et les Américains consomment exclusivement du made in France, et des souvenirs de Paris comme des Tour Eiffel.

· Les faisceaux asiatiques et africains sont attachés au luxe Français et à ses grandes marques internationales. Ils se dirigent ainsi vers le prêt-à-porter, les parfums, les bijoux et la haute gastronomie (Fauchon, Hédiard, Maxim's...)

· Les voyageurs d'Europe du Nord recherchent l'artisanat et la tradition Parisienne. Ils se dirigeront ainsi vers du fait main comme les boîtes à musiques en bois.

· Les autres passagers européens sont attirés par l'opportunité de faire de bonnes affaires et dénicher les dernières tendances au meilleur prix dans un lieu unique.

En somme, nous avons pu observer que le comportement du consommateur était influencé par l'environnement aéroportuaire. Si les motivations d'achats et de fréquentation traditionnelles s'observent dans un tel environnement, nous avons pu relever qu'elles étaient principalement

⁷¹LAMACRAFT, Jane. Retail design: New store experiences. Financial Times Retail & Consumer, 1998. ⁷²Commerce aéroportuaire : les boutiques d'Aéroports de Paris - Documentation Aéroport de Paris, 2009.

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de nature récréatives et qu'un comportement était prédominant : la consommation impulsive. Il semble aujourd'hui que l'industrie du travel retail s'y adapte afin d'en tirer bénéfice. Mais avec la vulgarisation du tourisme et par extension du voyage en avion, peut-on encore définir des profils type de voyageur et trouver des motivations communes aux consommateurs en aéroport ? Une étude empirique nous permettra de compléter nos connaissances à ce sujet et de confirmer, d'infirmer ou nuancer les hypothèses soulevées par la revue de littérature.

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